Webtoon：手機世代的韓流浪潮，條漫如何打造跨媒體的全球版圖？(電子書)

與神同行 社內相親 殭屍校園 梨泰院Class 女神降臨 全知讀者視角……
你知道這些韓國知名影視作品都是改編自條漫嗎？
條漫如何創下上千億韓元的收益、改變韓國影視作品生態
打造智慧型手機世代的網路流行文化、甚至將韓流推向新一波的高峰？
要說K-POP之後的下一波席捲全球的文化浪潮會是什麼，
那答案只有一個──條漫

在人人都有智慧型手機、資訊爆炸、時間破碎的現代，韓國條漫集結了所有優勢於一身：適合手機大小的直式排版、比泡泡麵還短的閱讀時間，以及隨時隨地都能瀏覽等特點，讓其成為新世代娛樂媒體的主流。更因為獨特的敘述節奏和畫面呈現，成為戲劇、電影改編的靈感來源，屢屢打造出風靡一時的經典作品。

＊專為數位時代而生的全新娛樂
作者陳達鏞教授將引領我們探索條漫的前世今生，如何成長為席捲全韓國、甚至全世界的娛樂風潮。由於條漫有別於傳統的紙本印刷漫畫，完全以數位的形式發行，隨著網際網路及智慧型手機等行動裝置的普及與發展，成為數位時代的新寵兒。

＊條漫平台創造龐大收益的行銷策略
連載條漫的各式入口網站與平台，開發出許許多多不同的商業行銷策略，例如主打「搶先看」的「免費增值」模式，讓讀者不斷造訪來衝高流量，吸引廣告商、擴大整體平台的收益。這更促成了條漫代表性的「零食文化」與「追漫文化」，讀者不僅可以在通勤時間輕鬆閱讀，更能在假日休閒時光花上一整天追完整部作品。條漫平台還會推薦各式各樣同類型的作品，讓讀者永遠有喜歡的條漫可以追。

＊跨足電視、電影、遊戲領域的條漫IP宇宙
由於條漫本身多元的題材、敘事感極強的畫面呈現，並且常常探討許多現代人面對的深刻社會問題（如失敗者症候群），引起廣大讀者的共鳴，戲劇與電影的編劇和製作人愈來愈重視條漫作為大螢幕作品的素材泉源，打造了許多知名的改編作品。而條漫創作者和平台也注意到條漫拓展跨媒體作品的可能性，開始將其視為獨特的IP文化商品，致力於開發「條漫宇宙」，涉足戲劇、電影、遊戲等領域。

＊全球文化生產與消費市場的下一個龍頭
作者也訪問了韓國知名條漫創作者尹胎鎬（畫有《未生》、《苔鮮》等作品），討論條漫創作者的職涯發展，以及整體大環境面對的課題（如盜版猖獗對條漫生態的傷害）最後，陳教授總結道，條漫已經徹底改變了全球青少年的流行文化，正逐步登上全球文化產業的龍頭寶座，他便向條漫創作者、平台商、媒體人，以及全球廣大喜愛條漫的讀者們指點迷津，究竟條漫的未來將走何方！

作者介紹

陳達鏞 Jin Dal Yong
加拿大西蒙菲莎大學傳播學院教授。主要研究和教學興趣著重在社群媒體與數位平台、行動科技與遊戲研究、全球化與跨國化，以及媒體政治經濟學。

譯者介紹

吳喬熙
臺北人，喜歡尾隨文字如手持線團深入險境，願能領人走出語意之迷宮並順利避開米諾陶。工作邀約請洽 josiedinosaur@gmail.com

好評推薦

Zen大　時事評論員／職業作家
雷浩斯　價值投資者／財經作家
（依來函順序排列）

外媒好評

「作為第一本研究條漫的專書，大大裨益了那些對於文化全球化、媒體融合與數位科技之間關係的學者與學生。這本書文筆流暢，讀起來是種享受。無論有無相關的學術背景，讀者都能獲益良多。」
──《國際傳播雜誌》（International Journal of Communication）

