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商品簡介

作者簡介

名人/編輯推薦

目次

書摘/試閱

本書融合哈佛、史丹佛、加州柏克萊、哥倫比亞、西北大學
5大名校的行銷觀點,
傳授你3大步驟、25項技巧、28個案例,
讓商品不只是賣,更能暢銷!


為何每一代iPhone都掀起新聞熱潮,讓果粉大排長龍?
別人運用臉書、LINE等社群平台,引爆商品口碑,但我卻推不動?
超夯商品、人氣商店,到底隱藏什麼祕密?
只要掌握3個關鍵,99%的產品都賣得掉!

★為什麼這門行銷課能兼具理論與實務?
亞馬遜、萬事達卡前行銷主管理央周教授,在大學經營戰略研究所教書,同時擔任企業行銷顧問、舉辦研習講座,傳授哈佛、史丹佛、加州柏克萊等名校MBA的行銷觀點,剖析各行各業的成功與失敗案例。來自各界的學員經常提出五花八門的問題,他從中歸納出兩大疑問。

學員A:那個商品熱賣,我該怎麼模仿?怎麼學?
理央周:並不是要你將成功案例依樣畫葫蘆,而是要活用思考架構,隨著時間、地點、顧客的不同,在作法上因應調整。

學員B:我想用LINE與FB來推廣商品,行得通嗎?
理央周:如果目標客群沒使用LINE或FB,就完全白搭。賣東西應該遵循「暢銷的機制」,其中有3個步驟,得先搞清楚「提供什麼賣給誰」,才決定「怎麼賣」

本書提供3大步驟的25項技巧,加上28個案例,為你完整解說暢銷機制,揭開超夯商品、人氣商店背後隱藏的祕密,讓產品與服務不僅能賣一時,更能賣長久!


★3步驟讓你的商品不僅是賣,更能暢銷
第1步驟:提供什麼?──自家商品的強項在哪裡?
◎技巧:別只是賣商品,更重要的是賣fu。
案例:傳統家具業者,多半按照桌椅、寢具等產品種類來分區展示。IKEA則是根據顧客的家庭組成、職業、興趣,設置各種樣品間,讓來客想像實際生活樣貌,不只賣功能,還賣舒適與滿足。

◎技巧:要懂得產品的強項,千萬別去拚價格
案例:日本百年酒廠「千古乃岩酒造」的強項,是用「梯田百選」的稻米釀製日本酒,瓶身還貼上美麗梯田的圖片,讓顧客邊品酒、邊想像動人的品牌故事,覺得加倍美味。

第2步驟:賣給誰?──產品或服務的目標客群在哪裡?
◎技巧:善用數據做顧客分析,確認目標客群在哪出沒?在想什麼?
案例:「BIKEEGG自行車」的店長,實際造訪媽媽們常去的時尚咖啡廳,直接觀察她們的人物形象與消費偏好。因為,需要腳踏車的是孩子,但實際上做決定、付錢買單的是媽媽。

◎技巧:產品上市後,將消費者依據購買順序分成5種
案例:為何iPhone一推出,粉絲甘願排隊搶購?搶先購買首批產品的是「早期採用者」,對流行資訊很敏感,重視新價值與實用性,約占整體市場的13.5%。產品成為話題後才下手的是「早期大眾」,對購買新事物比較慎重,約占34%。跨越這兩種顧客的鴻溝,就能越賣越旺。

第3步驟:怎麼賣?──如何讓消費者買單,甚至成為粉絲?
◎技巧:東西越貴,越要讓顧客親身體驗
案例:業績嚇嚇叫的家電量販店「EDION」,開設數位相機、烹飪等的課程,掌握有興趣的顧客,還為已購買者提供貼心服務。而且設置賣場專區,讓來客盡情操作家電,感受產品的實用性。

◎技巧:營業額是常客帶來的,得用「關係行銷」增加回頭客
案例:亞馬遜網站在顧客首次購物時,會徵詢「今後可以寄廣告信給您嗎?」然後只對答應的人寄送推薦商品的郵件,讓顧客沒有被強迫的感覺,進而產生信賴,願意一再購物。

