營銷策劃原理與實務

本書以國際國內近年來企業營銷中的經典案例為引導，通過對成功與失敗典型案例的解讀，使讀者在輕鬆閱讀中真正掌握營銷策劃的概念、基本原理及從事策劃實務的操作技巧與思路。其文風活潑，融可讀性、知識性、理論性與?發性於一體，既可作為廣大實務工作者學習策劃原理與實務技巧，提升營銷策劃能力的讀物，也可作為高等院校管理學專業、新聞傳播專業學習營銷策劃實務的專業教材。

２１ 世紀，世界經濟發展的一個顯著特徵是日新月異的更新。因此，在全球商戰中，競爭更為激烈，優勝劣汰更為迅速。在當今市場行情瞬息萬變的情況下，暫時的繁榮只是一種表面現象。我們要認識到，變化是常數，創新是主宰企業興衰的砝碼。生命需要創新， 生存需要創新， 發展更需要創新。市場上的商品總是不斷翻新的， 功能新、式樣新、材料新，只有“新”才能不斷拓展市場，拓寬企業生存與發展的空間。美國著名經濟學家托馬斯•彼得曾指出，在多變的市場環境中，不要只想著分享市場，而要考慮創造市場；不是要取得一塊較的餡餅，而是要設法烙出一塊較大的餡餅，最好是烙出一塊與眾不同的餡餅。要創造市場， “烙出一塊與眾不同的餡餅”，只有靠新的營銷理念、靠科技進步、靠知識的轉化、靠獨到的營銷策劃。中國有句古語： 凡事預則立，不預則廢”，這裡所說的“預”就是策劃。中國一些企業在市場競爭中， 由於缺乏自主的創新能力和自己的經營思路，所以當他們面臨競爭的風暴時，就只有採取被動的促銷手段，競爭力的強弱就可想而知了。
２０１１ 年１２ 月２２ 日， 世界品牌５００ 強排行榜正式揭曉， 蘋果穩居第一。蘋果為什麼如此強悍？關鍵在於喬布斯始終奉行“ 追求卓越、不斷創新”的經營理念與企業文化， “做跟別人一樣的產品是一種耻辱”，這是蘋果公司的一句名言。許多企業都希望能成為蘋果公司那樣的明星企業，但為什麼很難呢？試想有多少企業能夠像蘋果那樣具有別具一格的創新理念呢？
營銷策劃的核心在於創意與創新， 而創意和創新的關鍵在於思路的轉變和思維的創新。如市場理念創新， 從滿足需要到引導和創造顧客的需要； 市場定位觀念方面， 從傳統的尋找商品用戶轉向追尋企業免受競爭的“知識經營”領域；市場佔有觀念，從注重市場份額轉向追尋提高客戶價值份額和企業主導市場的能力； 競爭觀念， 從你死我活到共生共贏與競合； 人才觀念， 從注重培養專業人才轉向培養有創造性的複合型人才；營銷資源觀念，從以內部資源創造營銷效益轉向利用內部和外部資源創造營銷效益。在本書中，這些新的營銷理念在營銷策劃實踐中如何體現和運用，作者結合國際國內近年來企業營銷中的經典案例進行了詳細的研討。
本書在寫作風格上，以國際國內近年來企業營銷中的經典案例為引導，通過對成功與失敗典型案例的解讀，使讀者在輕鬆閱讀中真正掌握營銷策劃的概念、基本原理及從事策劃實務的操作技巧與思路。應當承認， 隨著市場競爭的日趨激烈， 營銷策劃正在朝區域化、專業化方向發展，策劃人也相應地面臨著轉型與重新定位，而且隨著客戶整體素質與實力的提升，門檻會越來越高，要真正提升客戶的價值，策劃人應先行提高自身的策劃能力與水平。策劃是一種行為、一種模式、一種智慧， 策劃不是萬能的， 但沒有先行的策劃是萬萬不能的。新銳獨到的策略、活躍實務的運作、創新的營銷模式、創新的營銷推廣手段， 都是營銷策劃所能體現的。我們深信， 隨著越來越多的優秀策劃人才的出現， 我們的企業會因策劃而更精彩。
