品牌物理學：品牌與消費大眾互動的系統思維

──品牌做對了什麼，使人們愛上它？
單刀直入，切進每個人都想知道的行銷終極之問！
對於市面上枯燥乏味的「品牌傳播理論」缺乏興趣嗎？
這本書以物質、能量二元觀點，以物理學的方式
精要解說品牌、大眾、時間，以及空間四者的交互關係
為你揭露「品牌」嶄新的面貌
是文科生必讀，理科生有同感的新世代品牌教科書！

物理學在古希臘文中指的就是「自然知識」，是門透過時空來研究物質與運動的自然科學；顧名思義，這是一本透過物理學來仔細探究品牌的書。在此要討論的重點是品牌的實際功用，而非品牌所傳遞的訊息，而且本書會以科學思維當作基礎，來進行品牌和品牌化的研究。

本書以智性廣博、清晰簡約的框架，提供了讀者對於「品牌」的全盤想像和理解；全書維持前衛創新、極具美感的論述方式，說是新世代的品牌行銷學，也絕不誇張！

系統思考品牌化的方式
本書只以最簡單的三個理論模型：時間、空間，以及「雅各階梯」，就清楚讓讀者瞭解品牌如何形成、鞏固，以及傳播。「雅各階梯」是本書「以物理學解釋品牌效應生成」的唯一框架，講述的是「品牌建立」需經過的八大歷程：

①各種形式的信號②為人類感官所接受③在適當的時刻發生作用④在個體的腦海中產生了記憶⑤進而與瀰漫在空間中的能量相互作用⑥這些速度加快的能量促成了銷售⑦利潤隨之而來⑧並創造出更多價值。

一切都是時間問題
品牌和大眾會在時間與空間內進行互動，而這些互動就是最需要研究的部分。此外，雖然現有的品牌傳播理論十分完整有用，但在現實生活中，畢竟品牌和大眾會在時間和空間的狀態下產生交集，因此，我們還是得保持理智，務實一點。

一切都有固定模式
一般來說，「物理」具備堅不能移的定律、方程式等外在特徵，被視為科學範疇；而「品牌」訴諸感性、主觀認知的特質，則被視為藝術的一部份。但如果從巨觀層面來看，兩者都有固定脈絡可循、殊途同歸；即便「物理」與「品牌」都必須要進入社會（在人群中交互作用）一切看似無序，其實具有固定模式。

大腦與品牌
對於大腦和品牌及行銷之間的關係，你知道多少呢？更重要的是，究竟還有那些是不知道的？這兩個問題也是本書討論的重點，因為當自己以為自己無所不知的時候，就會覺得品牌化就像開關燈一樣簡單；但有時候又會覺得這實在太過複雜，根本不是單一組織就能夠學習並理解的領域。品牌擁有者能取得大量與記憶、情感和動機相關的數據，加上我們對人類大腦運作有更深入的瞭解，自然能洞悉整體機制的運作。

品牌會消失嗎？
品牌不會消失不見，它們一直都在，而且還會移動跟演變，即使作為一名普通消費者，我們還是得理解品牌在我們生活中究竟扮演著什麼角色，唯有瞭解這些之後，才知道我們是如何受到品牌影響，哪些才是真正有影響力的品牌；甚至當我們成為行銷人員時，能夠怎樣修改產品品牌的管理模式？

│書評推薦│
這本書應當成為你的「現代品牌化指南手冊」。與多數行銷學書籍不同的是，《品牌物理學》裡充滿迷人又豐富的品牌知識，解釋了現今最新潮的市場運作模式，從第一頁開始到最後一頁，都讓人為之著迷。
──通用磨坊公司（General Mills）前行銷長暨美國聖湯瑪斯大學歐普斯商學院（Opus College of Business, University of St. Thomas）教授　馬克‧亞迪克斯（Mark Addicks）