★塑造產品個性,與競爭對手拉開距離
行銷「鴻運香菸」時,理央周到目標客群聚集的地方觀察,發覺他們喜歡獨處。藉此形塑顧客形象,區隔出與競爭品牌「萬寶路」愛好者之間的差異,然後擬定打動人心的詞句,利用適合的媒體,打造出成功案例。

★行銷能否成功……
惠普創辦人大衛‧普克德說:「行銷太重要,不能只交給行銷部門去做。」不管賣什麼產品或服務,人才、物力及資金都到位,每位員工都具備行銷觀念,就能創造狂銷商品。
‧業務人員:懂得從買方的角度與客戶談生意,不推銷也能讓對方欣然買單。
‧人事人員:知道如何配置人力,給予顧客更多更獨特的價值。
‧會計人員:理解得花錢提升產品認知度,從行銷觀點考核預算。

                                                                                                       

‧融合哈佛、史丹佛、哥倫比亞、加州柏克萊、西北5大名校的行銷觀點與方法。 
‧簡單3步驟,99%的產品不只賣得掉,更能暢銷!
‧有25項技巧、28個案例,從業務、人事到會計,全公司的人都能立刻學會。
理央周
本名為兒玉洋典。現任Marketing i’s公司社長、關西學院大學經營戰略研究所副教授。
1962年出生於名古屋市。静岡大學經濟學系畢業。在大型製造業公司工作之後,前往美國印第安納大學取得MBA學位。後來,進入日本亞馬遜、萬事達卡公司等企業,擔任行銷經理。2010年開始就任現職,專門提供行銷諮詢服務,並從事研修與管理講座的工作。從2013年9月起,任教於關西學院大學。
著作有《偷懶時間術》、《為什麼電視購物最後才說價錢?》、《最快速展現成果者的策略時間術》等。

蔡容寧
日本東京大學學際情報學府碩士,曾任職於KDDI、日本IBM。

推薦人
資深行銷公關人 丁菱娟
卓群顧問有限公司首席顧問 陳其華

 

前言
前言 為什麼「那個」能大賣,「這個」卻賣不出去?

在進入正式行銷課程之前,我先說兩個案例。這兩個案例讓我們知道,「賣東西」有多麼不容易。
某條街上,有一家新開幕的串燒店,老闆曾經在中型貿易公司負責時裝產品,這家店剛開幕時顧客很多,之後業績卻一蹶不振,陷入持續虧損的狀況。這家串燒店的附近,有一間居酒屋,老闆曾經在法式餐廳擔任主廚。這家店因為店面時尚、菜色新穎,匯聚了不少人氣。
  串燒店的老闆看到那家居酒屋的盛況,打了個主意:「做餐飲生意,一定得招攬女性顧客。」於是,他把自家店面改裝成咖啡館風格,並且在菜單中加入流行的甜點。串燒店改裝之後,一開始女性顧客、年輕情侶顧客確實增加了。但過了幾週,顧客人數銳減,導致無可挽救的虧損。結果,這家串燒店終於關門大吉。
在另一條街上,有一家歷史悠久的唱片行,主要銷售老歌與演歌,相較以往,顧客人數少了很多。唱片行的老闆想著:「反正我也老了……」,考慮把店面收起來,但是在中型食品廠商擔任行銷工作的次子,卻說要繼承這家店。
這時候,附近的腳踏車店因為使用社群網路來做活動宣傳,與顧客之間的互動交流非常熱絡,造成業績大幅提升。這個次子觀察到這件事,於是模仿腳踏車店,在社群網路與部落格等地方,放入上新歌發售訊息,試圖與顧客交流。但是,顧客數並沒有增加,唱片行反而因為投注許多經費,造成經營惡化。
補充說明,這個次子認為自己無法準確判斷進貨數量,於是告訴身為老闆的父親,直到自己熟悉唱片行的運作之前,還是將調整商品結構的工作託付給父親。
  這兩個案例顯示:本來為了銷售商品而構思出的對策,最終卻完全適得其反。這兩家店的失敗,單純只是因為運氣不好嗎?
我不這麼認為。但是,這些店的問題到底在哪裡,又該怎麼做才對?
  本書將告訴你:為什麼「那個」能大賣,「這個」卻賣不出去?到底怎麼做,才能培育出超夯商品、熱銷商店?