前言

網路條漫（Webtoon）早已無所不在。二○一○年代初，韓國流行音樂（K−Pop）開始攻占全球音樂市場，韓國的條漫也於此時敲響了西方國家的大門。二○一一年，江南大叔（PSY）憑著爆紅的《江南Style》一曲炒熱了韓國流行音樂在北方世界（Global North）的知名度，但條漫則有所不同，起初僅在美、法等幾個西方國家及日本、印尼等幾個亞洲國家留下淡淡的足跡而已。我在二○○○年代末看了幾部條漫，當時我立刻覺得，故事迷人且風格多樣的條漫將會帶動下一波韓流。所以我開始研究條漫，並在二○一五年發表了一篇關於條漫的文章，該文可能是英語世界裡第一篇關於條漫的學術論文。從那時起，許多不同領域的學者開始從文化研究、文學研究、政治經濟學和跨國性（transnationality）等不同角度關注韓國條漫。
在我所關注的研究主題中，條漫是晚近才出現的存在。但條漫確實是一場力量強大的風暴，這主要是因為這個特色鮮明的題目正好位於流行文化與數位科技的交匯處。我從二○一○年代初就開始關注韓流、數位平台、全球化與跨國化這三個相關的研究領域，條漫因此成為了絕佳的研究主題，能同時擴展我對於這三個研究領域的知識。隨著韓國及某些其他國家的年輕人對於條漫的興趣與日俱增，我也希望自己的研究範圍能涵蓋此一獨特的青少年數位文化領域。
確切而言，我對於條漫的興趣源自於幾個重要的發展。第一，條漫與電視節目、韓國流行音樂和電影等已有歷史的閱聽文化不同，它不僅具有文字，也常衍生出電影、電視劇和數位遊戲等其他影視內容。部分歸因於這種跨媒體故事講述（transmedia storytelling），讓條漫產業成為韓國文化領域其中一個最為重要的部門。第二，自問世以來，條漫的製作與傳播便仰賴著當代最重要的兩種數位科技──數位平台和智慧型手機。第三，條漫在韓國造成流行後，更進一步席捲全球。無論是作為獨立的文化產品或跨媒體故事講述的來源，條漫都在不斷擴大其跨國性，這意味著它們乘著韓流（Hallyu）的風頭，正要成為韓流傳統（Hallyu tradition）中主要的文化產品之一──韓流傳統指的是韓國本地文化產業的快速發展，以及全球對韓國流行文化和數位科技的需求。無論人們是否會看條漫，他們都已深受條漫文化的影響，因為他們在不知不覺中享受著以條漫為原始素材的文化內容，如電視劇和電影。對於全球各地的許多媒體和文化消費者而言，條漫仍是陌生的存在。我持續研究韓流和數位平台的同時，也有很多機會與韓流受眾和全球各地的媒體代表討論韓國文化產業的發展。觀眾和記者提出的主要問題之一是：「下一個由韓流所帶動的重要文化產業會是什麼？」我的回答是條漫產業。有些人會對這個出乎意料的答案感到困惑，我也試著向他們解釋，條漫是新一代青少年文化與數位文化的一部分，具有深厚的潛力，也改變了文化產業的典範（paradigm）。
但這不代表條漫的未來一片光明，很快地，條漫將會面臨幾個挑戰。在晚期資本主義的社會中，條漫平台的出現產生了一些影響。條漫在青少年數位文化中的特殊地位持續上升的同時，我們也應謹慎處理包括侵犯智慧財產權在內的幾個負面效應。因此，我希望不僅是條漫、漫畫領域的學者與學生能參考本書，跨媒體故事講述領域的學者和學生也能參考。我還期待眾多的條漫迷、文化創作者、文化政策制定者和文化企業能在二十一世紀初持續推動由條漫領頭的文化產品。

前言
導論

一　條漫在數位平台時代的演變
二　韓國條漫平台化
三　韓國條漫的數位世界：零食文化與追漫文化
四　條漫在大螢幕文化中的跨媒體故事講述
五　條漫的跨國媒體性
六　條漫創作者的社會文化面向
七　條漫的新展望