《品牌物理學》內容精采絕倫，不但針對人類的五感、記憶以及產品體驗進行探討，也講述了這趟過程中扮演重要角色的「時間」、「空間」和「時刻」；最重要的是，本書提到「品牌化」，這能使你在閱讀的過程中，深入檢視自身品牌。
──《體驗經濟時代》（The Experience Economy）暢銷書作者　約瑟夫‧派恩（B. Joseph Pine II）

科學實驗總是嚴謹，探討人類心智、靈魂和行為也很複雜；而本書卻將兩者加以融合，綜合概略說明了建立有價值、令人難忘且永久的品牌，所有須納入考量的因子。
──百事可樂（PepsiCo）資深副總暨設計長　莫洛‧波契尼（Mauro Porcini）

本書結合了卓越的寫作技巧與非凡的設計，讓你以全新觀點看待品牌化。
──澳洲墨爾本商學院（Melbourne Business School, Australia）教授暨英國雜誌《行銷週刊》（Marketing Week）專欄作家　馬克‧瑞森（Mark Ritson）

《品牌物理學》在談論建立新品牌的風險時，也花了同等篇幅講述創建新品牌的機會，同時還提供了既有品牌的管理與生存之道。這個寫作團隊不但考慮周全，還富有創造力，以人文思想來解釋品牌科學與數據，值得大力讚許！
──美國誠實公司（The Honest Company）創辦人暨產品長　克里斯多夫‧葛文根（Christopher Gavigan）

製造時刻、加快速度、建立信任、創造價值……《品牌物理學》透過思維實驗將經典行銷觀念與現今市場情境，激醒經驗老道且具有雄心壯志的行銷人員。
──標靶百貨（Target Corporation）執行副總暨行銷長　傑夫‧瓊斯（Jeff Jones）

終於有本不是以唐納‧川普（Donald Trump）立場而寫的著作：本書內容十分真實且詳細，不時帶有一絲揶揄口吻。午餐時間就是你閱讀本書的最好時機，因為這時候意識最清醒，可以好好汲取明智清晰的商業養分。
──《花錢有理：新時代消費行為大預測》（Why We Buy: The Science of Shopping）作者暨零售與環境銷售顧問公司（Envirosell）執行長　帕克‧安德席爾（Paco Underhill）

藉由強調人類的經驗和記憶才是創立品牌的重點，本書的作者們順理成章地成了大衛‧艾克（David Aaker）和艾力克斯‧貝爾（Alex Biel）的接班人。
──Cambiar投資公司管理夥伴、國際市場研究集團（Research International）前執行長暨《研究世界》（Research World）總編輯　賽門‧查維克（Simon Chadwick）

隨著我們從「工業經濟」轉變成「數位經濟」，品牌與人們之間的關聯性也越來越高；然而在各個品牌皆需承受新壓力，來努力吸引新世代人的目光之際，而《品牌物理學》是每位品牌管理者在必經道路上的指引手冊。
──可口可樂公司創新與創業部（Innovation and Entrepreneurship）副總裁　大衛‧巴特勒（David Butler）

《品牌物理學》以嶄新思維來思考當今複雜的行銷環境與轉變，透過書中滿滿的設計與顧客體驗之深刻見解與案例分析，使你的品牌變得更有價值。
──知名品牌美則（Method）與奧麗（OLLY）的共同創辦人　艾瑞克‧萊恩（Eric Ryan）

本書不但讓社會科學和自然科學達到完美平衡，還提供強而有力的觀點來看待品牌化這件事，創意十足、發人省思；這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般，透過科學與人文，再由物理看到人類學，開創一條美麗又迷人的品牌化旅程。
──明尼蘇達大學卡爾森管理學院（Carlson School of Management, University of Minnesota）詹姆斯沃金行銷長暨行政教育副院長　馬克‧柏根（Mark Bergen）

