內容電力公司：用好內容玩出大事業

如果你除了「想法」之外，什麼都沒有。你有可能創業嗎？這本書告訴你，絕對沒問題。

以雞為例，「雞」是生活中習以為常的食材，你可能只有在烤雞上桌的那刻，因為考慮到底要先搶雞腿，還是先搶雞翅，才會真正注意它。然而，來自丹麥的安迪．施奈德竟然以雞為題材，建造了自己的媒體帝國。他經營的Podcast不僅每個月都有3萬下載量，甚至還藉此成立公司、出書、出雜誌，擁有眾多粉絲，並從中大獲其利！

到底為什麼施奈德可以如此成功？答案其實很簡單，就是《內容電力公司》中，「內容專家」喬．普立茲試圖告訴我們的：「大部分人先推出產品，並期望客戶主動購買；而我們則是先擁有死忠客戶，然後再賣東西給他們。」

當我們已經從《精實創業》中學到，用「最小可行性產品」開創事業將能省下一大筆冤枉錢後，《內容電力公司》則告訴我們，只要一個部落格、一些很棒的文章，就可以開始測試產品、發展自己的事業與客戶群。這本書不僅適合給「正在開創新事業的創業家」閱讀，對於「在大企業中發展新事業體的高層主管」，以及「發展停滯的企業CEO」而言，運用此書的「內容創業模式」七大步驟，也能重新培養忠實的受眾群，進而改變公司的獲利模式！

此書中，最核心、精華的「內容創業模式」七步驟分別為：

1.甜蜜點：找出自己或公司擅長的「知識或技能」，將這塊與潛在消費者的「愛好領域」的交會區域畫出來，就是你主要內容生產的主題。

2.轉換內容：找到「甜蜜點」後，創業家必須換一個角度，辨認出自己與競爭者的差異點，轉換成大方向下比較少或沒有競爭者的風格。

3.穩固基礎：找到經營的內容後，要選出適合的平台（電子報、Instagram、YouTube )，並且持續產出有價值的內容。

4.培養受眾群：利用適當平台且建立穩固的內容基礎後，觀眾數會持續上升，一次性讀者會轉變成長期訂閱人，此時需善用社群媒體、正式搜尋引擎最佳化。網頁流量不重要，提升長期訂閱人數成長才是最主要目標。

5.創造營收：當以上五點都做到，此時此刻你已經養出了一群對你忠心耿耿的受眾，你已經可以開始向他們推銷主要產品了！

6.管道多樣化：一旦培養出強大、忠實且持續成長的受眾，就可以開始從主要平台發展出更多樣的傳播方式，藉以尋找新的、不一樣的觀眾。

7.售出或擴張：成功之後，決定要打造更大規模的企業、建立純粹的生活風格事業，或是退出事業換取財務自由。

普立茲運用成功的創業案例，以及生動有趣的傳說、神話故事，簡化複雜的概念，讓讀者容易進入他要陳述的概念。每個章節都像在閱讀一篇又一篇的部落格文章，在你即將要失去耐心前就做出簡要的重點整理，是本內容扎實，卻又非常耐讀、實用的書籍。

2015年《內容電力公司》第一版推出，這本書不只為「內容行銷」建立標準指引，更提出「單靠內容就可以創業」的新作法。當時的故事是，這本書在英美就狂銷了十萬冊。

但正如「內容創業」的模式，以這本書為起點，作者創立了影響深遠的內容行銷學院，讓更多人加入整個內容行銷與創業的思維，也間接打造了「創作者經濟」的環境。以上是第一版的故事背景，

第二版（就是你手上這一版）的故事開始於「內容行銷學院」，這家公司於2016年以超過三億美金出售，接著因為COVID-19，許多人自願或被迫離開原本的工作，所以採取「內容創業」策略，開始新生活。他重新檢視這本2015年的書籍，再加入一些新觀點、新案例，讓它更符合新時代，除此之外，由於他有了將自己公司賣掉的經驗，也在書中新增第一版沒有的內容。

在現今社群媒體、創作者經濟、斜槓當道的時代，「內容創業模式」絕對是適用我們所有人的，如果你還有點遲疑、不知道該怎麼做，《內容電力公司（增補更新版）》會給你所有應該知道的事情，讓你找出自己獨特的才能，並以此開創自己的事業。

本書特色

★Amazon五顆星最高評價
★《Inc.》雜誌、《好觀點管理書摘》、《英國數位商業學院》年度最佳商業書籍
★內容行銷運動創始人——喬．普立茲年度暢銷鉅作！
★只要有想法，七步驟開創你的新事業！

