直接交易：中間人經濟的危機與永續消費生態系的崛起

★★★公理商業圖書獎（Axiom Award）商業理論類金牌獎★★★

需要購物時，你第一個想到去哪消費？
保證貨品最齊全的大賣場、快速瀏覽商品評價的電商網站，幾乎壟斷你的日常購物需求嗎？
你不知道的是，在提供快速、方便、便宜的購物體驗同時，這些中間商也讓你付出高昂的代價……

在過去幾十年內，中間商建立起的龐大網絡，徹底改變了經濟和我們的生活。因為這類中間人經濟的興起，商品能在世界各地運送與流通、消費者享受到前所未有的便利，坐擁各種選擇。但這種便利背後卻潛藏著高昂的代價，包括：

• 中間商幫你從世界各地運送商品，當某個程序出錯時，可能必須花費大量時間與精力才能找出問題癥結。
• 當緊急狀況發生時，供應鏈的任何一個環節斷裂，都可能造成全球性的大危機。
• 在規模經濟之下，為了節省成本，商品的製作過程中潛藏了太多消費者不知道的事實，而省下的錢大多進入中間商口袋。
• 中間商大量銷售的商品，可能並非最好的選擇，而是「最能讓他們賺錢的選擇」。
• 當財大勢大的中間商與消費者之間利益發生衝突時，政府更有可能採取有利於中間商的措施。

以上這些弊病，在《直接交易》中都有解方。哥倫比亞大學法律系教授凱瑟琳．賈奇呼籲所有消費者應該更重視「直接交易」模式，因為這種模式能促進更公平、更有韌性和更具責任感的經濟體系。

▍除了透過中間商以外，我們還有其他選擇嗎？
中間商扮演著媒合生產者與消費者的角色，讓產品能夠被送到需求者的手中。然而，隨著中間人經濟的弊病愈來愈大，找到方法繞過中間商的好處也愈來愈多。
賈奇說：「中間商不是我們的敵人，中間人經濟才是。」

有越來越多的商品生產者，開始嘗試更直接與消費者對話的交易方式。這些交易方式或許未必方便，卻消除了生產者與消費者之間的鴻溝，讓消費者更清楚地看見自己想要的商品是在什麼樣的環境下被製造，有助於改善勞工低薪、工作環境惡劣的現狀。

除此之外，還有更多的好處：

．當產品生產的某個程序出錯時，消費者能快速得到相關資訊，避免問題進一步擴大。
．縮短的供應鏈，幫助商品更暢通地及時到達消費者手中。
．少了層層環節的成本疊加，消費者付出的每一塊錢，能夠確實進入生產者的口袋，並促進提升商品品質。
……

▍直接交易：未必方便，卻更透明的商業模式
．比起從世界各國長途運輸而來的冷藏蔬菜，你是否願意與在地小農直接交流，購買更新鮮、更高品質的在地食材？
．比起由大明星代言的知名品牌昂貴保養品，你是否願意購買生產者履歷透明，成本比例更多是支付給生產者的產品？
．比起由工廠大量製造的日常用品，你是否願意走一趟文創市集，實地與創作者交流，購買更有溫度的手做商品？

關掉電商網站，走出大賣場、超商門市，尋找更「不方便」的交易方式吧！
「直接銷售」的新模式正逐漸茁壯，身為一位想要買得更划算、買到更優質商品的消費者，這本《直接交易》便是為你而寫。

本書特色
1.眾多具體案例與明確的資料數據輔助，有助理解書中內容。
2.以生活經驗出發，令讀者切身感受議題的重要性。

作者簡介

凱薩琳‧賈奇（Kathryn Judge）
現任哥倫比亞法學院（Columbia Law School）哈威˙J˙戈德施密德法學教授。其對金融市場與監管進行了大量研究，經常在尖端期刊上刊登自己的研究成果，並向美國及海外觀眾發表演說。曾擔任理查˙波斯納（Richard Posner）法官和最高法院大法官史蒂芬˙布雷耶（Stephen Breyer）的書記官。畢業於衛斯理大學（Wesleyan University）與史丹佛大學法學院，目前與丈夫和兩個女兒定居紐約市。