科技正迅速地改變消費者購買行為，傳統打造品牌知名度的方法已經過時，因此《品牌物理學》的作者們，以自然科學作為主軸，輔以藝術知識，研發一套適用於當今市場的品牌發展系統；藉由這些方法與步驟，不但能為品牌創造整體價值，還有利於公司整體發展。
──安奎塔斯公司（Acuitas Inc.）常務董事暨《公允價值衡量》（Fair Value Measurement，暫譯）作者　馬克‧齊拉（Mark L. Zyla）

本書內容安宛如主廚所設計的菜單，這項精心設計並鼓勵讀者嘗試的盛宴，以全新思維思考品牌和品牌化。每一次閱讀都讓我享受其中！
──Energetic Retail公司首席能源長暨《無聲銷售》（Silent Selling，暫譯）作者　茱蒂‧貝爾（Judy Bell）

對行銷與傳播從業人員而言，這本書相當值得一讀，因為這能幫助他們揭開品牌化的面紗，並瞭解建立強勁品牌及聲譽背後的行銷科學。
──聲譽顧問公司（Reputation Institute）首席策略研究員　史蒂芬‧哈恩-葛瑞芬斯（Stephen Hahn-Griffiths）

【作者簡介】
亞倫‧凱勒 Aaron Keller
膠囊設計的共同創辦人，在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裡，擁有領導全美和全球性品牌超過二十年的經驗。
亞倫取得明尼蘇達大學卡爾森管理學院的企管碩士學位後，曾在聖湯瑪斯大學擔任整合行銷學兼任教授。著有三本創作，也是一位深受歡迎的演說家。如果你不是在飛機上遇到亞倫，或許能在愛荷華州或洛磯山脈看到他騎著腳踏車的身影。

蕾妮‧馬里諾 Renée Marino
邱比特顧問公司（Cupitor Consulting）的創辦人。主要業務是替客戶提供與品牌和無形資產相關的金融服務，包括估價、策略諮詢，以及商標侵權和干擾顧客關係等訴訟賠償金之專業意見，同時出版此議題的相關著作。
芮妮畢業於芝加哥大學，並於該校獲得金融企管碩士學位，也是美國估價師協會理事會理事；她也是少數擁有註冊會計師（CPA）、美國註冊會計師協會認證的企業價值會計師、美國估價師協會認證的高級估價師、特許金融分析師協會認證的特許金融分析師。在她的家族成員中，不乏物理學家或精神學家。當家人們轉往其他領域發展時，芮妮對於動態系統模型和高階金融的研究，也就此告一段落。

丹‧華萊士 Dan Wallace
食物理念公司（Idea Food）的創辦人，負責協助各公司高階主管釐清長期品牌策略與發展行銷計畫。其中著名的成功案例包括：IBM、聯合勸募、明尼亞波利斯市、光輝國際諮詢顧問（Korn Ferry）、房屋租賃公司（Apartment Search）、萬基系統有限公司（Mindware），以及德盧斯餐廳（Pizza Luce）等等。
畢業於聖湯瑪斯大學，並取得EMBA學位且主修系統思考方法。由於丹涉獵甚廣，總能有效針砭問題、提出見解；因此獲得多項品牌化、概念藝術作品和創新領導發展之大獎。他同時也是作家兼演說家，若沒有看到丹替客戶提出或解決問題而深陷思考狀態，那麼或許他正在長程登山之旅中陷入沉思。

【視覺構成與設計】
膠囊設計 Capsule Design
總部設在明尼阿波利斯的國際設計公司，由亞倫‧凱勒和布萊恩‧亞杜奇（Brian Adducci）共同創立。該公司幫助客戶瞭解並塑造消費者文化。不論是個人、產品、包裝、手機應用程式、零售商、標示、標誌、名稱或網站，每個人都應該能透過「時刻設計」（designed moment）來傳遞有價值的體驗，而膠囊設計在過程中，扮演的就是好幫手的角色。
服務過的企業有：3M、傑克‧丹尼爾威士忌、紅翼製鞋公司（Red Wing Shoes）、巴塔哥尼亞（Patagonia）、智慧羊毛（SmartWool）、 通用磨坊（General Mills）、楷模家電（Kenmore）、美敦力公司（Medtronic）、標靶百貨（Target）、科蒂集團（Coty）、雅基馬戶外用品公司（Yakima）以及李德門工具公司（Leatherman）。