作者簡介

喬．普立茲（Joe Pulizzi）

喬．普立茲為專注在「內容行銷」的作者及講師，是內容行銷運動的創始人之一，致力提倡「好內容，能夠提升利潤」的概念。2007 年，他放棄高薪，成立內容行銷學院（ Content Marketing Institute），就像親自示範內容行銷的方法論一般，內容行銷學院每年只花費3萬 9400 美元，就創造高達1000萬美元的營業額。因為對內容行銷貢獻良多，2008年普立茲被美國商業媒體（American Business Media）選為「年度客製化媒體改革者」（Custom Media Innovator of the Year）。此外，他曾擔任奔騰媒體公司（Penton Media, Inc.）客製化媒體副總裁，並二度擔任美國商業媒體的客製化媒體主席，目前服務於客製化出版協會（Custom Publishing Council）委員會。著有《內容行銷塞爆你的購物車》（天下）一書。

譯者簡介

廖亭雲

畢業於國立台灣大學翻譯碩士學位學程，現為專職自由譯者。
翻譯作品包括：《內容電力公司》、《黑暗網路》、《被科技綁架的智慧城市》等書。
聯絡信箱：tingcloudyy@gmail.com。

自序

序章

明白事理的人努力適應世界；不可理喻的人卻想迫使世界適應自己。
因此所有的進步皆有賴於那些不可理喻之人。——改寫自蕭伯納（George Bernard Shaw）

本書介紹的內容創業模式（Content Inc. model）救了我一命。

長話短說：

二〇〇七年我從薪資七位數的出版業工作離職，接著開始創業。我已婚，有兩個小孩，分別是四歲和六歲，而且沒有多少存款。

一路跌跌撞撞、犯下數不清的錯誤之後，我們夫妻倆在二〇一一年首次達到一百萬美元銷售額的目標。到了二〇一五年，我們的銷售額差一點就衝上一億美元。

同一天，我寫下第一版的《內容電力公司》，書中詳細說明我們所採用的這一種商業模式，是如何讓我們在五年間從零開始到賺進數百萬美元。這本書有印刷版、數位版和音訊版，共計售出十萬本以上。

後續的故事如下。

二〇一六年六月，我們以將近三億美元的價格，將公司「內容行銷學院」（Content Marketing Institute）賣給市值數十億的英國活動籌劃公司。

我繼續留在公司一段時間，後來在二〇一七年末離職，並在二〇一八年整整休了一年的假。期間我飛往西西里探訪父親；投入比以往更多時間陪伴太太和兩個兒子；參加了幾場馬拉松；而且鮮少盯著社群媒體。應該可以這麼說吧，這是我人生中最完美的一年。

隔年，我寫了一本暢銷懸疑小說。

我決定成為全職小說家，將更多精力投入我們成立的言語治療非營利組織「橘色效應基金會」（Orange Effect Foundation），並且在我家的兩個青少年離家上大學之前，與家人共度更多時光。

後來，COVID-19重創美國（我想各位應該都很清楚怎麼回事）。沒錯，疾病與死亡襲捲而來，還有數百萬人失去工作與未來。無論你想像中最糟糕的情景是什麼樣子，世界似乎都有辦法如實呈現。

疫情期間，我收到一封好友寄來的電子郵件，當時她遭到裁員，想要更深入瞭解「內容創業模式」。

兩天後，另一位朋友聯絡我，接著又有第三位朋友來信。疫情爆發數個月後，「內容創業模式」強勢回歸。第一版書籍的銷售量在兩個月內成長三倍，我以前錄製的Podcast下載數量開始飆升，儘管我已經停止更新節目。

我該怎麼解釋，才不會顯得太過自大呢？這只是一種商業模式，沒有拯救世界的能耐。不過，在目前的環境下，我認為「內容創業模式」可以真正幫助到世界各地難以維持生計的人。如果有更多人可以運用「內容創業模式」打造出色的事業，並且實現財富自由呢？如果有更多在存亡之際的小型企業可以運用「內容創業模式」生存下去，甚至是蓬勃發展呢？如果，就連在大型企業裡，行銷團隊都可以運用這套模式持續經營、不斷成長，並聘僱更多人力呢？我暫時擱置懸疑小說續集的計畫，接著用電子郵件聯絡我在麥格勞希爾（McGraw Hill）的主編。我想要把《內容電力公司》（Content Inc.）這本書寫完；我在二〇一五年推出第一版《內容電力公司》時，創業過程只走到一半，現在我終於可以把剩下的故事說完。

我重啟了《內容電力公司》（Content Inc.）Podcast，並推出專為內容創業家設計的電子報《轉換》（The Tilt），也將「內容創業模式」徹底更新。

我非常幸運，我再也不需要為己自己或孩子擔心錢的問題（這種感覺實在太美好了）。我希望有更多人可以擁有這樣的機會，而我認為這本書就是解答。

最重要的是什麼？

「內容創業模式」的核心概念如下：將培養受眾視為首要之務，確定產品與服務則為次要；創業家可以透過這種模式翻轉遊戲規則，大幅提升財務層面與個人的成功機會。

請容我再次強調：我認為當今創業的最佳模式，絕對不是先推出產品，而是打造出吸引受眾、並培養受眾的系統。一旦培養出忠實受眾，也就是那些受到你以及你提供的資訊所吸引的群眾，你就很有可能成功地向受眾銷售任何產品，而這套商業模式就稱作「內容創業模式」。

