食與慾：大快朵頤的餐飲趨勢全攻略

來大快朵頤一番吧！
品牌名師王福闓最新力作，突破傳統框架，探索飲食新境界！

本書深入探討台灣餐飲產業的無限潛力，透過飲食主題和社會文化影響，呼應數位轉型時代的行銷變革，啟發餐飲業超越傳統框架、實現創新，並脫穎而出。

除了餐飲從業者能從中獲取寶貴的行銷策略見解，純粹愛好美食的讀者也可以透過本書的案例分析，提升對於飲食美學與相關行銷的賞析能力，讓人津津有味地滿足求知慾，也喚醒了食慾。

「我想寫的並不只是像教科書一般的餐飲行銷類書，而是用更宏觀的面向去看待，究竟我們身為消費者時，有哪些元素是與餐飲相關；所以不論是從飲食文化的角度切入，還是餐飲的類別，甚至在寫飲料主題的時候，咖啡、茶及罐裝飲品都納入進去，原因就在於從消費行為來看，其實是不可能完全分割。」
――《食與慾：大快朵頤的餐飲趨勢全攻略》王福闓

【跨界名家尋味推薦】
可口可樂公共事務、傳訊及可持續發展總監簡秀君
食力foodNEXT創辦人暨總編輯童儀展
樂高渥克事業群執行長郭慶輝
中華文創展拓交流協會理事長柯建斌
銘傳大學企管系教授陳純德
新世紀形象學院講師賴櫻暖
華視記者黃敏惠
新聞台兼任主播曹維升
非凡新聞台財經主播蔡佳芸
財經記者劉馥慈
TVBS記者∕前壹電視記者兼主播劉育瑄
新聞記者張蕙纖
電視台主播葉為襄
民視新聞財經記者唐詩晴
TVBS新聞記者余品潔
八大民生新聞記者許雅筑

王福闓
◆台灣行銷傳播專業認證協會理事長
◆中華品牌再造協會榮譽理事長
◆凱義品牌整合行銷管理顧問公司負責人&總顧問
◆品牌再造學院院長
◆新世紀形象學院院長
◆行政院勞動部、農業部、經濟部、台北市政府、新北市政府、台南市政府、台中市政府、高雄市政府訓練講師／專案顧問、專案評鑑委員
◆中小企業服務優化與特色加值計畫、連鎖加盟及餐飲鏈結發展計畫、微型及個人事業支援與輔導計畫、創業輔導計畫輔導顧問
◆台視、中視、華視、民視、公視、TVBS電視、八大電視、三立電視、鏡電視、年代／壹電視新聞、非凡電視、東森／東森財經電視、新唐人電視、GQ雜誌、食力foodNEXT、專案經理雜誌、天下雜誌數位版、遠見雜誌、專案經理雜誌、商業週刊、myMKC管理知識中心、聯合報、工商時報受訪專家／專題撰稿人
◆中國文化大學技專助理教授
◆佳音電台《闓闓而談》廣播節目主持人

聯繫、訪談、合作邀約，請洽：dvdv8@yahoo.com.tw

著有：
《整合行銷傳播策略與企劃》宇河文化出版有限公司2011
《獲利的金鑰：品牌再造與創新》渠成文化 2018
《品牌翻轉與數位再造》渠成文化 2020
《節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略》2021
《元行銷：元宇宙時代的品牌行銷策略，一切從零開始》2022
《愛與戀：從談情說愛洞見品牌新商機》

推薦序 

洞悉與時俱進的餐飲新趨勢
新世紀形象學院講師　賴櫻暖

王老師每年出書實在多產，内容又非常的多樣化，其中很多都是因應現在的時事、潮流、尖端上的議題，不僅是在學者所需要的内容，更是就業中或求職的新鮮人，以及在實務上已有經驗的人，都可以加以學習與參考的重點。

此次王老師要出版的新書跟我切身相關的部分，主要在飲部分，雖然我本身在食品及餐飲相關的行業已經工作了大概超過17年多，對於領略各種各樣的餐飲領域確實多有關注，所以像是在食材的運用、產品推廣、產業趨勢、企業社會責任等運作也較為熟悉。

本書以時下流行的火鍋、燒烤、健康養生來研討作為出發，使讀者確切瞭解到如何把餐飲的品牌做好之外，又可以讓消費者長久的認同，實屬不易！尤其餐飲產業在前三年受到疫情影響，整體已經數不清有多少的店家名店開了又關、關了又開•••••甚至還有債權人上門討債、追債的情事不斷地發生！然而也有持續成功的名店，是值得我們來解析及學習的範例。