【協助製作】
歐若拉視界 Aurora Insights
提供評估品牌、發展品牌策略，以及提升品牌價值的顧客體驗等服務。主要合作對象包括膠囊設計、食物理念公司（Idea Food）和邱比特公司。聯絡方式：questions@aurorainsights.com。

【譯者簡介】
朱沁靈
淡江大學英文系畢業，目前就讀台灣大學翻譯碩士學位學程。熱愛文學、旅行、運動及翻譯。合譯《多面英雄凱因斯：史上第一個明星經濟學家的七幕不凡人生》。

前言：品牌的一切，都與空間、時間有關

理論上，只要品牌經常地在時空中與大眾產生交集，即可永久流傳下去。而本書要檢視的，正是品牌與群眾相互交集的時間與空間。從一開始，我們會先觀察品牌在時空條件中的發展脈絡、人類大腦如何運作、社交網絡是如何造成影響，以及──品牌之所以對我們是有價值的原因。爾後我們會再聚焦說明：為何這套概念能以各種不同方式，產生出對你、對品牌擁有者都有價值的洞見？經由本書你將獲得全新的框架跟系統化的觀點來建立品牌；同時也能透過書中章節學到評估品牌的新方法，進一步達成最佳品牌化的效果。

多數討論品牌的書籍都將重點擺在「品牌該傳遞何種訊息」，或「顧客思考與感受」上。可能是基於過去的印象，加上學術界也十分看重市場調查，以致於每當講到品牌化時，就會讓人情不自禁地聯想到「廣告」。不過現在的廣告業者其實都在花大錢做小事：觸及群體只是小眾族群其頻率也不高，而且時間也較短。光是投資在網路廣告上的費用，就高達五百二十億美元；這數字不僅超越了有線電視廣告，更緊追在廣播電視廣告之後。每當民眾們容易在瀏覽爆炸性資訊的過程中分心；也就是不論是從口袋或手提包，拿出智慧型手機時，品牌所提供的，僅是以浮誇舉止吸住他們目光。當他們要從這些紛亂的資訊中做出選擇時，民眾所仰賴的，就是對於某品牌的過往經驗。

現在我們先把大觀念擺在一旁，僅以群眾作為重點，我們不把他們稱為「消費者」，也不視顧客為「目標族群」，因為這些都是工業經濟所留下的過時字眼。品牌會隨著記憶留存或消逝，沒有群眾的存在，就不會有品牌；因此要如何透過現實生活中，存在於人類與品牌之間的互動來創造記憶—這件事確實有好好研究的必要。

在當今的行銷世界裡，顧客體驗和顧客需求設計可說是最強而有力的概念；而本書揭露的觀念也正與大眾體驗的「設計」直接相關；特別是在「被設計好的時刻」這點上。至於社群如何對個人發揮影響力，也是我們要探究的主題。如此一來，你也可以明白品牌擁有者和管理者究竟是如何操縱社群的；再來，我們不但會探討個人品牌體驗所經歷的三個重要時間維度：（1）第一時刻，（2）使用品牌的大量時間，（3）使用品牌的時間速度；還會討論品牌所操控的四個空間維度：（1）品牌擁有者，（2）品牌管理者，（3）社群，（4）個人。

接著，你將會知道品牌如何攀爬雅各階梯（Jacob’s ladder），並發出大眾所能感知到的信號。這些信號會轉變成難忘的時刻，而這些時刻在經過累積後，就會成為一段段的記憶，進而產生品牌能量。之後顧客會利用這些資訊來進行價值評估，以此衡量競爭品牌所能提供的期望效用後，再來決定是否購買；這就是能否產生銷售、利潤和品牌價值的關鍵。而一個品牌的成功與否，就取決於它能否創造出「品牌價值」這項經濟資產。