投入時間經營這套模式的內容創業家，不僅在事業上大獲成功，更獲得了富足的個人生活。如果可以確實執行「內容創業模式」，並且持續向特定的受眾提供理想的資訊，世界上任何一個人都一定能在五年內賺進五百萬美元。

創業家無法獲得適切建議

根據美國中小企業局（Small Business Administration），創業的第一步是提出商業計畫。而一份標準的商業計畫必須包含如「定義產品」以及「設計銷售與行銷計畫」等要件，這是理所當然的事。如果你仔細看網路上數千份的商業計畫，會發現內容都大同小異，每一間新創公司都遵循相同的遊戲規則。

即使是PayPal共同創辦人以及Facebook首位一般投資人的彼得．提爾（Peter Thiel），也將其著作《從0到1》（Zero to One）的重點全部放在開發出全球從未見過並為之驚豔的產品。當然，提爾確實提出了一些很受用的創業建議，但這些建議的前提卻和業界其他專家一模一樣：先開發產品。也就是找出問題，再用出色的產品或服務解決問題。

但這套模式的成果卻不怎麼出色；根據美國中小企業局統計，大多數公司會在創業後五年內倒閉，而其他針對新創公司所作的統計數字則更不理想。

為什麼所有人都要用相同的方式進入市場？難道人類的創造力已經空洞至此，全然相信只有一種方法才能打造並發展事業嗎？

根據《華爾街日報》（Wall Street Journal），從二〇〇七年開始，美國人創業的速度變得前所未見地快，而這些企業多半還是採用產品先行的模式。

內容創業模式是否可成功複製？

Copyblogger Media創辦人布萊恩．克拉克（Brian Clark）對於商業網路行銷有些絕妙的想法，但很不湊巧的（也許該說是幸運），他並沒有產品可銷售。

長達一年七個月的時間，布萊恩持續為一群目標受眾創作十分精彩的內容，同時他將自己的終極使命定為：「創作出能與受眾接觸的媒體資產，毋需討好媒體守門人。」

簡單來說，他努力成為能夠吸引正確受眾的專家資源，且不必在他人的平台上購買廣告。布萊恩確實有達到目標，現在Copyblogger已經是市值數百萬美元的教育平台。

在針對內容創業模式所作的研究中，我們發現無數名各產業的創業家都在運用相同的概念，換句話說，布萊恩和我並不是唯二因此成功的人。你知道更棒的消息是什麼嗎？內容創業模式確實可以成功複製。

內容創業模式的未來即是現在

如今，全球有數以千計的企業利用內容創業模式，擬定進入市場的策略。為什麼？因為將受眾視為唯一的重點目標，並且直接培養忠實受眾，是釐清最終何種產品最適合銷售的最佳方法。

內容創業模式讓我們了解到，當你擁有一套更好的方式與策略，可以幫助創業家和企業主打造更美好的生活。全球業界的巨頭也許會視你為弱者，然而事實上，你早已發掘出他人無法超越的絕佳商業策略。

當現況是大型企業越來越大，不斷併吞世界各式小型企業，這代表什麼？變革的時機成熟了。

內容創業模式

根據我們與上百間公司合作的經驗，並且經過數次與本書相關的訪談之後，我們發現內容創業模式包含七個明確的步驟。這些步驟是本書後續各章節的主題，下文會先簡短說明。

一、甜蜜點

簡單來說，創業家必須要發掘一個特定的內容領域，並且以此作為整個商業模式的基礎，而為了達成這項目標，我們需要先辨識出能夠長期吸引受眾的「甜蜜點」。所謂甜蜜點，就是一套知識或技能（創業家或公司的長處）以及特定受眾需求兩者間的交點。

例如，農具製造商強鹿（John Deere）早在一八九五年就開始採用內容創業模式，方法是發行雜誌《車轍》（The Furrow）。《車轍》的甜蜜點就是以下兩者間的交點：強鹿的農業技術知識，以及農家（強鹿的受眾）對提升農場獲利相關資訊的需求。順道一提，《車轍》至今仍持續發行，每月訂閱數達數百萬本。

二、轉換內容

確認甜蜜點之後，創業家必須「轉換」觀點，也就是試圖辨認出區別自己與競爭者的關鍵因素，找出較少或完全沒有競爭者的領域。

克莉絲汀．博爾（Kristen Bor）開始寫部落格之後，持續記錄自己健行和背包旅行的過程，而二〇一五年的一場旅行改變了一切：

當時我剛結束在南猶他的背包旅行，在開車返家的途中……我經過大峽谷（Grand Canyon）北緣，那是我從來沒去過的地方。我真的很想去一探究竟……但是我獨自一人，天氣也不太好。所以我只能繞過去，心想：「噢，有機會再來吧。」

就是在這個時候，我開始對「車旅生活」（Van Life）有比較多瞭解。如果我有一台露營車，就可以（在大峽谷）臨時停留，然後在隔天四處看看。這個念頭激發了我最早的靈感。

