震盪效應：戰勝客戶猶豫，快速成交！

客戶越猶豫，業務銷售的成功率也就越低。 
已經說服客戶，甚至以獨特優勢贏過競爭對手，客戶也確實有動心……但最後卻還是沒買，在這種情況下，業務該怎麼辦？如果客戶不行動，導致辛苦談來的生意無疾而終，最後簽不成字，只得到對方的一句「還要再想想」，那該怎麼辦？
銷售過程中，從客戶那裡聽到最糟糕的話，不是｢不｣，而是｢讓我考慮一下｣。當這種情況發生時，按照商業慣例，銷售人員會加倍努力，讓買方相信選擇你和你的產品。然而，這種努力卻可能帶來巨大的反效果。
為什麼呢？因為它完全搞錯了購買決策背後的主要驅動力。
 
理解購買決策背後的驅動力，
震盪效應（JOLT）克服客戶的猶豫不決，讓銷售快速成交。
 
銷售專家暨本書作者「馬修．迪克森」與「泰德．麥肯納」，透過來自不同行業、250多萬次銷售訪談的研究分析，發現只有解決客戶對失敗的恐懼，才能讓猶豫不決的買家從口頭承諾轉變為真正下單。
 
對銷售主管、經理和業務而言，客戶無法做決定都是很值得花心力解決的問題。想辦法消除客戶猶豫，接軌「心裡想要」和「實際執行」之間的斷層，是表現平平的企業反敗為勝的大好機會。
本書針對「客戶猶豫」影響銷售的程度進行研究，並從社會科學的角度，分析用現況戰術對抗猶豫為何會有反效果，列舉業務在市場上可能會遇到哪些猶豫「風格」，說明頂尖業務面對各種狀況時是透過哪些行為化解，並教你把JOLT方法導入自己的銷售團隊，達成超乎你過往預期的銷售佳績。
別讓客戶的優柔寡斷，讓你即將到手的業績飛走！

馬修．迪克森 Matthew Dixon
著有多本《華爾街日報》暢銷商管書，如《The Challenger Sale》、《The Effortless Experience》、《The Challenger Customer》等，同時也常為《哈佛商業評論》就銷售和客戶經驗撰稿。此外，馬修．迪克森是DCM Insights的創始合夥人，這是一家聚焦於數據運用和研究為主的顧問公司，幫助公司維持和擴增客戶。在此之前，他也在多家國際性組織擔任領導角色，包括美國華盛頓CEB（The Corporate Executive Board）、Tethr和Korn Ferry Hay Group等，也常應邀為《財星》雜誌500強公司擔任講者和世界各地的管理團隊作顧問。
 
泰德．麥肯納 Ted McKenna
一位出色的銷售和戶客經驗研究員，多篇文章曾刊登於《哈佛商業評論》。
泰德．麥肯納同為DCM Insights的創始合夥人，曾任職於Russell Reynolds Associates，常就銷售和客戶服務經驗提供演說和擔任顧問。

擺脫客戶猶豫，掌握成交關鍵！
身為行銷業務人員，你是否曾遇到這樣的困境：明明產品或服務符合客戶需求，卻因為客戶猶豫不決而錯失訂單？重點還不清楚錯失訂單的真正原因。
這本《震盪效益》將為你揭開這個困擾銷售人員多年的謎底。作者透過大數據分析，深入探討客戶猶豫不決的背後原因，並提出了一套獨特的「JOLT方法」。這套方法能幫助你準確判斷客戶的猶豫程度，並提供客製化的策略，引導客戶做出決策。傳統的銷售技巧強調「打破現狀」，但對於猶豫不決的客戶，這反而會產生反效果。本書打破了傳統的銷售思維，告訴你如何針對不同類型的客戶，採取更有效的溝通方式，讓客戶從猶豫不決轉變為積極行動。
《震盪效益》不僅揭露了銷售現場的真相，更提供你實用的工具和策略，讓你能更有效地克服客戶的猶豫心理，提高成交率。 不論你是銷售新手，還是經驗豐富的業務人員，
如果你想要：