(作者注:這兩個案例都是依據真實狀況改寫而成。第一個案例的答案在第一章、第二個案例的答案在第三章。)
前言 為什麼「那個」能大賣,「這個」卻賣不出去?

序章 用3個問題,99%的產品都能暢銷
叫好卻不叫座的商品,很惋惜嗎?
把複雜的行銷,用一句話形容是……
我想教你「不只是賣,更要暢銷」
暢銷的機制,其實只要學會3步驟
迷思一:我想用LINE與FB來推廣,行嗎?
迷思二:那個商品熱賣,我該怎麼抄?怎麼學?
簡單的MBA基礎知識,讓非行銷、業務人員也能懂

第1章 思考「提供什麼?」──產品策略
擔心賣不好,所以給顧客十幾種商品選擇?錯!
擔心賣不好,所以讓產品有幾十種功能?錯!
首先,顧客要的很簡單,就是「美味、超值」
第二,別只是賣商品,更重要的是賣fu
案例IKEA不是賣功能,而是賣舒適與滿足
第三,要懂得產品的強項,千萬別去拚價格
案例酒商賣「梯田稻米釀的酒」,而不是酒精濃度有多高
第四,要懂得異業組合,你才能脫離紅海
案例太陽馬戲團不只是馬戲團,而是歌劇與表演
案例暢銷商品草莓大福,用不相關的商品做組合
案例iPhone是融合電話、網路及iPod的新產品
第五,「持續性創新」與「破壞性創新」差別是……
想創新,做問卷調查?賈伯斯:顧客根本不知道自己要什麼
第六,別為了促銷產品,背離自家的強項與信條
案例星巴克與超商的咖啡,差別不是在價格
「什麼都想賣」嗎?顧客會記不住你在賣什麼!
第七,善用品牌延伸技巧,解決「什麼都想賣」的困擾
案例印刷與網頁製作,虛實整合成「統包服務」
案例「本間製PAN」,為了解決麵包保存期限的煩惱……
再次提醒:出發點別只是獲利,要重視「產品價值」
【延伸筆記】哈佛大學李維特教授的「行銷短視症」

第2章 鎖定「賣給誰?」──顧客導向
越是暢銷,大家越想要的「從眾心理」
首先,先認識目標顧客,再決定宣傳途徑
第二,增加回客與粉絲,是最重要的事
新顧客難開發,得創造「貴賓」的購買頻率
第三,善用大數據、小數據,做出顧客分析
分析一?勾勒出目標客群的人物形象,再對他說話
案例賣腳踏車給國中生,其實決定者是媽媽!
案例「MYAME工房」不以小朋友為目標客群
分析二?如何將目標顧客描繪成具體人物?
案例顧客說「喜歡古典音樂」,其實是……
分析三?確認顧客在哪出沒?在想什麼?
案例到時尚咖啡廳賣腳踏車給媽媽
讓粉絲、影響者幫你創造口碑
第四,不是顧客很現實,得搞懂商品生命的4個階段
第五,產品上市後,把消費者購買順序分成5類
案例iPhone一推出,為何果粉願意排隊搶購?
對新事物特別敏感的人,得激發他們迴響
案例鎖定不會喝酒的女性賣日本酒,為何還能暢銷?
再次提醒:找出誰喜歡我們家的商品才是王道
【延伸筆記】史丹佛大學出身的摩爾顧問教你「跨越鴻溝」