當時，市面上有很多以旅行和背包旅行為主題的媒體網站、部落格和Podcast節目，但險少有談及車旅生活（住在露營車上旅行）的內容。因為遇到上述的情況，克莉絲汀發現了轉換內容的關鍵，讓她可以從眾多背包旅行網站中脫穎而出：車旅生活。現在，克莉絲汀每個月的網頁瀏覽次數超過五十萬，並成為全球知名的車旅生活專家。

三、穩固基礎

發現甜蜜點和找到轉換的關鍵之後，你需要選擇平台並且打穩內容基礎。就像建造住房一樣，在進入粉刷和選擇固定裝置及地板等步驟之前，必須先規劃和設置地基。這個階段的工作就是透過單一主要管道（部落格、Podcast、YouTube等等）持續產出有價值的內容。

安．里爾頓（Ann Reardon）現在被譽為澳洲雪梨的烘焙女王，當初是從二〇一一年開始經營YouTube頻道。她每週都會上傳令人大開眼界的甜點食譜影片，觀眾遍布各國（現在訂閱人數已超過四百萬）。

安之所以成功，是因為她專精於單一平台，而不是一次跨足多個媒體。

四、培養受眾群

選擇適當的平台並建立穩固的內容基礎後，你會有機會增加受眾人數，並將一次讀者或受眾轉換為長期訂閱者。

此時就是我們善用社群媒體作為主要傳播工具的時刻，同時也要正視搜尋引擎最佳化的重要性。在這個階段，我們的目標並不只是增加網頁流量，畢竟就本質而言，網頁流量是沒有意義的指標。我們真正的目標是透過增加網頁流量，提升受眾人數成長的機會。

以下是社群媒體考察家（Social Media Examiner, SME）執行長麥可．施特茨納（Michael Stelzner）執行這個流程步驟的相關經驗：

我明白取得電子郵件地址清單是關鍵指標，因此我決定，電子報訂閱數達到一萬人之前，絕對不推銷（也就是「販售」）任何產品。最終我們非常迅速地達到人數目標，於是我開始相信這種方式也能成功。

如今，每個月造訪SME的不重複人次高達兩百四十萬。我們每週向四十一萬六千人發送三封電子郵件；目前每週會發布四篇文章、兩集Podcast節目以及三支影片。

在這個領域最重要的認知就是：儘管有許多指標可以用於分析網路內容是否成功，最關鍵的指標還是訂閱人數。如果沒有先吸引讀者採取行動，並且實際選擇加入和訂閱你的內容，透過受眾創造收益或是擴大受眾都是不可能的事。

五、創造收益

創造收益現在就是最佳時機。你已經找到甜蜜點，接著「轉換」內容並找到競爭者稀少的領域，也選擇好平台且打穩基礎，然後開始累積訂閱人數。現在，就是這套模式透過平台創造收入的時刻。

此時此刻，你已經擁有充分的訂閱者資訊（包含量性與質性資訊），足以讓你發現各式各樣創造收益的機會，也許是諮詢、軟體、活動，或其他多元的服務。

以內容行銷學院的營利模式為例，我們在初期是出售贊助機會來抵付支出，讓公司得以繼續營運。接下來的兩年，我們在銷售模式加入網路研討會、現場活動以及紙本廣告。

六、管道多樣化

一旦運用這套模式培養出強大、忠實、且持續成長的受眾，就可以開始從主要內容平台發展出多樣化的傳播方式。請想像這套模式是隻章魚，而每一種內容傳播管道就是其中一隻觸手，我們可以運用多少觸手拉攏讀者，讓他們更靠近自己一點，甚至是再度光臨？

一九七九年，ESPN原本是以體育專門頻道起家，由斯科特．拉斯穆森（Scott Rasmussen）與其父比爾．拉斯穆森（Bill Rasmussen）投資九千美元創立。而四十年後的今天，根據迪士尼的財報（ESPN現為迪士尼旗下品牌），ESPN是全球獲利最高的媒體品牌之一，營收超過四十億美元。

十三年來，ESPN將重心全數放在單一電視頻道，百分之百專注於培養受眾。接著從一九九二年開始，傳播管道多樣化的大門開啟：首先是ESPN電台開播，一九九五年ESPN.com（起初網站名稱為ESPN SportsZone）跟著上線，再三年後，ESPN同名雜誌也開始發行。

目前，ESPN在全世界每一種傳播管道都有法定上的財產，從Twitter、Podcast、到紀錄片，應有盡有。儘管上述的管道僅包含一九八〇與一九九〇年代的媒體（相較於今日），ESPN在核心平台（電視頻道）大獲成功前，並沒有貿然發展多樣化的傳播管道。

七、出售或擴張

我在二〇一五年首次發表「內容創業模式」時，整個流程只有六個步驟。而在這一版，我加入了很關鍵的第七個步驟。順利完成這套模式的前六個步驟之後，你會有一些值得考慮的選擇。

