直覺陷阱2：認知非理性消費偏好，避免成為聰明的傻瓜

定錨效應、稀缺性效應、選擇超荷效應、損失厭惡效應、心理帳戶效應、
單純曝光效應……12個常見的消費認知偏誤效應，提供一看就懂的消費、行銷心理學！

你老是被直覺誤導了嗎？人的直覺往往充滿陷阱。直覺下的認知偏誤，會使消費者作出錯誤判斷、衝動消費，這往往不是最利於自己的選擇。

繼上一本談論大眾心理學的《直覺陷阱：擺脫認知偏誤，擁有理性又感性的30個超強心理素質》之後，本書以消費心理為主題，提出12個常見的消費心理效應，以消費者為出發點，解析消費者的想法，使其輕鬆避免消費場景中常遇見之直覺陷阱。除此之外，企業與廠商除了全力行銷自己的產品，也需要了解消費者的心態、動機、偏好和決策過程，才能調整並創新策略，獲得競爭優勢。這就是企業與消費者共同的雙贏。

●我們作出決定時往往過度依賴我們所收到的第一筆資訊以作出判斷的傾向，這是一種認知偏誤，叫作「定錨效應」。如果產品一開始以較高的價格販賣，之後打折促銷，消費者會認為價格划算，即使該店的最終價格仍然高於或等於別家店的價格。由於消費者經常在市場上遇到各種各樣的選擇，此種心理現象對消費者行為具有重大影響。

●物以稀為貴，如果我們認為某種產品的數量有限，就更有可能因為一時衝動購買產品，因為有錯過機會的恐懼，這就是「稀缺性效應」。許多商家會使用這種行銷策略，使顧客擔心供給不足，造成心理壓力。

●為什麼產品總是需要大量的曝光及行銷？消費者傾向對他們經常接觸的產品產生心理學上所謂的非理性偏好，像是電視廣告、看板或是歌曲宣傳，這是「單純曝光效應」。但此效應對廠商來說也有風險，若過分曝光，或是廣告手法過於前衛造成負面觀感，消費者的厭惡感也會呈倍數成長，故須謹慎。

本書以實例及最新時事輔以說明，透過貼近生活的方式敘述，希望引起讀者的共鳴，讓大家都成為能夠避免直覺陷阱的聰明消費者。

專文推薦

饗賓餐旅集團品牌策略部副總經理 李仲康
經濟部中小及新創企業署署長 何晉滄
中廣「理財生活通」節目主持人、財經作家 夏韻芬
國立清華大學進修推廣學院院長兼科技管理研究所所長 張元杰
國立中正大學企管系暨行銷與數位分析研究所副教授 游蓓怡
（依姓氏筆畫排序）

高登第教授（Professor Danny T. Kao., Ph. D.）

現任國立清華大學心理系工商心理組專任教授，左腦悠遊於心理學相關研究，右腦縱情於西洋古典音樂之版本比較研究。學術專長為消費心理學與社會心理學，曾出版多部古典音樂與管理學經典譯著。古典音樂評介文章早期散見於《音樂月刊》與《音樂時代》等兩本專業性古典音樂雜誌；曾著有《直覺陷阱：擺脫認知偏誤，擁有理性又感性的30個超強心理素質》（時報出版）；管理學經典譯作包括有《競爭論》（天下文化出版）、《科特勒談行銷》（遠流出版）等十部作品；學術著作則發表於《Judgment and Decision Making》、《Journal of Applied Social Psychology》、《International Journal of Psychology》、《Journal of Consumer Behaviour》、《Journal of Product and Brand Management》以及《International Journal of Bank Marketing》等多本國際性頂尖學術期刊。

作者序

追求解決消費痛點，避開直覺陷阱，成為聰明的消費者

在過往 20 多年的教學經歷當中，無論是在授課或是演講的時候，我經常被問到一個問題，「消費心理與行銷管理有何不同？」這個問題實屬大哉問！簡而言之，傳統上行銷管理是以廠商面作為出發點，也就是廠商衡量本身的資源之後，充分利用資源於行銷手法上，以試圖獲取消費者的青睞；而消費心理的出發點則剛好相反，也就是先洞悉消費者的內心想法，再據以制定出符合消費者需求的行銷策略。