第3章 推敲「怎麼賣?」──銷售手法
其實大多數的人,不太認得你家的商品
首先,你得讓顧客想到你的商品
第二,怎麼用宣傳媒體,其實方法很單純
第三,文案「表現」與選擇「媒體」,決定勝負關鍵
案例同樣是洗髮精,宣傳大不同
第四,利用新聞去炒作,但「造假」絕對NG
第五,創造「理解、購買、回購」的循環,讓廣告有效益
案例不強調貨車大小與價格的搬家公司
案例用外國模特兒打廣告,為何沒效果?
第六,解決顧客單純的疑問,找出賣點
案例這樣的傳單,發一次就讓銷量暴增14倍!
案例強調黑鮪魚的產地,讓饕客食指大動
第七,最想傳達的事物,要放在左上方
第八,做宣傳推商品,價格留到最後講
第九,東西超好吃,但你說得出店名嗎?
取錯商品名稱,暢銷難如登天
第十,積點制度,並非每個商品都適合
案例新顧客優惠券與雨天優惠券,有什麼不同?
第十一,東西越貴,越要讓顧客親身體驗
案例業績嚇嚇叫的家電量販店,不賣家電賣什麼?
案例廚具廠商推出築夢廚房,讓女性心有戚戚焉
第十二,好服務不說「歡迎光臨」,要說「您好」
第十三,請千萬記得,營業額是回頭客帶來的
案例耐吉與小酒窖,都做「客製化」服務!
案例用「一對一行銷」建構顧客關係,如何做到?
案例亞馬遜書店寄發的廣告信,如何不惹人嫌
案例善用電子報的篩選機制,只寄給需要的顧客
案例月曆可以這樣做,顧客覺得實用又開心
再次提醒,從「貴賓」的角度對待客戶,是勝出關鍵
【延伸筆記】哥倫比亞大學史密特教授的「體驗行銷」

第4章 如何塑造產品個性,與競爭對手拉開距離?
市場上的角色只有3個,顧客、競爭對手、自家公司
不想輸,就要思考以何處為戰場
別因為競爭對手,迷失自己真正的「強項」
用SWOT來分析自家產品的機會
如何把弱點變強項?跳脫思維吧!
案例顧客選擇星巴克喝咖啡,是因為哪些強項?
差異與獨特能產生價值,該怎麼做?
案例塑造品牌個性,讓哈雷長銷不墜
什麼時候量化調查?什麼時候質化調查?
調查重點是,不必問「是否滿足」,要問「有何不滿」
用消費者一日行動清單,摸清顧客所有特徵
案例回歸原點思考初衷,讓遊戲機大賣
【延伸筆記】加州大學柏克萊分校艾克教授的「品牌個性」

第5章 行銷能否成功的分界點只是……
如何讓成功機率增加10倍?
拿得出成果的人,有3個共通點
記得,模仿絕對不會成功!
還有,行銷的世界中,沒有真正天才!
最後,行銷太重要,千萬不能只交給行銷部門去做
當全體同仁都懂行銷,就是下一個「蘋果」
【延伸筆記】西北大學科特勒教授的「顧客價值」

後記 能不能暢銷?關鍵藏在細節裡
序章 用3個問題,99%的產品都能暢銷

叫好卻不叫座的商品,很惋惜嗎?
無論什麼產業,都是從「賣東西」這件事開始,而這與業種、公司、個體等,完全沒有關係。不管是商品或是服務,如果無法成為顧客願意選擇、掏錢買單的對象,買賣就不成立。因此,所有做生意的人都必須高度關心「賣東西」這件事。
為了成為顧客選擇的對象,商家得提供有價值的商品。這是最起碼要做到的基本條件,當然也是做生意的大前提。然而,準備十分優異的商品,不等於能夠擄獲顧客,這是做生意的困難之處,同時也是最有趣的地方。
如果顧客不知道這項商品,或是不明白商品的價值,根本不會購買。即使顧客了解商品及其價值,如果他們心中沒有引發共鳴,也不會掏錢買單。
這時候,大多數的公司或個人會採取「勤跑業務」的作法,但是胡亂魯莽地推銷,多半只是徒增辛勞,卻不會有什麼實質效果。其實,在這種狀況下,就是「行銷」登場的時機。