其中一個選項是保留資產，並大幅擴展事業規模。例如，馬修．派翠克（Matthew Patrick）在YouTube上經營大受歡迎的頻道「遊戲理論」（Game Theory），他決定不以數百萬美元的價格出售，而是推出「電影理論」（Film Theory）和「食物理論」（Food Theory），將小規模的事業轉型為快速成長的媒體、週邊產品和服務公司。

熱門Podcast節目《當紅企業家》（Entrepreneur on Fire）的創辦人約翰．李．杜馬斯（John Lee Dumas）則是另一個選擇不出售的例子，他選擇維持小規模的事業。約翰表示：「我們三個虛擬助理（每月費用不到三千美元）、七成以上的淨利率，而且每年可以維持幾百萬美元的收益。我並不想打造內容創業企業，而是想專注於生活風格設計，以快樂、健康和自由為重心。」

第二個選項是退出事業，就像我和太太在二〇一六年所做的決定。我們開始採行「內容創業模式」當時，目標就一直是將公司出售。我們設定好目標價格，並且在確定可以達到目標數字時開始推動出售流程。在本書後半部，我會仔細解說如果想要將自己的內容資產出售給另一個組織，並且從此過著財富自由（而且無憂無慮）的日子，你需要注意哪些事項。

《內容創業模式》中所提及的例子大部分都和打造全新或新興的事業有關，這些事業正處於培養受眾的發展階段，目標是透過創作內容並傳播，提升受眾的忠誠與互動程度。說實話，這是我在撰寫本書時所預期的受眾。不過即使如此，我認為本書內容仍可以應用於上述任何一種事業階段。取決於目標，這套模式可以運用在任何一種規模的組織上。

本書的組織方式

本書的部分章節篇幅很長，因為我認為這些領域需要深度討論；有些章節則比較簡潔。

在每一章的開頭，我會簡述章節的內容，這是因為我不清楚你目前處於內容創業模式的哪一個階段。如果你在讀過章節概要後，認為自己已經充分瞭解其中的概念，跳過也無妨。

最後，儘管這本書並不是個人回憶錄，我還是會將所有的祕訣與讀者分享，也就是我和妻子如何運用內容優先（而不是產品優先）的方式打造事業版圖。我也會分享許多不同的案例研究，證明內容創業模式並不是曇花一現的奇蹟。任何產業的任何一位創業家，只要遵循幾個關鍵的步驟，就可以應用先培養受眾、再開發產品的模式，打造出成功的事業。

衷心感謝你，願意付出時間與我一起開始這趟旅程。
如果今天是你人生中的最後一天，你還會想要做你原本正要做的事嗎？——史帝芬．賈伯斯

序章 ix

第一部
旅程開始

第一章
以終為始

第二章
內容創業模式的契機

第二部
甜蜜點

第三章
專業＋需求

第四章
深入探究受眾

第三部
轉換內容

第五章
不轉換就失敗

第六章
轉換內容並加以測試的方法

第七章
確立內容宗旨

第四部
穩固基礎

第八章
把一件事……做到好

第九章
選擇平台

第十章
構思內容

第十一章
內容行事曆

第十二章
尋找內容協力者

第五部
培養受眾群

第十三章
驅動模式的指標

第十四章
最大化尋獲度

第十五章
接收受眾

第十六章
選擇社群媒體

第六部
創造收益

第十七章
可持續的獲利

第十八章
打造營收模式

第七部
管道多樣化

第十九章
延伸品牌

第二十章
收購內容資產

第八部
售出或擴張

第二十一章
退場規劃

第二十二章
評估選項

第九部
升級內容創業模式

第二十三章
化零為整

第二十四章
加入行動

謝辭

第一章 以終為始
 
目標引導你走向對你有利的改變方向。——布萊恩．崔西（Brian Tracy）
 
有很長一段時間，我覺得自己並不成功，雖然事後回想，更精確的說法應該是，我並不了解成功的定義。
 
我畢業於鮑林格林州立大學（Bowling GreenState University，位於俄亥俄州托雷多市南方），主修人際溝通。但事實上，我一直無法選定主修科目，直到剛升上大學三年級才決定，而我選擇主修這個領域的唯一原因，就只是人際溝通是唯一能讓我準時畢業的學位。
 
隨著畢業的時間接近，我發現自己可能很擅長運動行銷。畢業後，我很幸運的成為NBA克里夫蘭騎士隊的實習生，不過在發現大多數的營收都流向籃球選手後（營運團隊則是工時長、收入少），我決定攻讀研究所。
 
秋季學期開始的兩週前，賓夕凡尼亞州立大學（Penn State University）的助教計畫剛好空出一個名額，為本人提供了大好機會。於是我在教授四個學期的演說課程之後，順利取得傳播領域的碩士學位。
 
在高學歷、卻缺乏工作經驗的情況下，我動身前往俄亥俄州克里夫蘭找工作，即使寄出上看數百份履歷，幸運之神仍然沒有眷顧我，於是我刪除履歷上的碩士學歷，開始投入兼職工作。做過幾份為期一個月的職位之後，我終於在一家保險公司落腳，負責處理公司內部的傳播企劃。