致謝
註釋
參考書目

導論

自二十一世紀初以來，南韓（以下簡稱韓國）已成為西方世界之外的跨國流行文化和數位科技重鎮之一。西方流行文化──尤其是美國文化──仍持續影響全球文化市場，不過韓國文化產業也成功創造並出口了各式文化產品，例如電視節目、電影、流行音樂、數位遊戲（網路遊戲和手機遊戲）。韓國更發展出一種新穎的流行文化，名為條漫，可與美國的網漫（Webcomics）相比。
條漫是韓國文化圈的後起之秀，而韓國文化圈正逐漸成為全球文化圈的一部分。不過，條漫在韓國文化市場中崛起的過程相當特殊，這是出於幾個特別的原因，如文化內容和數位科技（像是智慧型手機和數位平台）的匯流、跨媒體故事講述的成長（跨媒體故事講述指的是，故事從原始文本流向電影和電視劇等不同文化形式，過程涉及擴展或壓縮原始故事以適應目標平台的特性）、韓流的影響（在地文化產業的快速成長和韓國文化內容向全球市場的出口），這些因素都相互關聯（Freeman, 2017; Jin, D. Y., 2019a）。條漫正逐漸成為數位科技新元素中的要角，人們對這種小眾的漫畫形式（如今正逐漸變成一種主流的漫畫形式）的興趣在各種平台上不斷增長（Yecies et al., 2019）。
在數位文化的世界裡，條漫深受十多歲和二十多歲的年輕人，以及千禧世代和Z世代成年人的喜愛。根據韓國聯合通訊社（Yonhap News）在二○一七年所做的調查，韓國約有八三％的條漫讀者是千禧世代或Z世代。更精確地說，十幾歲的讀者占三二．一％，二十世代的讀者占二九．五％，三十世代的讀者占二一．四％，四十世代的人占一一．七％，五十歲及以上的人占五．三％。二○一九年裡，有六一％的條漫讀者是十多歲和二十多歲的青年人（Korea Creative Content Agency, 2020c）。不過，由於條漫熱潮是在約十年前開始，許多如今已經四十多歲或以上的人也繼續閱讀條漫。條漫也很受北美的Z世代歡迎。二○一○年代末，美國區的Line Webtoon平台（今已更名為Webtoon）上， 二十四歲以下的北美讀者占整體北美讀者的七五％左右，其中有六五％為女性（Salkowitz, 2018; Park, J. H., 2020）。對於Z世代和千禧世代而言，條漫是最受歡迎的數位文化形式之一，他們不再閱讀過時的實體漫畫，而是在智慧型手機上追漫。
條漫在韓國的人氣持續暴漲，也因此逐漸吸引世界各地的漫畫迷，正如日本動畫和漫畫在過去幾十年裡打入全球文化市場那樣。實際上，《CBR》（著名的線上雜誌，前稱為 Comic Book Resources）在二○二○年的一篇文章中，談到了全世界對於韓國條漫的興趣正不斷增加：「長期以來，日本漫畫全面支配著亞洲漫畫市場，以至於這幾十年來，甚至很少有西方人意識到有其他地區正創作類似的漫畫。美國人仍然認為動漫是日本特有的產物。然而，全世界持續數位化這件事改變了美漫圈的樣貌，也開始對日漫產業造成影響。舉例而言，韓國條漫在世界各地的讀者都增加了，在日本也不例外」（Burrowes, 2020）。《石英每周關注》（Quartz Weekly Obsession）也在二○一九年指出，條漫已「做出重大突破，足以威脅日本手繪漫畫產業向來受人崇敬的王者地位，並在全世界獲得足夠的支持，能和韓國流行音樂和美容商品並列為韓國新興的軟實力出口商品」。條漫逐漸成為許多韓國青少年──如今還包括北美、歐洲和亞洲的青少年──能隨時隨地閱讀的主要文化內容之一（Han, C. W., 2013; Lynn, 2016; Kim, S. J., 2019; Cho, H. K., 2021）。
韓國條漫也吸引了北方世界（如美國、法國和日本）和南方世界（Global South，如中國和印尼）的文化創作者和娛樂公司。全球各地曾接觸過如韓國電影、韓劇和韓流音樂等韓國文化內容的娛樂公司和文化創作者，如今不僅將條漫視為新的流行文化形式，也視其為跨媒體故事講述的源頭，能發展為電影、電視節目和數位遊戲。
總結而論，韓國條漫在全球各地擁有許多支持者，有人純粹是條漫讀者，有人則喜愛以條漫為基礎的大螢幕文化（big−screen culture），這顯示出韓國條漫在全世界受歡迎的程度，以及其對全球漫畫界的重要性。