各位能從本書中找到新的思維、開發重點，再次印證「民以食為天」這句話的重要性。

本書中王老師特別提到餐飲產業的「創新」發展，這點尤其不容易！就像公關工作大部份會比較專注於社會責任實踐，是實踐公益行動的任務，所以在這些專案中要如何開創新模式。

我們會根據國外的議題趨勢，以及國內的需求，相互研究與開發；尤其近年來各界推動 ESG【環境保護(Environment)社會責任(Social)與公司治理(Governance)】不遺餘力，除了在ESG的議題中，我們也拓展學校的USR(UnivrsitySocial Responsibility，大學社會任)與社區服務合作，與很多需要幫助的弱勢團體合作；藉由這樣的合作，企業也能與大學、社區互動，彼此瞭解到各自的想法與立場，讓企業能充分實踐社會責任，無形中也加深群眾的良好的印象。

又例如王老師在書中提到與庇護工場的合作，我們也與愛盲基金會合作多年，但是面臨這個部分要如何再創新呢？尤其需要關懷的單位和相關的議題，可能在10年或20年前已經受過關注，但是這些藏身在社會角落裡的慈善單位，需求一直都在，卻很容易被遺忘，所真的很少被人看見！如果要重新啟動關懷庇護工場，究竟該如何創新？本書有相當具體的實際案例，對我來及大多數人行銷公關人員來說，都是實用的絕佳學習教材。

王老師在業界具盛名，尤其在品牌推廣及行銷傳播的領域，口碑大家是有目共睹，這次出版的新書在飲行銷領域很相當獨到的見解，相信這本書也能供大家參考，並啟發出很多的創意點子、創新的想法，進而推動餐飲產業發展更進一步！

自序 

飲食文化不該受限傳統框架
王福闇

這次也可以說是給自己一個新的挑戰，為了因應疫情後的新時代，我嘗試一次寫了兩本書，而作為產業類別的系列，餐飲美食自然是必要的題材。但還好這麼多年自己輔導與授課的單位中，餐飲業一直都估相當高的比例，同時我也持續在累積相關的文章，因此可以說，本書反而較《愛與戀：從談情說愛洞見品牌新商機》更快完成。

對於選題來說，就像我自己的飲食有著相當程度的偏食，喜歡的議題多講一些，偏好的產業就更全面的去分析，也可能對於較不感興趣的面向，墨就少了一點。這次書中我大量針對產業、消費行為與趨勢來探討分享，但最終還是圍繞在我們對於餐飲需求的「慾望」上。

很多時候因為以往的產業發展，餐飲業有了相當受限的刻板印象，像是薪水較低、工時較長、需要承擔的風險也較多，但當我們發現休閒農場不但可以邊玩還能邊用餐，知名辣椒醬品牌早已在消費者心中成為神象徵，或創業者不能只顧把食物做好，跨界合作、商圈經營及社群電商都成了必需要學習的功課。

甚至超商超市的微波食品也常直接與傳統餐飲業直球對決，而連鎖品牌也推出了冷凍食品來還擊；在地酒莊早就拿了許多國際大獎，連鎖加盟品牌更是在國際上，展開了大航海時代。這時我所看見的餐飲產業，是更具多元性競爭但也更充滿機會的產業，更不該受限於傳統的行業框架。

我想寫的並不只是像教科書一般的餐飲行銷類書，而是用更宏觀的面向去看待，究竟我們身為消費者時，有哪些元素是與餐飲相關；所不論是從飲食化的角度切入，還是餐飲的類別，甚至在寫飲料主題的時候，咖啡、茶及罐裝飲品都納入進去，原因就在於從消費行為來看，其實是不可能完全分割。

最後感謝妻子、父母、岳母、家弟、眾推薦人、出版社及相關好友，以及持續支持的讀者們，也希望本書對於相關的從業業者、想要進入行業的創業者，及只是對於餐飲產業感興趣的朋友們，都能在書中有所收穫。

「神說：看哪，我將遍地上一切結種子的菜蔬和一切樹上所結有核的果子全賜給你們作食物。」-創世紀1：29

Foreword.推薦序
Preface.自序/作者簡介

01.一起的歡慶時光：辦桌、火鍋、吃飽
1-1.辦桌
1-2.火鍋
1-3.吃到飽

02.肉食主義的選擇：牛排、烤肉、炸物
2-1.牛排
2-2.烤肉
2-3.炸物

03.時代的好滋味：懷舊、日本料理、東南亞料理、麻辣、老店品牌再造
3-1.懷舊
3-2.日本料理
3-3.東南亞料理
3-4.麻辣
3-5.老店品牌再造

04.美好的小確幸：早餐、甜點、零食、滷味
4-1.早餐
4-2.甜點
4-3.零食
4-4.滷味

05.期間限定美食：商圈、主題市集、夜市、行動餐車
5-1.商圈
5-2.主題市集
5-3.夜市
5-4.行動餐車

06.來杯好飲料：咖啡、茶飲、包裝飲品、地酒
6-1.咖啡
6-2.茶飲
6-3.包裝飲品
6-4.地酒

07.健康的新時代：食農、休閒農業、健康議題
7-1.食農教育
7-2.休閒農業
7-3.健康議題

08.養生很重要：中藥、保健食品、沖品
8-1.中藥
8-2.保健食品
8-3.沖泡飲品

09.節慶好時光：年菜、節慶食物、禮盒
9-1.年菜
9-2.節慶食物
9-3.禮盒

10.創新才能活下去：開業準備、創意思維、冷凍食品、餐飲大航海時代
10-1.開業準備
10-2.創意思維
10-3.冷凍食品
10-4.餐飲大航海時代

1-3吃到飽

豐盛的饗宴
很多時候，當我們在刷短视頻看短影音時，都會看到一個或一群很會吃的人，到吃到飽餐廳消費，同時還會喊口：「要幫年輕的老關上一課！」而這樣的視頻不但壓，還會勾起我們想去吃到飽餐廳挑戰的慾望。