讓我舉個例子來看：現今市場上消費者的痛點之一，便是缺乏一款價格便宜、流明數高，且耗電低的微型投影機產品。然而有一家廠商最近推出的商品，卻主打進階功能與中等價位的商品，但耗電問題並沒有獲得明顯改善。
換句話說，這家廠商與現有其他廠商並沒有明顯地作出市場區隔，完全站在自己的研發水準作為新產品的考量。試問此種產品怎麼可能會受到消費者的歡迎？其中的癥結就在於廠商沒有解決消費者的痛點。

隨著時代的進步，消費心理的重要性也與日俱增，無論是在消費者個人的消費場景或是在企業經營的領域上皆是如此。因此市面上已有不少談論消費心理的書籍，而根據我個人的觀察，這些書籍雖不乏經典之作，然而有不少是由國外書籍翻譯而來，其中所舉的例子與本土消費者仍難免有隔靴搔癢之感。

除此之外，為了避免學者常犯的通病，也就是文章內容過於學術化而讓讀者無法親近，這本書決定仍然延續上一本《直覺陷阱：擺脫認知偏誤，擁有理性又感性的 30 個超強心理素質》的架構，以各種常見的消費心理效應作為文章呈現方式，各章節之間彼此並無連貫性，讀者可以不依順序跳著讀，也不會有摸不著頭緒的閱讀障礙。各效應之間並以作者個人的實務工作經歷與最新時事輔以說明，希望透過此種貼近生活的方式，能夠喚起讀者的共鳴。

這本《直覺陷阱 2：認知非理性消費偏好，避免成為聰明的傻瓜》之所以能夠完成，仍舊有賴於時報出版趙政岷董事長的不斷鼓勵與提醒。事實上每年的暑假其實是我反而比較忙碌的時刻，因為仍舊必須處理校內推廣部的授課事宜，以及準備撰寫國科會研究計劃案之新提案與舊提案之結案報告，再加上指導學生論文，其實空閒下來的時間並不多。但是由於我和趙董事長相交近 30 年，因此只好犧牲僅有的休閒時間予以完成，在完成每一章的內容之後，均先交給趙董事長過目，以確保內容方向無誤，也承蒙趙董事長提供許多專業與寶貴的意見，在此由衷表示感激之意。此外負責的編輯陳萱宇小姐也提供了許多專業的編輯意見，在此一併致謝。另外，我在清華大學曾指導的在職 MBA 學生，目前任職於乾瞻科技人力資源處的徐欣慧處長，也在幕後大力地協助本書的推廣事宜，也在此表達感謝之意。

與其他傳統的學者不同的是，我在進入學術圈服務之前，便已有多年的業界行銷實務與擔任企業顧問之經驗，深諳企業經營成功之道，便在於如何解決消費者的痛點。記得曾有一位 EMBA 的在職班同學曾經向我請教如何才能時在消費市場上有所斬獲？我的回答很簡單：「就是設法推出具有消費者需求，但目前市面上並不存在能滿足此種需求的商品！」換句話說，就是以消費者的考慮為出發點！唯有知己知「彼」（消費者），才能百戰百勝。因此本書除了教導讀者如何避免消費場景中常遇見之直覺陷阱，同時也提醒廠商，應該如何避免不當地操弄消費心理效應。

寫書這件事情，其實原來並不在我的人生規劃當中。然而由於上一本談論大眾心理學的《直覺陷阱：擺脫認知偏誤，擁有理性又感性的 30 個超強心理素質》意外獲得不少讀者的好評，也誘發了我撰寫這本以消費心理為主題的《直覺陷阱 2：認知非理性消費偏好，避免成為聰明的傻瓜》之動機。衷心盼望這本《直覺陷阱 2：認知非理性消費偏好，避免成為聰明的傻瓜》能夠帶給讀者些許收穫，讓大家成為能夠避免直覺陷阱的聰明消費者。