新工作開始不久後，我讀了拿破崙．希爾（Napoleon Hill）的《思考致富》（Think and Grow Rich），這本著作對我有深遠的影響，幫助我釐清成功的定義以及自己的人生目標。我從頭到尾仔細的讀完這本書，不過只有一段強而有力的文字，令我印象深刻並謹記在心：「機會已經展現在你面前，等待你走上前來，盡情選擇，制定計畫，付出行動，堅持到底。」就在當時，我開始為人生設定目標。接著，我又開始讀史蒂芬．柯維（Stephen Covey）的《與成功有約：高效能人士的七個習慣》（The 7 Habits of Highly Effective People），書中列出的第二項習慣是「以終為始」，意思就是：「每天、每個任務、每項計畫展開之前，你都要對自己的方向和目的有清晰的構想，然後再動員自己一切積極因素去實現它。」就在當時，我第一次實際寫下自己的目標。
 
我在保險公司任職三年並歷經數次升遷之後，離職前往奔騰媒體公司（Penton Media）尋求新機會，奔騰是北美地區規模最大的獨立B2B媒體公司，這間企業讓我有機會拓展所學，進一步了解媒體傳播的世界、行銷傳播、以及企業內容製作。我也在奔騰媒體學到了聆聽受眾意見的重要性，並且更加熟悉媒體公司採用的各種商業模式。
 
二〇〇七年三月，我決定離開奔騰媒體公司（當時我的職位是客製化媒體部門副理），主要原因是我認為自己對於公司的發展方向沒有實質影響力（之前我寫下的目標之一，就是對現有的工作有影響力）。於是我毅然決然離職，並且創立內容行銷學院（Content Marketing Institute, CMI）的前身。
 
同年，加州多明尼克大學的蓋爾．馬修博士（Gail Matthews）提出一項發現：當人習慣寫下目標、與朋友分享、並且每週向朋友更新進度，相較於僅在腦中構思目標，完成預定目標的成功率會多百分之三十三。
 
因為如此，我開始和他人分享自己的目標；不過更重要的是，我會每天重新檢視這些目標，沒錯──我每天都會複習自己的目標，避免偏離軌道。
 
我將目標分為以下六種類型：
 
● 財務目標
● 家庭目標
● 心靈目標
● 精神目標
● 體能目標
● 公益目標
 
從那一刻開始，我的人生走向有了超乎想像的轉變。

影響內容創業模式的兩種習慣
 
有兩種日常習慣徹底改變了我：寫下目標並且持續重新檢視目標。
 
為什麼我要分享這些經驗，而這些經驗和內容行銷以及本書又有何關聯呢？事實上，這一切都環環相扣。
 
內容行銷學院（CMI）與MarketingProfs每年都會共同發表一份指標研究，探討全球各地的內容行銷年度態勢。
 
我想要釐清內容行銷高手與其他競爭者的不同之處。儘管分析後有許多特點浮出檯面，但主要的差異只有兩大要點；不同於其他競爭者，內容行銷高手有兩種習慣：
 
以特定方式（書面、電子化等等）記錄內容行銷策略。
 
定期重新檢視並堅守計畫。
 
上述兩種習慣對於內容行銷的成功與否影響最為明顯。這些習慣看似簡單，行銷圈卻少有人能長期保持。
 
無論是個人或事業層面，這兩大關鍵行為都一樣重要。
 
從目標領域到採取行動
 
建立目標是一回事，但根據這些目標研擬行動，並排除障礙來確實達成目標，則是另外一回事。現在，就讓我們開始吧。我將這個設定目標的過程稱為「三R」：記錄（Record）──重複（Repeat）──移除（Remove）。
 
記錄：將你的願望記錄下來。
重複：每天持續重新檢視這些目標。
移除：遠離人生中的障礙，讓自己邁向成功。
 
● 記錄
 
「記錄」指的是將你想達成的願望記錄下來。雖然各項研究的數字有些微差異，不過一百個人之中大約只有三人會寫下自己的目標。
 
假設現在要蓋房子，而如果我們用對待自己人生的方式蓋這座房子，我們就會直接打電話給承包商、水電工班、灌漿廠商、石膏板團隊和屋頂工，然後要求他們一起商量出解決方案。
 
你有辦法想像在毫無計畫的情況下蓋房子會有多混亂嗎？但事實上我們就是這樣處理自己的人生，我們沒有制定讓目標成真的計畫。
 
在一九三〇年代，拿破崙．希爾訪問了五百名成功人士，包括福特（Ford）、羅斯福（Roosevelt）和卡內基（Carnegie），想要瞭解他們為何如此有成就。他發現，這些成功人士的關鍵共同點其實出乎意料地簡單：他們會寫下自己的願望。
 
不過，該寫下哪些目標和願望呢？
 
身家數十億的投資專家巴菲特（Warren Buffett）曾說：「如果你想要做到萬無一失，就無法成就什麼重要的事。而如果你願意失敗個幾次，就能改變世界。」

所以我們現在討論的並不是小小的目標……而是「我要改變世界」的那種目標。我希望自己的目標既遠大又超乎想像，問題是有些人可能會對這樣的願景不知所措，而完全不採取任何行動。
 