沒錯，接下來我們會進入更深奧的部分。不過別擔心，這或許沒你想得那麼困難。

在開始之前，我們先提供一個案例（智慧羊毛是如何建立品牌的？），並以此解釋我們看待「品牌化」的方式。智慧羊毛的產品是以極為細緻的美麗諾羊毛紡織而成；過去20年裡，在沒做什麼行銷宣傳的情況下，取得了爆發性的成長；只因為該品牌把重點放在傳遞正確信號和創造迷人時刻上。一般想到羊毛襪時，我們可能都會覺得是穿起來有點刺癢或不舒服的感覺。但在穿上智慧羊毛的高級羊毛襪之後，卻會使人捨不得脫下它，這時品牌的時刻就誕生了。畢竟只要區區二十美元，就能讓你的雙腳擁有如此奢華的享受；當冬天來臨時，雙腳不再冷冰冰，而這雙襪子可以穿上好幾年。這種好事常有嗎？於是熱愛這個羊毛襪品牌的人，就會一次買上好幾雙，並且還會到處跟別人宣傳，或是把它當作禮物贈送，甚至與朋友們炫耀他們雙腳的愉快體驗；接著體驗、銷售和利潤就會在時間與空間下持續累積，最後創造出有價值且人人都想要的品牌。

這個觀點來自於一整套的系統思維。舉例來說，就系統思維的層面來看，我們在上發條與時間測量之間瞭解到，每個月的「時間」可能會受到重力、磁力和機械應力影響而減少個一、兩秒鐘，這時才算真的理解瑞士機械錶的重要原理；畢竟你看不到瑞士手錶的內部運作，可能會誤以為只要額外多上幾次發條，時間就會走得比較快。同樣地，如果不瞭解品牌價值的生成機制，你可能會覺得只要多多進行品牌化投資，就可以直接獲得更多銷售和利潤。基於此例，我們認為，「系統思維」才是有效檢視品牌世界裡的最好方法。

這本書並不是要教大家如何建立一個強力品牌並成為市場龍頭，我們也不會深入探討「訊息定位」或「品牌表現」的深奧藝術。我們是要提供一套新思維，來使眾人思考品牌和品牌化。當我們視品牌為一個名詞時，對品牌擁有者來說，品牌是個無形的資產；然而對顧客而言，品牌則是個盛裝信任的容器。就我們看來，在「時間推移」與「空間轉換」的過程中，任何品牌與大眾產生交集的時刻都算是品牌化，因此品牌化是個具備「主動性」的動詞，指的是品牌與大眾之間的互動。此外，你在閱讀本書時，不但會學到實用的心智模型，也能動動腦、做做那些具有啟蒙作用的「思維實驗」（thought experiments）。例如，我們會假設某個世界是完全沒有品牌的，並針對這個假設進行討論（小提醒：那不會是個好地方）。本書最後還會說明，品牌為社會帶來的經濟與社會價值，以及在其前方所面臨的挑戰與困境。

我們在書中所採用的是「數學」與「物理學」理論和原理，在過去數十年裡，經濟學和財政學中也是以此作為研究基礎。相形之下，行銷學則是最晚加入此行列的學科，不過倒是相當適用。然而，根據卡爾森管理學院（Carlson School ofManagement）教授馬克‧柏根（Mark Bergen）表示：「要建立一個完美的行銷理論，不但得仰賴經濟學，還得靠社會科學。」這就是《品牌物理學》要帶領大家進入的學術領域：一個相當美好且充滿智慧的境界。

隨著本書進入最後幾個章節，我們也會越往品牌和品牌化所面臨的困境深入探討，並仔細觀察人類的狀態、挖掘科技轉變文化的過程，以及品牌為現實生活帶來的各種價值；畢竟大家都是利用品牌在這個世界生存奮鬥、顯示社會地位，以及滿足需求欲望，而且也會花時間、金錢在品牌上，或藉由品牌來省時省錢。由此可見，品牌已經為我們身處的世界和社會帶來了全面性的轉變，使得我們共同生活在一個勇敢且嶄新的地球村。