癸卯年七夕次日於漢密爾頓
高登第

CHAPTER 2 稀缺性效應（Scarcity Effect）──物以稀為貴？
 
商品的稀缺性（scarcity）和消費者的「錯失恐懼」（fear of missing out, FOMO）心態具有密不可分的關係。如果消費者認為某種產品的數量或機會有限，他們就更有可能因一時衝動而購買該產品。稀缺性會讓消費者產生一種心理壓力，引發對錯過機會的恐懼，而此種錯過機會的感受，便代表了消費者可能會喪失獲得「好康」的機會，對消費者而言是一種實質或心理的損失。例如，限量版產品、限時優惠或「售完即止」等廣告口號，無一不運用了「稀缺性效應」以鼓勵消費者不要再三心二意，把握有限的機會迅速採取購買行動。
 
稀缺性效應的定義與研究
 
「稀缺性效應」是一種心理現象，描述了當消費者認為某一商品供不應求或可能有錢也買不到時，消費者如何認知和評估該商品是否應該立即下手購買。「稀缺性」原本是古典經濟學（classical economics）中的一個基本概念，描述了市場之供給需求量所決定的價格水準：當市場的供給量低於需求量時，便會造成商品稀缺性，使得商品價格上升。但隨著廿世紀「行為經濟學」（behavioral economics）的興起，對「稀缺性」的探討遠超出了原本古典經濟學所涉獵的範疇。
 
在消費心理學和行為經濟學的領域，「稀缺性效應」就像一座高聳的摩天大樓，為個人在面臨選擇時所需作的決策投下陰影。「稀缺性效應」植基於人類對稀有的物品抱有害怕失去的本能，此種人性的弱點會促使消費者放棄「系統性思考」（systematic thinking），迅速採取購買行動，以確保能購買到稀有或具有獨特產品利益的商品。
 
從經濟學的觀點來看，「稀缺性效應」的概念源自人類需求與有限資源供給之間的緊張關係。而從心理學的論點觀之，此種緊張關係已不僅限於單純的供給需求現象，而涉及了供給不足所造成的心理壓力。由行為經濟學宗師艾默士．特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）所主張的「稀缺性效應」，強調隨著資源或產品的數量日趨稀少，不僅是市場價格會隨之升高，消費者對該商品的主觀認知價值和需求往往反而會提升。由於此一觀點涉及了錯綜複雜的心理決策機制，因此為個人評估選項的過程增加了幾許複雜性。

關於最著名的「稀缺性效應」研究，是史蒂芬．沃徹（Stephen Worchel）在 1975 年進行的一項實驗。實驗情境是為受試者提供罐裝餅乾：一個罐子裡有 10 塊餅乾，另一個罐子裡則有 2 塊餅乾。研究結果顯示，受試者更喜歡罐子裡只有 2 塊的餅乾，儘管兩個罐子裡的餅乾是完全一樣的！因此我們可以推論：當某樣物品很稀有時，它就變得格外誘人，無論物品本身原本的價值如何！心理學家早就指出，如果你能讓某種物品顯得稀有，那麼它就會更受歡迎。
 
「稀缺性效應」會放大了物品的認知價值（perceived value），無論其原本的效用或品質如何。其背後的心理機制是由於稀缺性會引發急迫感和競爭感，消費者更傾向於會把稀缺性的物品賦予更高的主觀價值，無論是奢侈品或日常生活用品均無不同。例如，各廠商經常運用限量版商品的手法來蓄意限制供應量，藉以利用稀缺性來製造出消費者「此時不買，遺憾終生」的恐慌心態，並藉此將自家商品由純粹的功能性物品，提升為地位和身分的象徵。
 
錯失恐懼
 
「稀缺性效應」與「錯失恐懼」具有密不可分的關係。「錯失恐懼」被定義為「一種普遍的擔憂，即其他人可能會獲得有利的經歷，而自己卻未能躬逢其盛」，它的特性是渴望與他人正在作的事情不會脫節。簡而言之，「錯失恐懼」描述了當人們相信其他人正在享受自己未能參與的正面經歷或有利機會時所產生的焦慮或不安。網路興起之後，反而愈來愈多人感到強烈的社會疏離感，因而害怕受到社會孤立。「稀缺性效應」某種程度上便利用了消費者此種對社會疏離感的恐懼，誘使消費者立即採取行動，以避免錯過限時∕限量優惠、獨家產品或獨特體驗。
 