譯者簡介

黃佳瑜
臺灣大學工商管理系畢業，美國加州大學柏克萊校區企管碩士。曾任聯合利華行銷企劃、美商麥肯錫管理顧問公司管理顧問。現為自由譯者，作品有《Jack》、《但求無傷》、《敦克爾克大撤退》等。

全球讚譽

在《直接交易》中，賈奇給了我們一部內容豐富且發人深省的紀事，講述企業巨頭和不良的公共政策在農場與餐桌、製造商與購物者之間製造了太長的距離──並同時煽動消費者暴飲暴食、掠劫環境。這吹響了號角，喚醒與全心全意經營永續商品的生產者進行直接交易的簡單樂趣。假如在沃爾瑪或亞馬遜購物已開始讓你感到靈魂空虛得危險，你必須閱讀此書。
──布萊德˙史東（Brad Stone），《貝佐斯新傳》（Amazon Unbound）與《貝佐斯傳》（The Everything Store）作者

兩百多年來，新式社會被認為涉及從禮物和個人關係過渡到一個被沒有人情味的市場和講求效率的交易所主導的世界。在這部精彩絕倫的作品中，賈奇顛覆了「進步」的既定概念。中間商已變得太大、太強、無所不在，我們需要了解更直接的連結何時及如何發揮作用──然後將我們的生活、企業和公共政策朝那個方向發展。對於任何一個關心好工作的未來以及我們遺留給孩子的世界的人來說，本書是必不可少的讀物。
──西蒙˙詹森（Simon Johnson），《美國創新簡史》（Jump-Starting America）共同作者，國際貨幣基金組織前首席經濟學家

雖然現代商業經濟渴望給予我們一切，但這個制度存在著令人深感挫折的某種東西。在這部文辭優美且鏗鏘有力的書中，賈奇幫助我們看到一條不同的前進道路。藉由提供幫助政府和個人做出明智政策的策略，這是重塑經濟機器的藍圖──也是要求我們落實改變的迫切呼籲。
──勞倫斯˙萊斯格（Lawrence Lessig）, 哈佛大學法學院教授，著有《什麼可以打敗美國》（Republic, Lost）

對於任何一個企圖了解當今市場如何運作的人，本書是必讀之作。這本書解釋了為什麼小型農場和企業正在從鄉村地區消失，並講述金融如何慢慢扼殺美國夢。它是一個警告，說明在不久的將來，單一作物和同質化市場帶來的無數危害將使社區生活變得貧乏，並抑制創新。賈奇是這個領域的頂尖學者，她令人耳目一新且流暢易讀的故事，將使最近曾到本地生鮮超市或上網購物的每一個美國人產生共鳴。
──梅爾薩˙巴拉達蘭（Mehrsa Baradaran），著有《錢的顏色》（The Color of Money）及《另一半的銀行業》（How the Other Half Banks）

現代的消費方式帶來了巨大的效率與富足。但代價是什麼？在《直接交易》中，賈奇邀請我們思考與生活中的商品與服務的源頭失去聯繫會導致怎樣的人性成本。她提出了一個顛覆性論點，很可能會改變你對下一次購物的看法。
──亞瑟˙布魯克斯（Arthur C. Brooks），任教於哈佛甘迺迪研究院與哈佛商學院，著有《重啟人生》。

透過《直接交易》一書，賈奇向我們展示了在強大的中間商將我們分裂開來的世界重新取得連結的新方法。她說明直接交易──包括在農民與家庭、創作者與收藏者之間，透過農夫市集和數位平台──可以如何強化我們的經濟和我們的自我意識。
──珍妮佛˙陶柏（Jennifer Taub），著有《大黑錢》（Big Dirty Money）及《別人的家》（Other People’s Houses）