精準判斷客戶的猶豫原因
建立更深度的客戶關係
提升銷售績效/提供客製化的解決方案
在競爭激烈的市場中脫穎而出

那麼，這本《震盪效益》絕對是你不可以錯過的寶典。
——————《職場巧實力》作者 王東明

站在歷史的轉捩點
如果要說有哪一份研究，讓所有從事銷售研究的人都稱羨推崇，那大概就是尼爾‧瑞克門（Neil Rackham）教授和他旗下團隊的開創性作品《銷售巨人》（SPIN Selling）了1。他們耗時十二年才完成書中的研究，總共觀察了三萬五千次銷售談話，並評估一百一十六項不同因素對銷售成績可能的影響，成本更超過一百萬美元（等同於現在的兩百三十萬）。三十多年來，這本書一直是銷售研究圈的最高指南，觸及範圍既深且廣，而且所需資源浩繁，根本就沒有人敢去想該如何複製，更不用說是要超越了。
困難之處其實並不在於研究的談話次數或變因數量太多。有鑑於大數據分析、機器學習和圖形處理器性能的進步，就算要研究的資料集和影響因子遠多於瑞克門的團隊，都不是問題。真正的難處在於許多銷售談話都是發生在客戶的辦公室――尤其是最重要的那些。因此，要想收集資料，就必須旅行世界各地，實際參加銷售會議並觀察狀況。這樣的研究耗時、耗財、耗資源，結果又很難預測，所以沒有什麼組織願意出資贊助。
不過二〇二〇年春天出現了一個出人意料的有趣現象：全球因Covid-19疫情封城之際，所有銷售作業幾乎都在一夕之間從實體變成虛擬。
對於從事銷售研究的我們來說，這可是千載難逢的好機會。
我們的研究團隊和幾十間企業合作，透過Zoom、Teams和Webex的錄製功能，以及世界各地的公司使用的數十種客製化錄音平台，收集到數百萬次銷售談話，再用自動語音辨識技術，把錄製內容中的非結構化音訊轉換成非結構化文字，然後借助智慧型對話分析公司Tethr的機器學習平台，將資料結構化，在這些銷售通話中標記出八千三百個不重複的因素，最後計算出哪些因素有助提升銷售表現，哪些則沒有幫助。
沒想到分析出來的結果，完全超乎我們的想像。

【作者序】 站在歷史的轉捩點
【簡介】 卡關
第一章　不作為悖論
第二章　震盪效應
第三章　評估客戶猶豫
第四章　提供建議
第五章　限縮探索範圍
第六章　消除風險
第七章　成為買方顧問
第八章　成交以外的事：用JOLT攻略建立客戶忠誠度
第九章　客戶猶豫造成多大損失？
第十章　在不同銷售環境中運用JOLT技巧
第十一章　打造JOLT業務團隊