遠大目標由日常習慣累積而成
 
目前我使用應用程式Habitbull來追蹤自己的習慣，好讓我能完成目標。舉例來說，以前我有個目標是寫出第一本小說，於是我開始思考哪些習慣可以協助我達成這個目標。
 
作家會怎麼做？他們會寫作，每天都寫。
 
於是我設下每天至少寫作一小時的目標。接下來整整三個月，我連續四十四天都至少寫作一小時，並且順利寫完小說。
 
所以儘管設下遠大的目標吧，以這個例子來說就是寫完一本小說，接著以現在式或過去式寫下目標，就像你已經正在採取行動或者已經達成目標：我在二〇一九年寫完一本小說。
 
接下來，在句子加入有助於你達成目標的習慣，以便衡量進度：我每天寫作一小時，並在二〇一九年寫完一本小說。
 
你看！就是這麼簡單。
 
● 重複
 
「重複」又是什麼意思？
 
每一天的早上和晚上，我們都要重新檢視這項目標。我們要投入一天的百分之一，等於不到十五分鐘的時間，再次審視自己的願望，也就是我們想蓋的那間房子的設計圖。
 
在勒里（Phillippa Lally）博士和其共同作者發表於《歐洲社會心理學雜誌》（European Journal of Social Psychology）的研究中，有九十六名受試者回報他們在十二週期間為改變自身行為與習慣所付出的努力。每位受試者都選擇了一種新習慣，並且每日回報自己是否有付諸實行，以及這項行為從何時開始變得自動自發。
 
有些受試者選擇的是很簡單的習慣，例如「一天喝三瓶水」，或是「不吃甜點」。有些則選擇較為困難的任務，像是「晚餐前運動十五分鐘」。十二週結束後，研究人員經由分析資料來釐清，一個人從開始培養新行為到自動自發需要多久時間。
 
平均而言，需要六十六天才能讓新的行為變成自動自發的習慣。
 
這就是為什麼你必須長期每天重新檢視自己的成功目標。你必須調整自己的心態，相信目標並非遙不可及。而這樣的心態會有助於你產生動力去實踐習慣，進而成功達到目標。

大多數人就是沒有掌握這個要點：達成目標最重要的關鍵就是相信目標可行。你需要的不是更多資金、技術、能力，或更好的工作。
 
只要根據目標調整你的心態，你的生活自然就會開始產生變化。
 
以我的例子來說，要成為小說家，我就必須寫作。每天重新審視這項目標數次，可以確保我有動力寫作，而且是每天都寫。
 
● 移除
 
為了讓「記錄」和「重複」發揮作用，我們必須清除妨礙我們達成目標的廢棄物。
 
微軟創辦人比爾．蓋茲（Bill Gates）原本不太想和巴菲特會面，他認為兩人之間沒有任何共同點。不過在《華盛頓郵報》（The Washington Post）編輯葛林菲德（Meg Greenfield）的敦促下，兩人敲定在一九九一年七月五日會面。蓋茲十分緊張，擔心得不得了。
 
葛林菲德各給了兩人一張紙，請他們用一個單詞寫下成功的關鍵。無獨有偶，兩人寫下了同一個詞彙：專注。最後他們成了摯友。
 
如果要成功，我們必須專注、有紀律，並且「移除」周遭令人分心的事務。
 
遠離手機
 
幾個月前，有人邀請我一起喝個咖啡。對方說他有個非常重要的商業模型問題想要問我，並認為我可以幫上忙。最後我們約在克里夫蘭（Cleveland）西區的連鎖潘娜拉麵包店（Panera Bread）。
 
我就座後把咖啡放在桌上，對方就座後也把咖啡放在桌上，同時把螢幕朝上的手機放在他的左手邊。在我們談話的過程中，他的目光不斷飄向手機：Instagram、Twitter、Messenger……各式各樣的通知。顯然，他沒有專注在我們的對話上。
 
每當我看到有人在會面時把手機放在手邊，不論螢幕是朝上還是朝下，我就知道他們一定有無法專注的問題。交談幾句話後，對方問我：「我該做的第一件事是什麼？」我的回答是，把智慧型手機丟進垃圾桶。
 