我想教你「不只是賣,更要暢銷」
怎麼用一句話說明「行銷」?在研習會與學校課堂上,我總是說:「行銷就是『建構能夠讓商品自然銷售出去的機制』。」
我很喜歡被譽為「現代管理學之父」的彼得‧杜拉克。他認為企業唯一的使命是創造顧客,也就是讓眾人成為自己公司的顧客。為了達成這個使命,企業該做什麼?杜拉克指出,要行銷與創新。
進一步闡釋,杜拉克認為終極的行銷是「不做直接的銷售活動」,換句話說,就是不進行直接的促銷,不需要直接的業務活動。為了避免讀者誤解杜拉克的意思,我在此追加說明,前述的主張不是要各位裁撤公司的業務部門,或是請業務人員走路,而是在強調,如果事先建立能吸引消費者購買的機制,再進行業務活動,那麼即使不到處推銷,直接向顧客訴求「請購買我們的商品」,也能夠發揮實質效果。
換句話說,企業與店家必須以「使顧客自然而然想要擁有」為目標,製作商品、進行市場調查、決定售價、構思廣告內容等。以上這些活動,全部都稱為「行銷」。
要是輕忽這些活動,魯莽草率地大力拓展業務,絕不會有好的業績成效。因此,我總是強調,行銷就是建構能讓商品自然銷售出去的機制。

暢銷的機制,其實只要學會3步驟
了解行銷是什麼之後,接下來我們學習「行銷」這門學問。如果造訪書店,會發現在行銷學教科書當中,出現各式各樣的理論與專業用語,例如:行銷原理、行銷架構、行銷組合(又稱作行銷4P)等,應該有不少人讀了五頁之後就想放棄。
其實,可以想得更單純一點。要建構「暢銷的機制」,重點只有以下三個:提供什麼賣給誰怎麼賣
我認為,即便說行銷就是「根據這三個重點的順序,思考如何讓顧客購買商品」,一點也不為過。實際上,大型企業也是做同樣的事情。
要讓顧客購買自家商品,該怎麼做?第一步,要製作出能給予消費者價值的產品或服務,這是產品(商品)策略。接下來,具體思考這個商品會造成什麼樣的消費者迴響,這屬於目標策略的範疇。然後,探討怎樣做可以讓顧客購買商品,則是推廣策略。
將這三個策略加以簡化,就成為「提供什麼賣給誰怎麼賣」而且,將這三個策略分別標上號碼,具有很大的意義,因為依照編號順序來思考這三個策略非常要緊。也就是說,首先要徹底思考「提供什麼」,接著充分研議「賣給誰」,最後要深思「怎麼賣」

迷思一:老師我想用LINE與FB來推廣,行嗎?
我擔任研討會講師或諮詢顧問時,經常被詢問以下的問題:
「現在臉書(Facebook)很流行,我們也想做……」
「LINE目前正當紅,是不是應該運用一下呢?」

提出這類疑問的人,是在審慎思考什麼樣的商品會到達什麼樣的顧客手中,也就是「提供什麼」與「賣給誰」之前,就先考慮臉書或LINE等「怎麼賣」的部分。
假如在「提供什麼」與「賣給誰」還懸而未決時,就先考慮「怎麼賣」,但真正會購買該商品的目標客群,卻並未使用臉書或是LINE,就完全沒有意義了。
在「怎麼賣」這個部分,除了運用社群媒體之外,還有非常多的選擇,例如:電視廣告、廣播廣告、雜誌廣告、夾報傳單、舉辦活動,以及提供試用品等。因此,應該先探究自家商品的特性,以及會購買商品的顧客有什麼特徵,然後再考慮最合適的行銷途徑。只因為別人說「大家都在做」、「現在正流行」,就隨著新的媒體與銷售方法起舞,將有很高的機率是在浪費時間與金錢。
所以,依照「提供什麼賣給誰怎麼賣」的順序來思考,是非常重要的事。

迷思二:老師那個商品熱賣,我該怎麼抄?怎麼學?
在說明「行銷」時,我有時候會遭受來自各方的批評與質疑,例如:
「雖然你用了一堆有些深奧的用語來說明,但全都是從成功的例子所推導出來,也就是『事後諸葛』的論點。」
「介紹各種成功案例是很不錯,但依樣畫葫蘆去做,也無法保證成功吧!」

