行銷管理

行銷，是任何組織最重要的功能。只有經由行銷功能，企業才能滿足顧客和消費者的需求，創造價值，達成生存和發展的目標。任何企業或非營利組織經營管理，必須要建立一套健全的經營哲學理念，才能因應瞬息萬變的外在環境，做最有效的資源分配。行銷哲學是塑造企業文化、建立公司所有員工共識、培養團隊精神的關鍵。
台灣的企業歷經六十年的努力經營，逐漸成長、茁壯，無論是國家根基的中小企業或是大型的國際企業，經理人都發現開發市場、建立通路、打造品牌和企業形象、溝通管理等行銷決策，是公司所面臨最關鍵的問題。為了有效的解決這些問題、企業經理人必須不斷地充實自我，學習最新的行銷知識和技能，否則就會被來自於國內外的競爭者所超越。幾十年以來，學習最新的行銷知識，無論是企業界的經理人或是大學商學院的學生，常需借重美國的行銷學教科書，甚至以土法煉鋼方式，獨立摸索學習。
我在政大企管所修企管碩士學位時，開始對行銷管理產生濃厚的興趣，從美國西北大學取得行銷學博士學位以後，更認為我們需要符合台灣需求的中文行銷教科書。在過去將近三十年，我在美國的管理顧問工作經驗、多所大學企管系所的教學相長、企業輔導和諮詢、幾十個研究案的累積、100篇以上的行銷博碩士論文的指導等等，在本書中可以看出一些蹤影。我希望能將這些理論和實務的經驗注入到本書的字裡行間，而成為一本真正屬於台灣管理學界的本土行銷管理教科書。在這樣的環境背景下，為了提供給對行銷管理有興趣或是工作內容和行銷關係密切的人士，我於1999年撰寫了本書第一版。一方面希望對想吸收行銷知識的經理人或商科學生有所幫助，一方面也希望能促進行銷教育本土化。
15年以來，國內外政治、經濟、社會、科技等環境已發生非常巨大的變化，雖然行銷的意義在於創造價值的本質還是相同，許多行銷的工具和思維則起了革命性的變化。本書第五版在「行銷實務小故事」和「行銷我最大」完全更新，讀者可從這些案例結合行銷學理論，掌握最新的國內外行銷趨勢。

洪順慶　教授
美國西北大學行銷學博士

曾任美國 ZS Associates資深行銷科學家、國立中山大學企業管理系副教授、國立政治大學企業管理研究所副教授、國立政治大學企業管理研究所所長、企業管理學系系主任，現任國立政治大學企業管理研究所教授，主授行銷管理、行銷研究、服務業行銷等課程。著有《行銷管理》、《市場調查》、《行銷概論》、《行銷管理學》、《從心行銷》等書。

PART 1　行銷的世界
第一章　行銷與現代化組織
第二章　策略行銷：分析與規劃
第三章　行銷環境 99

PART 2　市場分析和行銷機會
第四章　行銷決策與資訊
第五章　消費者行為
第六章　組織購買行為
第七章　市場區隔與目標市場選擇

PART 3　產品策略
第八章　新產品發展與產品生命週期管理
第九章　產品規劃與決策
第十章　服務行銷

PART 4　通路策略
第11章　通路規劃與決策
第12章　批發、零售與物流業

PART 5　價格策略
第13章　價格決策：經濟分析基礎
第14章　價格規劃與決策

PART 6　溝通與推廣策略
第15章　溝通規劃與決策
第16章　廣告與促銷
第17章　人員銷售與業務管理
第18章　直效行銷與多層次傳銷

PART 7　行銷執行、考核和國際化
第19章　執行與考核行銷力量
第20章　國際行銷