然而，「錯失恐懼」並非僅止於此，它也隱含了所謂的「不對稱控制」（asymmetrical control），也就是人們總是在追求不易或無法擁有的東西。例如，有一項關於「錯失恐懼」的有趣研究，該研究向一群女性受試者展示了一位可能的夢中情人的照片。其中一半的女性被告知該男子是單身，另一半則被告知他正在戀愛中。結果顯示，有59% 的女性表示她們有興趣與該名單身男子交往，但當她們後來被告知該名單身男子已有對象時，這個數字躍升至90% ！此一實驗再度證明，如果某樣東西是稀有的，我們就會更加害怕失去而想要擁有。

連古希臘哲學家亞里斯多德（Aristotle）也注意到了稀有性是一種有趣的現象，他曾說：「這就是為什麼只有在很長的一段時間內才會出現在我們面前的事物是令人愉快的，無論是一個人還是一件事。因為它與我們以前的情況有所不同，而且，只有在很長一段時間內未出現的人事物才具有稀有的價值。」
 
在消費情境中，「稀缺性效應」可以透過多種方式表現出來，其中一種最常見的行銷手法便是限時優惠，也就是某品牌透過短期促銷產品或服務來營造時間急迫感。限時優惠讓消費者產生在優惠到期前迅速採取行動的動力，以免錯過獲得優惠的機會。但如果實際販售的時間過長，那麼原本喊出的「稀缺性」反而會喪失價值，消費者就會變得因過於習慣而視而不見了。
 
以前台北衡陽路有一家鞋店，一年四季都標榜著「租約到期，結束營業清倉大拍賣」，結果歷經數年仍在營業，久而久之消費大眾就對之視若無睹而無感了。除了限時優惠以外，限量優惠也是一種利用「稀缺性效應」的行銷手法。但曾經有一項關於零售業的研究指出，如果店內貼有「特價」標籤的商品超過全店商品總數的 30%，此時「稀缺性效應」的吸引力就會降低。
 
也許很多人不知道台灣的電視購物頻道十分具有可看性，無論從娛樂性（廠商與購物專家經過套招的殺價戲碼）與商業性（加量不加價、限時限量等行銷手法）的角度觀之均如此。特別是電視購物頻道中的限時限量優惠活動，搭配倒數計時的碼錶聲音，以及庫存數量快速下降的告示牌，無一不牽動著觀眾的心弦，彷彿聲聲呼喚著要觀眾趕快採取購買行動，以免錯過最後的優惠活動而遺憾終生……，可說是把「稀缺性效應」與刺激消費者的「錯失恐懼」發揮到淋漓盡致。

廠商對稀缺性效應的運用
 
除了一般消費品之外，奢侈品和高檔商品領域也常常運用「稀缺性效應」。例如，奢侈品牌通常會限制其產品的生產數量或銷售通路，藉此以營造出排他性和稀缺性的氛圍。接著，我們便來看看愛馬仕（Hermès）的鉑金包是如何地運用「稀缺性效應」來營造出「精品中的精品」的消費者認知：
 
對於很多女性消費者而言，擁有一個愛馬仕的鉑金包（Birkin），是一輩子的終極夢想。鉑金包背後所隱含的不止是財富和地位的象徵，甚至許多明星名人也以此作為高調炫富的手段。鉑金包的平均價格大約是 6 萬美元，雖然要價不菲，但這個價格對於有錢人而言，只不過是一個零頭數字而已。所以價格並不是重點，關鍵是愛馬仕的鉑金包並非單純一次性砸錢就能買得到的，據說必須先累積購買相當於一個鉑金包價格的配件或其他商品，才有資格排隊列入鉑金包的等候名單之中。
 