如果有人問我對於這些意見的看法,我只有一句話:「他們說得一點也沒錯。」但因此便說學習行銷沒有什麼用處,我完全沒辦法認同。
大多數的行銷理論,是人們研究了真實商務活動的成功與失敗的案例之後,將其中的「機制」歸納而成。因此,很多的公司或商業人士都是先學習高深的行銷理論,然後合理且策略性地思考「怎麼賣」,並且付諸實踐,最終獲致成功。
但另一方面,缺乏相關學術知識背景,只靠自己百思苦想「怎麼賣」而獲得成功的企業家,更是不勝枚舉。
不過,在企業家腦海中的成功案例多半尚未形成體系,很多時候甚至他本人都無法說清楚。這就是所謂的「隱性知識」(tacit knowledge)。因此,行銷專業人士分析暢銷案例之後建立體系,將它轉換成「顯性知識」。未來,這些知識可能會形成行銷的理論或架構。
當然,並非照著成功案例依樣畫葫蘆,就能夠複製成功,因為隨著時代、地點、顧客的不同,「應該做什麼」也會跟著改變。這就像「在學校學到的知識能否直接運用在社會上?」的問題一樣,即使照著教科書去做,也不可能完全行得通。
但如果學習成功企業家「怎樣思考」的架構,並它套用於自己的事業,並再三思考,那麼獲得成功的機率,自然會比不知道理論而盲目努力還要高。

簡單的MBA基礎知識,讓非行銷、業務人員也能懂
我曾經在美國的大學商學院研讀行銷課程,那裡很重視理論與架構的學習及鑽研。然而,學習理論只是一種前提(準備),並非課程的本質。在實務課程當中,重要的是學員得用自己的頭腦去思考,各式各樣的成功案例「究竟為什麼會成功?」。
因此,本書不僅有大企業的成功案例,還會介紹我提供顧問諮詢時的成功經驗,並深入淺出地將成功的理由傳達給讀者。而且,我骯引導各位思考,如何將這些觀念與方法運用在自己的事業上?相對地,畢竟失敗也有失敗的原因,我也會舉幾個常見的失敗案例,並加以說明。
學習理論與架構當然很重要。但是,相較於怎麼也記不住、不好運用的高深理論,對於企業家而言,學習簡單的原理、真正能「實際運用」更是要緊。因此,本書儘量使用淺顯詞彙來說明。
請不要認為「即使如此,業務或行銷跟我沒什麼關係……。」正如同本書開頭所述,所有的生意都是以「賣東西」為前提。為了賣東西,如何有效運用人力、物力、財力及資訊等經營資源,因此財務、總務、人事等所有部門的人,都必須了解行銷的基本知識。
不驕矜自滿、不預設立場,就能夠理解以行銷為基礎的思考方式。如果本書能成為各位的行銷學入門書,將是我無上的光榮。