本書文風活潑，融可讀性、知識性、理論性與啓發性於一體，既可作為廣大實務工作者學習策劃原理與實務技巧，提升營銷策劃能力的讀物，也可作為高等院校管理學專業、新聞傳播專業學習營銷策劃實務的專業教材。

第一章　以智取勝： 營銷策劃概論 １
第一節　營銷本質： 提供和創造顧客價值 ２
一、顧客： 企業市場制勝的法寶 ２
二、營銷： 企業活動的中心 ８
三、價值營銷攻略 １１
第二節　商戰無情　策劃是金 １５
一、策劃的重要性： 智力就是財富 １５
二、營銷策劃的演變情況 １６
三、營銷策劃的核心內涵 １８
第三節　營銷策劃的作用 ２２
一、營銷策劃與計劃、決策、點子的區別 ２２
二、營銷策劃的作用 ２３
第二章　心智歷程： 營銷策劃的程序 ２５
第一節　營銷策劃的步驟 ２８
一、市場分析 ２８
二、營銷目標與問題設定 ２９
三、營銷戰略與策略構想 ３０
四、營銷預算 ３０
五、方案溝通與調整 ３０
六、制訂策劃方案的執行計劃 ３１
第二節　營銷策劃書的寫作 ３２
一、營銷策劃書的基本結構與內容 ３２
二、營銷策劃書的框架模式 ３３
第三節　企業年度營銷計劃書的編製 ４０
一、年度營銷計劃書編製的重要性 ４０
二、企業年度營銷計劃書範本 ４１
第三章　理在事先： 營銷策劃的基本原理 ４７
第一節　營銷策劃的主要理論依據 ４９
一、４Ｐ 營銷理論 ４９
二、４Ｃ 理論 ５０
三、二八法則 ５０
四、ＣＩＳ 理論 ５１
五、ＵＳＰ 理論 ５１
六、ＳＷＯＴ 分析法 ５１
七、５Ｗ２Ｈ 法 ５２
八、馬斯洛需求層次論 ５２
九、邁克爾•波特競爭理論 ５３
十、藍海戰略 ５３
十一、定位理論 ５３
十二、品牌形象論 ５４
第二節　營銷策劃的主要原理（上） ５５
一、點式效應原理 ５５
二、奇正效應原理 ５６
三、稀缺市場原理 ６０
四、價格尺碼原理 ６２
五、名人效應原理 ６５
第三節　營銷策劃的主要原理（下） ７０
六、美女效應原理 ７０
七、媒體的互補性原理 ７２
八、事件營銷： 策劃中的借勢與造勢原理 ７３
九、市場細分與目標市場原理 ７６
十、營銷策劃的系統性、整合性原理 ７８
第四章　產品策劃： 企業長青的基石 ８３
第一節　整體產品策劃 ８５
一、整體產品認知 ８５
二、整體產品與顧客利益的關係 ８７
第二節　產品質量及產品組合策劃 ９０
一、技術質量＋ 認知質量＝ 消費者滿意的質量 ９０
二、差異化產品策劃思路 ９５
第三節　產品包裝策劃 ９９
一、靚麗包裝點亮市場 ９９
二、包裝設計的基本要求 １００
三、產品包裝策略 １０１
第四節　品牌設計 １０４
一、好名字、好生意： 品牌名稱設計 １０４
二、凝練思想精華： 品牌標誌設計 １０７
第五章　贏在個性： 品牌定位策劃 １１１
第一節　定位成就品牌 １１３
一、品牌從成功定位開始 １１３
二、定位的作用 １１５
三、定位的本質： 勾勒品牌核心價值 １１７
第二節　品牌定位策略 １２１
一、品牌定位的主要方法 １２１
二、精心策劃品牌延伸 １２９
第三節　品牌核心價值的塑造 １３３
一、運用整合營銷傳播演繹品牌核心價值 １３３
二、以顧客忠誠為目標全面推進品牌核心價值建設 １３６
三、品牌塑造應避免的主要誤區 １３７
第六章　點石成金： 廣告運作策劃 １４１