一般而言，廠商都希望上門的顧客絡繹不絕，理應不會有廠商嫌自己生意太好而把顧客往門外推，一定是肯掏錢購買的顧客越多越好，但愛馬仕則另闢蹊徑。愛馬仕對於鉑金包採取了兩大行銷主軸：超高定價與塑造出商品的稀缺性。
 
除了頂級價格之外，消費者想買到鉑金包的平均等待時間大約兩到四年，拜此種策略之賜，讓愛馬仕的鉑金包成為財富和地位的象徵。根據愛馬仕的官方說法，等待時間會這麼久，主要是因為鉑金包是由法國本地的工匠手工生產，再加上生產鉑金包的皮革之產量也有限。姑且不論這種說法是否為真，但愛馬仕確實創造出了市場上的稀缺性，靠著人為打造出的稀缺性，以及設定顧客購買資格的高門檻，愛馬仕成功地塑造出唯我獨尊的頂級奢華品牌形象。
 
愛馬仕並非運用「稀缺性效應」的特例。不少消費者願意為高檔商品支付溢價（premium price），也就是付出比購買一般商品更高的價格，因為他們將稀有性與高價和社會地位畫上等號。例如，限量版奢華時尚單品或具有收藏價值的奢侈品，通常採取限量發行的行銷手法，透過對消費者營造稀缺感，以打造出尊貴的品牌形象。對於高所得消費者而言，擁有稀缺或獨特的商品已成為他們向他人展示自己身分地位和品味的一種方式，此一心態更進一步強化了「稀缺性效應」。

除了實體的商品之外、體驗服務的行業對「稀缺性效應」的運用也不遑多讓，「稀缺性效應」可以促使消費者付費參與獨特或獨家的體驗活動。例如，音樂會、體育賽事或特別表演的門票往往是有數量限制的，此種「稀缺性效應」對於渴望獲得席位的粉絲可說是具有致命的吸引力。舉例而言，五月天每年的演唱會每每造成搶購熱潮，甚至買不到票的歌迷在網路上購票而遭到詐騙的新聞事件也時有所聞，由此可見稀缺性的威力！此外，在旅遊行業中，「稀缺性效應」也被充分運用，例如在年度的台北國際旅遊展中，各大旅行社或航空公司大推限時旅遊優惠和限時搶購，造成消費者經常不假思索地預訂旅行團或機票，以避免錯過優惠折扣價。
 
然而，廠商必須十分謹慎，不要過度濫用「稀缺性效應」，因為如果不真正執行「售完不補、逾時恢復原價」或「限量商品絕不再版」的承諾，可能會導致消費者對該品牌的承諾產生懷疑，廠商可以透過對其產品的供應情況保持透明化，並確保「售完不補」等的稀缺性聲明的真實性來解決這些問題。
 
此外，廠商可以利用「稀缺性效應」作為客戶保留和提高品牌忠誠度的工具。透過向忠實客戶提供獨家獎勵或專屬福利，廠商可以為 VIP 客戶營造出排他性和高人一等的優越感。
 
最後，「稀缺性效應」還有另一個值得探討的面向，便是它對衝動性購買行為所造成的影響。當消費者遇到商品的限量或限時優惠時，他們可能更容易因一時衝動而作出不理性的衝動購買決策；也就是說，「稀缺性效應」所造成的心理緊張（mental tension），可能會凌駕於消費者的理性決策過程之上，導致他們根據捷思法下的情感和即時慾望採取行動。然而，廠商還必須注意到消費者衝動性購買的潛在後遺症，例如消費者的購後悔恨或不滿。為了降低衝動性購買所產生的風險，並維繫與消費者日後長久的關係，廠商可以提供消費者降低風險的作法，以讓他們在購買之時無後顧之憂，例如，提供無理由退貨政策或退款保證。透過向消費者保證「不滿意無理由退款」，廠商可以把「稀缺性效應」發揮至極大化。

＊基本心法
 
為了抵消「稀缺性效應」的影響，消費者可以練習批判性思維和培養獨立決策的能力，不要太易受廠商宣稱數量或時間有限的影響。過度依賴廠商所提供的意見可能會導致不理性的衝動性決策，結果可能作出與個人偏好和需求不符的選擇。