「吃到飽」是指消費者在一定金額，自由享用無限量供應的餐飲形態。國內的吃到飽餐廳，已經成為現代人聚餐的常選場域之一，是各大飯店都在提升吃到飽餐廳的規模水，還包含自助火鍋、燒烤店、港式飲茶、素食、甜點，以及複合式料理等各類餐廳形式，也有如附屬於牛排館的自助沙拉吧。

吃到飽餐廳獨特的經營方式能同時滿足不同目的組成的消費者需求。吃到飽餐廳中的菜餚品項包含：西餐中的燉、燴、炒、煮菜，也有沙拉、包、湯品及甜點等；在飯店等級的吃到飽餐廳，廚師還會現場製作一些燒烤肉類，提升料理的等級，也更能展現廚藝，顯示其掌握食材的功力與優勢。

吃到飽餐飲的服務時段與價位則多半分為：早餐、午餐、晚餐，並區分平日或假日；還有的業者會另外推出價格較優惠的早午餐及下午茶時段，也有少餐廳是全天候開放用餐，將餐廳空間的每一個時段作最大限度的充分利用。

品質的提升
早期的吃到飽餐廳有不少是訴求「俗擱大碗」，但是隨著整體經濟起飛，飯店等級的吃到飽價位已經都要新台幣千元上，一般的餐廳價位則是落在500~800，不少鎖品牌憑藉著採購優勢維持一定的利潤及價位，守住中型吃到飽餐廳的市場，但是更有走高級奢華路線的業者，以龍蝦、A5和牛，甚至更高級的食材來吸客，動輒一人3000~8000元不等，就是吃個人生勝利組的概念。

我們在吃到飽餐廳用餐時，會有一種「壓縮」的用餐體驗，因為菜色多樣性高且内容豐富，有些人會希望能夠在短時間之內回本，因此會提升食量以滿足自我期望，視吃進肚子裡的食物為戰利品；但也有人只會酌量取用，卻評估同樣的金額，在單點者過度進食後可能造成身體不適，就有可能感受到用餐的舒適度降低。

然而儘管消費者明確知道前往吃到飽餐廳，可能有浪費或不經濟的可能性發生卻還願意前往消費，這時，同行者與餐的目的可能才是影響消費者選擇更重要的因素。

例如我自己與家人每年至少5~次的聚餐時間，就常常選擇吃到飽餐廳，最重要的考量就是：在菜色及飲食習慣上，吃到飽能同時滿足不同的家庭成員，而大家一起用餐、取菜及聊天的時光，也能夠達到互相交流的聚餐目的。其實在用餐過程中，大家都已經不追求吃得有多飽，而是享受熱鬧的環境與氛圍，使過節更有感覺，同時大家也都能選擇自己喜歡的食材料理來享用，提升家人聚會用餐時的滿意度。

消費需求的多樣性
蓬勃發展的吃到飽餐廳也代表了產業争之激烈，因此者吸引並留住現有的消費客群是相當重要的。除了提供消費者新鮮的食材與海鮮，包含桌邊服務、環境維護與菜色定期提升加強之外，在人員訓練及主題節慶的促銷結合下，都可能是吸引消費者再次上門的原因。因此消費者除了講究食材，也在意餐廳整體的空間動線、氣氛，吃到飽餐廳的服務及環境裝潢，也是吸引消費者的關鍵點之一。然而就算現行的吃到飽餐廳已經在消費者心目中有著不錯的品牌形象，但是消費者仍會因市面上越來越多品質與環境都相當不錯的其他品牌競爭而變心。

此外，業者更需要思考對品牌的忠誠支持者提供獨特的專屬服務或驚喜。畢竟，除非該店的特色獨一無二、可取代，否則消費者總是喜歡嘗鮮的；吸引消費者做選擇的除了豐富的美食外，選擇新品牌的用餐體驗，往往也能讓消費者感到興奮！

其實，值得吃到飽餐廳思考發展的，應該是對「單獨」前往餐廳的消費者更加友善。是我身邊的朋友，常常對一個人獨享的用餐時光更為享受。哪天當我們的就是希望一個人為自己慶生時，也能在吃到飽餐廳輕鬆自在的開心吃下20片牛排、30隻蝦，然後心滿意足的結帳，這也是一種很棒的體驗。