對當代經濟及其運作方式──以及誰受益──的一次引人入勝且令人不安的審視。
──科克斯書評（Kirkus Reviews）

前言 寧靜的變革

沃爾瑪（Walmart）和亞馬遜（Amazon）是全美最大的兩家企業。它們創造的營收領先群倫，雄踞《財星》五百大企業（Fortune 500）的第一和第二名。它們也是最大的雇主。二○二○年底，沃爾瑪雇用了一百五十萬名美國人，另有一百三十萬美國人在亞馬遜工作。

美國人到沃爾瑪購物，比到其他任何一家店鋪或商號消費的人數都多。二○一六年，百分之九十五的美國人曾光顧沃爾瑪，麥當勞則以百分之八十九的比率屈居第二。在二○二一年全球最有價值品牌大調查中，亞馬遜奪下第一，擊敗了蘋果、谷歌、微軟、可口可樂和其他家喻戶曉的品牌。

如果一家公司為創辦人製造的財富可以做為企業的成功指標，亞馬遜和沃爾瑪表現得再好不過。傑夫˙貝佐斯（Jeff Bezos）屢屢登上全球富豪榜首；沃爾頓家族──沃爾瑪創辦人山姆˙沃爾頓（Sam Walton）的後嗣──則是地球上最富有的家族。

我們許多人已極其習慣依賴亞馬遜或沃爾瑪，以至於認為它們理應如此龐大且無所不在。但這些巨型中間商的崛起以及它們背後的供應鏈，絕非表面上看起來那麼簡單。此刻，關於經濟如何運行、經濟為誰起作用以及真正的權力落在哪裡，正在發生一場更全面的變革，巨型中間商只不過是這場經濟變革最鮮明的例子。

本書闡述以強大的中間人和冗長的供應鏈為兩大特點的「中間人經濟」（middleman economy）的興起。書中結合數據、故事和理論，說明中間人經濟開始盛行的過程，以及它帶來的好處和危險。相較於當今的中間人經濟，生產者與消費者、投資人與創業家之間的直接交易形成了一個截然不同的生態系統。藉由在兩者之間進行比較，本書顯示我們「透過誰」購買、投資甚至捐贈的這個關鍵議題涉及了多大的利害關係，並說明增加直接交易或適度朝直接的方向轉移，可以如何幫助我們過上更豐富的生活，創造出更有韌性、更緊密、更公正的經濟。本書還提供了實用指南，說明何時應該使用中間商、何時避免他們，以及如何更明智地在他們之間進行選擇。

作為哥倫比亞大學的法學教授，我研究中間人以及中間人經濟的成長已有十多年時間，專精於金融監管。我的早期研究協助說明二○○七年左右的金融體系為什麼如此脆弱，以至於表現不佳的次級房貸可以引發大範圍金融失靈，導致經濟全面崩盤。我的研究也有助於說明，為什麼銀行和其他金融中介機構往往能夠以犧牲美國民眾的利益為代價，成功推動有利於他們的規章制度。隨著時間推移，我逐漸發現，出於類似原因，我在金融業看到的模式也同樣出現在其他領域。

中間人是媒合者。他們幫助個人和企業克服阻撓雙方進行交易的資訊、物流和其他障礙；這些交易若能完成，買賣雙方都會過得更好。他們是零售商，商品透過他們從生產者轉移到消費者。他們是銀行，資金透過他們從存款人手上轉移到想要買房的民眾或想要擴張的企業。他們是房地產經紀人，幫助人們買下房子，或將現有房產轉換成可供退休養老用的現金。許多中間人也提供其他寶貴服務，但只要他們的核心功能在於促進商品或資金的流動，他們就是中間人。

中間人造就了我們認識的這個世界。多虧了中間人，今天生活在美國的人可以輕易購買產於地球另一端的商品、建立多元化投資組合、舒適地坐在沙發上買菜購物、同樣坐在沙發上瀏覽待售的房源，並獲取購買夢想家園所需的房貸。這有助於解釋他們迅速登上舞台中央的原因。

但這只是故事的一部分。使得中間商成為良好媒合者的特質，也賦予了他們龐大的力量。久而久之，他們得以拓展自己的領域、鞏固人們對其服務的需求、扭曲消費者的決策過程，並犧牲他們本應服務的對象來增進自己的利益。