第一節　廣告定位（主題） 策劃 １４３
一、廣告主題確立的原則 １４３
二、產品定位、廣告定位與品牌形象 １４６
三、廣告訴求策略 １４７
四、廣告語的創作策略 １４９
第二節　廣告創意策劃 １５２
一、廣告創意的特徵 １５３
二、廣告創意的過程 １５４
三、成功廣告創意的戰略要點 １５７
第三節　廣告媒體策劃 １６３
一、廣告媒體特性比較 １６３
二、廣告媒體優劣的價值評估 １６４
三、廣告媒體選擇的方法 １６５
四、媒體組合策略思路 １６７
五、微博： 現代傳媒的新生力量 １６８
第七章　無網不勝： 營銷渠道策劃 １７３
第一節　渠道模式的選擇 １７５
一、銷售通路中常見的矛盾 １７５
二、渠道模式的主要類型 １７７
三、如何選擇渠道模式 １８２
第二節　渠道管理與維護 １８５
一、渠道價格政策的制定 １８５
二、經銷商管理的主要指標 １８６
三、經銷商的激勵措施 １８８
第八章　轉動魔方： 價格策劃面面觀 １９１
第一節　價格策劃的步驟 １９３
一、定價的重要性 １９３
二、價格策劃的步驟 １９４
第二節　定價的技巧 １９８
一、價值定價 １９８
二、差異化定價 １９９
三、目標客戶定價 ２０１
四、心理定價策略 ２０１
五、折扣定價策略 ２０３
六、高開低走定價 ２０５
第三節　降價與漲價策劃 ２０７
一、降價策劃 ２０７
二、漲價策劃 ２１２
第四節　提升品牌溢價能力的策略 ２１６
一、塑造獨特的品牌價值 ２１６
二、加強品質管理， 適時產品創新 ２１７
三、塑造大品牌與業內領先地位的形象 ２１８
四、賦予品牌稀缺性、高價值感 ２１８
五、保持合理的高價格 ２１９
第九章　精彩共享： 營銷活動策劃 ２２１
第一節　營銷活動策劃的優勢及要求 ２２３
一、營銷活動策劃的優勢 ２２３
二、營銷活動策劃的要求 ２２４
第二節　公關策劃 ２２７
一、公關活動策劃的程序 ２２７
二、營銷公關的策略 ２２８
三、危機公關策略 ２３１
第三節　贈送活動策劃 ２３５
一、贈品促銷的優勢及不足 ２３６
二、如何選擇設計有吸引力的贈品 ２３７
三、把握贈品促銷的分寸 ２３８
第四節　抽奬活動策劃 ２４０
一、抽奬活動的好處及不足 ２４０
二、抽奬活動的規劃 ２４２
第五節　品牌聯合營銷推廣策劃 ２４４
一、品牌聯合營銷推廣： 現代營銷新潮流 ２４４
二、品牌聯合營銷推廣的好處 ２４５
三、品牌匹配度： 品牌聯合營銷成功的關鍵 ２４７
第十章　智慧人生： 如何成為優秀的策劃人　２４９
第一節　營銷策劃者素質 ２５０
一、營銷策劃的職能 ２５０
二、營銷策劃人的素質 ２５１
第二節　營銷策劃人的知識結構 ２５６
一、專業知識層面 ２５６
二、文學藝術知識 ２５７
三、現代傳媒、ＩＴ 網絡知識 ２５８
四、有關商品知識 ２５８
第三節　營銷策劃人的智能結構 ２６０
一、記憶能力 ２６０
二、洞察能力 ２６１
三、想像能力 ２６１
四、創新能力 ２６２
五、機會把握能力 ２６３
六、文字表達能力 ２６４
七、組織協調能力 ２６５
八、執行能力 ２６５
第四節　營銷策劃人企劃能力的培育 ２６６
一、廣泛閱讀、累積豐富的知識 ２６６
二、培養豐富的想像力 ２６７
三、學習策劃的技術 ２６８
四、多與同事以外的人交往 ２６９
五、參與社會實踐 ２６９