時間不夠用？
 
「我沒有時間達成目標。」我老是聽到這種說法。
 
根據美國勞工統計局（Bureau of Labor Statistics），美國人平均每天花三小時看電視，等於是每年看了一千一百小時的電視。
 
假設你就是這樣的人，而且有幸活到八十歲，這表示你總共花了將近十年的時間在看電視。基本上等同於你在三十歲時打開電視，然後動也不動地一路看到四十歲，十年就這樣沒了。

如果，你可以把看電視（或者進行你用來殺時間的任何活動）的這段時間賦予更多意義呢？
 
記錄──重複──移除……最簡單的公式就在這裡。
 
首要之務
 
本書的確包含許多可實際執行的建議，幫助你了解如何規劃並執行屬於你的內容創業模式行動計畫；但如果你沒有決定人生的走向，了解這些方法又有什麼用處呢？
 
我看過不少聰明絕頂的企業家創業，他們都認為自己的想法足以改變世界，然而數個月之後，卻因為沒有釐清首要之務而以失敗收尾。
 
你的努力要從現在開始。和我一起踏上旅程之前，你必須先依序排列六類目標。排列方法如下：在每一種目標類型之下，列出至少兩項可實際執行的目標，同時也要註記明確的數字與時程。你不需要馬上列出十全十美的目標，因為隨著你對自己更加了解，這些目標也會持續變化。也很有可能的狀況是，既然你正在讀這本書，屬於「職涯」方面的目標八成還無法有定論，不過別擔心，更透徹的理解本書內容之後，你就會有能力確立特定類型的目標。
 
你可以掌控什麼？
 
如果你有讀過羅伯特．清崎（因《富爸爸》系列而聲名大噪）的著作，你對風險的看法可能會和大多數人不同。清崎先生的思維大致如下：
 
如果你無法用一通電話或一封電子郵件，直接影響公司的營運狀況，那麼投資這間公司就像在賭場賭博一樣。
 
我也有投資股票市場，手上握有Facebook、Google、藝電（EA）、以及其他企業的股票，但說實話，由於我無法直接用電話聯絡這些企業的執行長，並且影響公司改變，這些投資的風險對我來說確實偏高。無論你對投資股市有什麼想法，如果沒有辦法控制企業內部的決策，你就只是在碰運氣，希望有些公司可能因為某些原因，在長期會有較佳表現並增加市值。
 
換下守門員
 
麥爾坎．葛拉威爾從來沒有制定過生活規則，直到他讀到阿斯內斯（Clifford Asness）與布朗（Aaron Brown）的文獻探討研究：〈換下守門員：冰上曲棍球與投資的啟示〉（Pulling the Goalie: Hockey and Investment Implications）。

「換下守門員」（Pulling the Goalie）這種說法是源自冰上曲棍球。在一九三一年的一場球賽，波士頓棕熊（Boston Bruins）以〇比一落後蒙特婁加拿大人 （Montreal Canadiens）。比賽只剩下一分鐘，棕熊隊教練羅斯（Art Ross）把守門員換下場，並多換上一名攻擊員。一直到比賽結束，兩隊都沒有再得分，不過羅斯卻因為積極的教練戰術而獲得讚賞。如今，這種戰術已經很普遍，通常仍會在比賽只剩下一分鐘或更短時間時使用。
 
阿斯內斯與布朗針對這項戰術進行分析，並發現「換下守門員」確實是合理的做法，但教練進攻的膽識卻遠遠不夠。兩位學者發現，實際上，如果球隊落後一分，教練應該要在比賽結束六分鐘前換下守門員；而如果落後兩分，就需要在十一分鐘前採取行動。
 
聽起來很瘋狂嗎？也許吧。換下守門員會導致敵隊的得分機率上升四倍之多！但是，就算敵隊得分，落後幅度也只會增加一點。我方球隊本來就已經處於落後，所以落後三分或四分而不是兩分，根本對結果毫無影響；輸了就是輸了。
 
在此同時，這項戰術幾乎可以將我方的得分機率提升至兩倍，因為場上多了一名攻擊員。根據分析結果，這是正確的決策，而冰上曲棍球教練多半都太過保守。
 
這項研究更進一步探討為何教練有所顧忌，結果呢？比起分析結果，我們更在乎他人對自身行動的看法。
 
這正是為什麼我們無法實現自己的目標，我們讓守門員留在球門前加強防禦，這是為了保險。根據你身邊的人，這才是正確的做法。
 
接下有豐富福利的工作；選擇主修找得到工作的大學科系，而不是你真正熱愛的領域；千萬不要用「內容創業模式」創業，因為其他人會覺得你瘋了。我們做決策時，會考量社會是否能接受，或者風險是不是最低。這樣的分析方式十分糟糕。
 
我在二〇〇七年離開高層管理職時，親友都認為我冒了太大的風險，而且還當面對我這麼說。至於我人不在現場的時候他們說了什麼，也就可想而知。
 
我當時（現在也是如此）深信，任職於一間公司的風險其實明顯更高。你對於公司的作為毫無控制權，也無法決定公司如何或何時給予福利。為他人工作幾乎肯定會導致你的收入可能性和整體自由程度有一定上限。

我仔細分析過了，分析結果是我應該要離職。然而，每一個「懂事」的人都說我應該繼續任職。
 
最後，當初的分析結果確確實實在我身上實現了。
 
根據分析結果，你的內容創業模式做法如何？
 
最糟的狀況是什麼？其他人會認為你瘋了；可能會瞧不起你；也可能會在你背後說閒話。
 
最好的狀況是什麼？你實現了每一個夢想；你獲得成果，接著持續獲得成果，直到把所有成果都納入囊中。
 
是時候換下守門員了。