或許，當今中間人最明確的特質是，在媒合的過程中，他們也造成了隔離。他們站在兩方的中間，一邊是消費者和投資人，另一邊則是商品背後的人與地，以及他們幫忙募集資金的項目。今天，「生產者」的概念已被橫跨各洲的供應鏈代替。這往往能降低成本，但也會滋生新的脆弱性來源、模糊了責任歸屬，使我們所有人變得更疏離。這就是我們如今所處的中間人經濟。學著認識中間人的本質，有助於理解我們為什麼如此經常倚賴巨大的中間人、中間人如何影響我們購買什麼以及購買多少、那些決策對其他人與環境的隱性衝擊，以及我們許多人信奉的價值觀與當今世界狀態之間的巨大分歧。

然而，寫這本書的靈感並非來自我的研究，而是來自讓我體會事情可以有所不同的一次個人經歷。

前言：寧靜的變革

第一部：追蹤食物從農場到餐桌的足跡
第一章：便利的隱性成本
第二章：直接取自產地的樂趣

第二部：中間人經濟的興起
第三章：零售巨擘
第四章：幫忙買房
第五章：中間人背後的中間人

第三部：黑暗面
第六章：中間人究竟為誰服務？
第七章：中間人鞏固人們對中間人的需求
第八章：供應鏈責任歸屬的迷思

第四部：直接模式與前進的道路
第九章：地方性與全球性連結
第十章：近直接、類直接以及直接的極限
第十一章：給政策制定者、企業和其餘眾人的五項原則
結論
謝誌
附註

第三章 零售巨擘

二女兒出生不久後，我們決定趁感恩節假期逃離都市生活，我們全家人帶上我的婆婆，飛也似地奔向我姨媽位於紐澤西州蘇塞克斯郡的鄉村度假屋。事實證明，在樹林中醒來，望著窗外的鹿，正是我們作為疲憊的新生兒父母所需的撫慰。唯一棘手的是，我們低估了自己對家中各種小裝置的依賴程度。於是，當到了採買食材的時候，我自告奮勇前去沃爾瑪，而不是當地的雜貨店。沃爾瑪離得不算太遠，而且可以讓我在囤積優格和早餐穀片的同時買到嬰兒搖椅和額外的奶嘴，似乎是件兩全其美的事。

幾個鐘頭後，我帶著食物、嬰兒用品和我出門時沒打算買的其他許多東西回來。我當時不知道的是，那樣的購物經驗是幾十年醞釀發展出來的結果；幾年後，我才開始意識到幕後的操縱力量。然而，其中的核心承諾——能夠在離我們落腳處不遠的一個地方，以低價取得那麼多不同的東西——是當今中間人經濟最具體、最普及的一個寫照。

便宜商品
事實證明，在那寒冷的十一月天，我覺得自己從優格到髮圈等每樣東西都買得便宜划算的印象，得到了許多實證支持。＊（原註：正如開頭兩章所反映的，這裡的分析也在兩種不同的理解角度之間切換，其一是塑造經濟的力量，另一個角度是我們應該用以評估經濟是否運作良好的指標。這一部分主要關注經濟效率與摩擦，以及可以在這個分析架構下認識到的其他問題。這有助於闡明中間人經濟似乎釋放出的利益，以及政策制定者為什麼對其中的許多變化如此樂觀。在本章和下一章展示了它們的成長後，鏡頭將再次拉遠，以便將這個架構可能忽略的許多重要動態納入視野之中。）大量研究顯示，沃爾瑪在一九九○年代初取得市場主導地位後，便持續提供低於競爭對手的價格。相對於一些地區性連鎖店，沃爾瑪可以讓顧客節省高達百分之二十一到百分之二十八的開支。與凱馬特（Kmart）和塔吉特百貨（Target）等其他折扣店相比，節省的力度往往比較小，平均只省了百分之二到百分之四，但同樣始終如一。