第1章 思考「提供什麼?」──產品策略

擔心賣不好,所以給顧客十幾種商品選擇?錯!
開始從事行銷活動時,應該依據「提供什麼賣給誰怎麼賣」的順序來思考。所以,「提供什麼」便是所有行銷活動的起點。而且,很重要的是,要審慎思考「提供產品服務」,是不是「顧客尋求的東西」,是不是「超越顧客期待的東西」。
業績不振的公司或商家,多半都是顧客價值偏低、需求不明確的商品或服務。不針對自己「提供的產品或服務」,徹底追究原因,只是一味地想要開拓新客群或新事業,甚至採用新的銷售方式,反而會讓傷害擴大。
本書一開始提到一家串燒店的案例,店老闆為了招攬女性顧客,將店面改裝成咖啡館風格,結果經營陷入危機,最後關門大吉。到底這家店為什麼會關門大吉?
答案是,關鍵商品「串燒」的味道不佳。顧客不願光顧不好吃的串燒店,是理所當然的事。另一方面,從顧客的立場來思考,店家只是生產、供給好的商品仍然是不夠的。
現今,世界上各種商品與資訊過度氾濫,消費者已經陷入不知道該買什麼才好的狀態。因此,商品或服務的提供者,必須凸顯自己真正想要販賣的東西,為顧客提供真正的價值,並將其確實地傳達給消費者。
首先,做個頭腦體操。舉例來說,現在進入一家烏龍麵店。店裡牆上貼著幾十張同樣大小的紙張,上面寫著各種餐點與菜餚,包括油豆腐烏龍麵、月見烏龍麵、咖哩烏龍麵、鍋燒烏龍麵、炸麵衣烏龍冷麵等,品項非常豐富。您覺得這樣的店怎麼樣?
當然,菜單上餐點與菜餚的品項很多,並非一件壞事。實際上,很多餐飲店、居酒屋都是以提供眾多餐點為賣點。但根據調查顯示,一個人若是面對七種以上的選項,會突然無法做出選擇。如果烏龍麵店無法將眾多的餐點品項,排列得有層次有章法,顧客會不知道該怎麼選擇,而陷入迷惑與混亂:「到底要吃什麼才好?」
因此,烏龍麵店的老闆應該將自己最想販售、希望顧客務必品嚐的東西,優先放在醒目的位置,像是強調:「我們的招牌是天婦羅烏龍麵,被很多美食雜誌評選為最推薦商品,深受好評。」如此一來,顧客的視線就會聚焦在天婦羅烏龍麵上,點選這道餐點的可能性也會增加。
那些來店之前本來打算「今天吃鍋燒烏龍麵」的顧客,或許會想:「原來這家店的招牌是天婦羅烏龍麵!下次來吃吃看吧」,於是提高了他們再次光顧的可能性。
為什麼要在這家店吃飯?為什麼要在那家店買東西?讓顧客自己了解箇中理由,是很重要的事。為什麼會選擇光顧某家店?除了商品本身之外,顧客選擇的理由有千百種,例如:與車站之間的距離、店內的氛圍、店員的待客之道等。然而,擁有能拍著胸脯推薦、自信絕不輸給其他店家的商品,依然是關鍵。其中的大前提是,提供美味、可安心食用的產品。
只要清楚了解顧客選擇自家商品的理由,就可以打造出顧客趨之若鶩、自動選擇光臨的商店。

擔心賣不好,所以讓產品有幾十種功能?錯!
接下來討論「提供什麼」的源頭。所有的商品或服務,都具有「機能」與「價值」這兩大面向。機能也被稱為性能、規格,可以展現出商品本身擁有的特點或角色。相對於機能,價值是無法用肉眼看見的,例如:擁有某商品的滿足感、使用某商品時情緒的愉悅,甚至是能獲得的效用等。我們可以從「能令人感到開心、心情舒暢,覺得很有用處」等觀點來思考。
舉例來說,以機能與價值的角度來看智慧型手機的尺寸。一般規格說明書所記載的「長十二英吋、寬六英吋、厚八公厘」,是屬於機能的部分。相對地,「正好可以一手掌握」、「放在口袋裡也不會覺得不舒服」等,則是在展現價值。
必須注意的重點是:消費者選擇商品時,最初關切的多半不是機能而是價值。換句話說,相較於商品或服務的機能,顧客會把考慮的重點放在使用時的價值。
極端地說,對顧客而言,機能基本上沒有什麼差別。如果連商品提供者都無法實際感受到商品的價值,顧客自然不會掏錢購買。而且,價值不僅限於從機能獲得的直接效用。
舉例來說,有兩款由不同製造商販賣的智慧型手機。不管是硬體或是軟體的機能上,都是A公司的商品勝出,但事實上,規格上較差的B公司手機有時候卻賣得比較好。如果B公司讓自家產品時,刻意營造出「擁有這隻手機超酷」、「愛用者多半是創意工作者」等形象,那麼希望被認為很有品味的消費者,就會購買B公司的手機,透過使用來發現箇中的價值。