什麼是條漫？
條漫（Webtoon）一詞是新創詞，由「網路」（Web）和「卡通」（Cartoon）兩字組合而成。這是一種韓漫（manhwa）風格的網路漫畫，在網上分段連載［條漫圈稱漫畫段落為「話」（Episodes）］。條漫這種新的青少年文化類型最早於一九九○年代後期出現在韓國。從那時起，韓國的青少年和青年開始閱讀條漫，於此同時數位科技也蓬勃發展，特別是智慧型手機、手機應用程式，以及Daum、Kakao 和Naver 等數位平台（亦稱為入口網站）──這些平台不僅傳播條漫，也是控制整個條漫文化生產過程的生產者和創造者。條漫擁有漫畫的視覺敘事，並結合數位科技和文化內容，成為一種獨特的青少年文化（Jin, D. Y., 2015a and 2020; Zur, 2016）。
雖然網漫在全世界許多地方都很普遍，但﹁網漫﹂一詞在韓國並不常見。韓國人使用「條漫」一詞來稱呼網路漫畫，但事實上條漫與網漫並不相同。要為網路漫畫或數位漫畫（digital comics）下定義並不容易，不過，網路漫畫主要是指數位化（掃描）後在網路上發表的實體紙本漫畫。網漫一詞也指專為線上閱讀設計、內容不太長或垂直排列的短卡通故事（Korea Creative Content Agency, 2016）。至於數位漫畫指的是「已轉為數位形式的實體紙本漫畫」（Aggleton, 2019, 397）。
相對而言，條漫通常是由獨立漫畫家專為網路而創作的作品，沒有實體紙本，也沒有人出資贊助。條漫由直條狀的畫面所構成，讀者可以由上至下捲動，通常在智慧型手機上閱讀。換句話說，條漫直向捲動，而傳統韓國漫畫、美國網漫和日本漫畫則都是橫向翻頁閱讀。
關於這點，布洛斯（Burrowes, 2020）指出了條漫能在全球市場穩步崛起的兩大原因。首先，條漫本質上很適合數位閱讀。第二，條漫是彩色而非黑白的。這兩個原因使得條漫在世界各地慣用智慧型手機閱讀、且慣於觀看全彩動畫的人們眼中，具有難以置信的吸引力。這兩個特色再加上容易取得的特性，讓條漫成為全球青少年文化之中最重要的文化形式之一。條漫的直向閱讀方式讓漫畫家得以在螢幕上一次顯示一張大圖，畫面排版限制較少，這對故事講述非常重要（Harvey, 1996; Kim, J. H., and Y, Yu, 2019）。雖然人們經常視條漫為另一種新興的漫畫形式，但條漫跟漫畫很可能有所不同。
韓國不是唯一一個喜愛網路漫畫的國家，但韓國是第一個利用數位科技的重要特色來創作、傳播和消費條漫這種新型漫畫的國家。各種數位平台（包括Naver、Daum和Kakao）發起並推動生產條漫，接著流通全球，以多元的方式讓條漫迷得以參與其中，並建構起包括零食文化（snack culture）和追漫文化（binge−reading，一口氣讀完多話條漫，中間完全不休息或幾乎不休息）的青少年數位文化。在以數位科技為中心不斷變化的媒體生態環境中，條漫成了文化業界必須投入心力開發的新產品，國內與國際上皆然。