最末，謝謝你們願意和我們肩並肩，一起投入這個深奧的品牌領域，若有其他見解或疑問，歡迎來信詢問：info@physicsofbrand.com。

序 一切要從兩品脫啤酒說起
前言 品牌的一切，都與空間、時間有關

01 物理學 + 品牌
把迷人的超級理論、系統思維、方法、承諾、女人、男人、出生、死亡、時刻、品牌定義和神經科學全都丟進這只鍋子之後，一面俯視著鍋子，一面朗誦極富哲理意涵的咒語，直到心中浮現一抹微笑。此時表示，你已經帶著全新視野，走進充滿物理學、品牌、企業與大眾的世界了。

02 時間 + 品牌
將重點轉移到時空內所進行的相互作用，你也能藉此累積背包裡的新點子，瞭解到「時代」、「參與度」、「體驗」和「設計得宜時刻」的重要性；至於時間，則是幫助品牌在空間內移動的固定因子。

03 空間 + 品牌
借用人們不相信的「奶奶會穿皮褲」來說明化學效應的依賴作用。若這不足以激起你的好奇心，那就準備好我們利用美國鄉村歌手威利‧尼爾森和嘻哈歌手史努比狗狗的友情，好好研究所謂的「共時性」。最後再稍稍針對「時刻設計」做點討論，若你以為社交只會發生在數位世界，請準備好就此改觀吧。

04 品牌化 + 信號
你將進一步深入「物理維度」的世界，以更加瞭解品牌擁有者、品牌管理者、社群和個人在其中扮演的角色。所謂的品牌能量正是在上述四個維度中進行轉移，如同萬有引力對星球的影響：究竟在四個維度當中的哪個角度，才能最有效推動品牌？

05 信號 + 感官ﾠ
真正的衝浪，有海鹽、有沙，還得面對巨浪把你的衝浪板打壞的風險。還好，我們的感官探索沒那麼危險。在此，我們將瞭解「記憶」的重要性，以及「信號」如何藉由人類感官建立記憶。你會先迎接神經學的基礎議題，也會以老鼠的視角來觀看「標誌」，並更進一步地瞭解你全身上下最大的器官──皮膚。

06 時刻 + 記憶
現在開始探索「類型」與「形式」的記憶，並瞭解大腦是如何儲存它；透過本章節，你會搞懂如銀河般的大腦，是如何儲存和包覆長期記憶、它又是如何進入半衰期的知識。你可能會納悶，為什麼還會有人接受挑戰，把品牌建立放在第一要位？不過你終究會明白：這是項值得投資的標的，因為你得到的報酬，將遠遠超過付出的辛勞。

07 能量 + 價值ﾠ
離開記憶的部分，進入為個人和公司創造價值的領域；我們也會帶領你去接觸些微情緒議題，藉此瞭解衡量時刻的有效方法。你將會先以微觀經濟角度，瞭解動機和顧客效用，之後再回到巨觀經濟這個大方向。

08 系統 + 價值ﾠ
認識美之前，必須先知道醜；認識品牌產品之前，必須先瞭解一般產品。在本章節中，我們將花點時間講述通用磨坊公司的Big G麥片和不具品牌知名度的一般食品公司。我們會透過軟體工具，一窺在時空狀態下建立品牌的內部機制，發掘出品牌為大眾和品牌擁有者傳遞價值的過程；其中因素包括金融界公認之會計準則、無形資產和品牌投資報酬率。

09 品牌化 + 價值ﾠ
你將一窺行銷人員不久後要面臨的未來，接著再用伊曼努爾‧康德哲學的角度觀察世界，畢竟漫步在這條路上需要一點好奇心。基於建立強力品牌其實是個具有使命感的任務；所以請繼續努力，並讓顧客以忠誠度來獎勵你。

謝辭