第一章　不作為悖論
有時候，最小的事件往往能以最超乎預期的方式，徹底改變最大的計劃。
這是我們的親身經驗。
研究初期，機器學習平台產生了源源不絕的資料，但我們還不太能梳理出其中的意義。就在那時，我們獲邀參加一場銷售漏斗檢討會議，會上的業務主管我們認識多年，對她在銷售方面的直覺也非常敬佩。當年她賣大型電腦和網路設備起家，現在手上管理的銷售團隊，已經是雲端運算產業的最大、最成功的龍頭之一了。
那場檢討會議一開始的氣氛還算平靜，但後來奇怪的事卻發生了。一位很有經驗的業務前兩季都預估能簽下大一筆生意，但機會卻一再溜走，於是在會上慘遭拷問。那位業務似乎沒做錯什麼：他讓客戶看見使用賣方服務才能帶來的機會，協助客戶確認概念可行，也說服了買方組織的技術型使用者；此外，他成功證明方案的投資報酬率，並強調賣方獨特的競爭優勢和價值主張，說服了原本半信半疑的採購委員會，客戶也說準備好要進行下一步了。
但後來，這筆生意卻突然停滯不前，從幾週拖成幾個月，然後又再拖成好幾季，客戶原本經常和業務聯絡，談話內容扎實，最後回應卻變得十分短促，往往要在信件寄出的好幾天後才會有回音。在那位業務收到的最後一封信裡，客戶表示：「公司的優先事項有變，我們明年再繼續談這件事可能比較適合。」原本明明勝券在握，現在卻眼見就要因為客戶不行動而敗下陣來，所以在那場銷售漏斗檢討會議上，大家便開始討論是要毅然割捨、直接放棄，還是繼續投入時間與資源。
這時，業務主管問了一個出乎所有人意料的問題。
「你覺得客戶是真的很想維持現況嗎，又或者他們只是無法下定決心改變而已？」她這麼問。
「我好像聽不太懂，」那位業務回答，「這兩件事有差嗎？」
「其實差很多喔。」她說。
就這樣，她這番話為我們的研究賦予了全新的意義。會議結束後，團隊成員開始仔細審視資料，想驗證她的論點是否正確。
第一次瀏覽資料時，團隊就很清楚地發現，在我們收集的銷售通話中，有個出乎意料的奇怪現象，是我們在參加那場銷售漏斗檢討會議前，根本沒想過要注意的：很多客戶已經說要下單，最後卻沒有實際購買，導致銷售失敗。
 
業務戰場上的真正敵人
 
用怎樣的方式賣東西最好，每個人有各自的看法，也常有許多不同意見，但有一件事所有人肯定都同意：客戶現況是所有業務的最大敵人。
雖然為數眾多的其他廠商及供應商也是業務的競爭對手，但這些都遠比不上客戶想要維持現況、打從心底不想改變的心態。因此，銷售團隊往往會投入大量時間與資源，教導業務如何戰勝客戶現況，幾乎所有的銷售訓練、一對一指導和對業務的士氣喊話，都是以此為重點，所有的銷售素材也都是專為擊敗這個敵人而打造，從傳遞給客戶的訊息、個案研究，到舉例佐證和投資報酬率計算等等，全都不例外。全世界幾乎所有的銷售團隊，都把擊敗客戶現況視為最重要的使命，這麼說可不是在誇大。
所以你可能會認為，生意最後如果談得不了了之，因為客戶不行動而以失敗告終，唯一合理的解釋就是業務輸給了現況的拉力，沒能說服客戶改變。會這麼想是很正常的。
但我們的研究卻顯示不同的結果。
團隊檢視了研究中標示為「客戶不決定」的失敗銷售案件後，得到的發現和業務向來被灌輸的觀念截然不同。客戶偏好現況固然是一大障礙，但並不是銷售告吹的唯一因素。事實上，我們發現另一個原因在於：客戶本身無法做決定，簡單來說，就是客戶猶豫。
但更令人訝異的是，就這兩個因素而言，客戶猶豫造成的失敗案件，比不願改變現況來得更多。以我們研究的通話而言，在因為客戶不行動而沒談成的案子中，只有44% 是起因於買方偏好現況――可能是不認為當前的狀況差到必須改變，也可能是覺得賣方的方案也沒多好；但在56% 的情況下，客戶都表示想一改現況，用賣方的方案開創新局，卻又出於各種原因，不願意或無法下定決心實際投入（詳見「研究執行方式」區塊）。
業務如果一直被灌輸「現況是最大敵人」的觀念，現在卻發現客戶不行動造成的失敗案件中，只有不到一半是現況使然，大概會覺得很震驚又困擾。讀者一定會想問：既然是這樣，那該如何解決客戶猶豫的問題？在此先預告，這就是本書要談的重點，不過，我們必須先探討客戶猶豫和偏好現況根本上有何差異，才能瞭解消除猶豫的重要性。