在評估沃爾瑪對價格和消費者選擇的影響時，一大挑戰就是沃爾瑪門市在全美的拓展速度非常緩慢。這使得研究人員很難將沃爾瑪的成長帶來的影響，跟同樣也可能影響人們購物方式與支付金額的其他發展切割開來。經濟學家偏好「衝擊」（shocks）——驟然且意想不到的改變，讓人更容易推斷特定發展與後續觀察到的變化之間有什麼因果關係。

比沃爾瑪最初的增長快速許多的一項發展，是它開展生鮮食品業務的腳步。這啟發了兩位經濟學家——傑瑞．豪斯曼（Jerry Hausman）和埃夫拉姆．萊布塔格（Ephraim Leibtag）——研究既賣民生用品也賣食品的沃爾瑪和其他超級購物中心（supercenter）如何影響食品價格。豪斯曼和萊布塔格發現，沃爾瑪這類超級購物中心的價格確實比傳統超市便宜，超級購物中心通常以低於傳統超市百分之十五到二十五的價格，販售跟傳統超市一模一樣的食品。一般消費者到超級購物中心消費究竟省了多少錢，視情況而定，從瓶裝水的百分之五到生菜的百分之五十不等。但在他們調查的食品項目中，超級購物中心的價格幾乎都比較低。

沃爾瑪進軍海外市場的步伐也很快速。例如，三位經濟學家注意到，在墨西哥，從二○○二到二○一四的短短十二年間，外國超市的數量幾乎成長四倍——從三百六十五家增加到一千三百三十五家。在這段期間，沃爾瑪墨西哥分公司控制的一系列門市是最大的外資進軍者。這正是使研究人員得以更好地評估大型中間商如何影響一般消費者福祉的「衝擊」。經濟學家也得以蒐集一系列豐富的數據，包括特定品項每個月在不同門市的定價，以及特定家庭在特定門市的詳細消費資訊。

這項研究最重要的發現是，平均而言，幾乎每個人——從消費者的角色來看——都受益於沃爾瑪和其他大型外國中間商的到來。當外國超市在某個地區開設門市，一般消費者的可衡量福利（經濟學家用來評估生活品質的替代性指標）便上升百分之六，這是因為外國連鎖超市提供了更低的價格、多樣化的新品項和額外的設施。

和當地的商店相比，外國中間商通常以低百分之十二的價格販售同樣的商品。除此之外，來自這些新商店的競爭也促使現有超市降低價格。結果，就連從未踏入外國超市的墨西哥消費者，都發現自己花在生鮮食品的費用變少了。

沃爾瑪進駐墨西哥，也賦予消費者更多選擇。不同的人有不同的喜好，我的大女兒滿三歲的時候喜歡黃色，她從新的黃色芭蕾舞裙和明黃色生日蛋糕，得到了遠遠超過其他任何顏色所能帶來的快樂。選擇可以讓人們買到更適合他們品味的商品，從而使他們更快樂。研究人員發現，沃爾瑪及類似商店提供給消費者的選擇，是當地其他商店的五倍。較富裕的家庭將較多消費轉移到外商連鎖店，並且消費更多，因此他們享受了較多的好處。雖說如此，以外國連鎖店形式進入市場的大型中間商，似乎廣泛造福該地區的墨西哥消費還有證據顯示，藉由迫使競爭對手降價，並逼著供應商想辦法以更低廉的成本製造商品，無論美國消費者在哪裡購物，沃爾瑪都幫助他們減少了開銷。根據環球透視（Global Insight）的一項研究，一九八五年到二○○六年間，沃爾瑪門市數量的激增導致總體消費者物價累計下降百分之三。假如研究準確無誤，這意味著僅僅二○○六年這一年，美國消費者就節省兩千八百七十億美元——平均每戶家庭節省兩千五百美元。同樣地，這些利益不成比例地流向花費更高的富人。此外，這項研究是由沃爾瑪委託進行的，而且其研究成果沒有在其他地方重複出現，所以必須對此持非常保留的態度。無論如何，現有的實際證據確實顯示，消費者在沃爾瑪——並因為沃爾瑪的存在——減少了購物開支。因此，追本溯源地了解沃爾瑪的崛起過程，是研究大型中間商如何興起的絕佳起點。