首先,顧客要的很簡單,就是「美味、超值」
由此可知,我們必須提供顧客,在購買、使用、品嚐、飲用、觸摸時,能夠實際感受到其價值的商品或服務。換句話說,店家要清楚明確地傳達出沒寫在規格書或菜單裡、肉眼看不見的價值,商品才有可能會大賣。當思考「提供什麼」時,這是重點中的重點。
然而,大部分的公司在思考「提供什麼」時,都會以「只要規格夠高,顧客自然會喜歡」的思維來開發產品,最後自然慘遭失敗。近年來,日本產品因為其高性能已超越消費者所追求的價值,而在全球市場上陷入苦戰,引發各界關注,這就是所謂的「加拉巴哥化現象」(Galapagosization Syndrome)。
另外,如果將前述智慧型手機的例子套用於烏龍麵店,點招牌天婦羅烏龍麵的顧客,已經不只是關注「營養又美味」等由機能帶來的效用,而是在「品嚐雜誌上蔚為話題的餐點」這一點上發現價值。
最近,以合理價格,提供饕客享受一流廚師所烹調高級素材料理的連鎖店,例如「俺的義式料理」、「俺的法式料理」等,深受大家矚目。儘管這種類型的店堅守「提供美味料理」的基本要件,然而對顧客而言,在風潮之後,其價值在於「我在那家引爆話題的餐廳吃過飯」這件事。

第二,別只是賣商品,更重要的是賣fu
關於這方面的討論,當然不是我個人獨創的見解。哈佛大學商學院行銷學教授希奧多‧李維特(Theodore Levitt),一九六○年在《哈佛商業評論》發表一篇論文,叫作「行銷短視症」(Marketing Myopia),也就是所謂「行銷近視」。
在這篇論文當中,李維特教授以鐵路運輸產業為例,說明隨著汽車的普及,鐵路公司會陷入困境,是因為「罹患近視」,認為自己只是營運鐵路的公司,而沒有理解到對顧客而言,其價值是在於提供旅客「移動手段」這件事。
李維特主張,我們應該要著眼於「鐵路」這個移動手段帶來的效用,而非營運鐵路本身。當時,這是劃時代的理念。
到目前為止,我一直強調,廠商透過商品或服務,向顧客提供機能與價值兩個面向。當然,這兩者並非彼此之間毫無關係。簡單地說,從機能面也能夠為顧客帶給「價值」。
以烏龍麵為例,從澱粉幾公克、鹽分幾公克等機能面來看,烏龍麵透過提供了維持身體活力來源所必需的營養素,為顧客帶來價值。在此,可以將其視為商品的「機能性價值」。
另一方面,就如同先前所說的,在購買或使用某項商品或服務時,自己的心情會變好,這就是「情緒性價值」。隨著全球化觀念的進展,還衍生出「社會性價值」的見解,例如對環境友善等。比較近期的理論,請參考美國行銷學大師菲利浦.科特勒(Philip Kotler),在二○一○年發表的《行銷3.0》一書。
結論是,對於「價值」這個詞彙,隨著每個人的切入點不同,會出現各式各樣的看法。由於我到目前為止的說明,是把「機能性價值」包含在機能當中,或許正統行銷學的專家會認為這樣有些籠統。
但是,本書的目標是讓所有的讀者都能夠理解,並實際運用,因此在往後的章節中,我仍然一如既往,刻意區分機能與價值來進行說明。換句話說,商品或服務的規格本身就叫做「機能」,而使用後所獲得的效用則稱作「價值」。

第三,要懂得產品的強項,千萬別去拚價格
首先,思考能提供顧客什麼樣的價值,再次發掘並找出商品或服務的價值。然後,進一步提升淬煉出其價值。為了貫徹這一連串的過程,我們必須思考該怎麼做。
  舉例來說,街上有某家咖哩店在思考,什麼是只有自家店才能夠提供的價值。重要的是,要深思「怎麼做才能讓顧客高興」。除了端出花了好幾天熬煮的香料與蔬菜咖哩之外,若是聚集真正咖哩控的店,可以每個月為顧客設置一個特別日,提供在別的地方吃不到的菜單,例如魚翅咖哩、控肉咖哩等。或者,若是將重點放在「讓顧客在愉悅的心情下用餐」,就要招聘朝氣蓬勃的店員,使用曲風明快的森巴音樂,徹底考慮消費者在店裡用餐時的舒適感。
簡單地說,就是要妥善掌握自身的強項,並且不斷加以淬煉及強化,直到成為能讓顧客愉悅的價值。如果不去思考這件事,只是漫不經心地做生意,結果就是陷入價格競爭的泥淖。
數家沒有什麼特色的咖哩店聚在一起,不管選擇哪一家,味道和氣氛都沒什麼不同,那麼相對於一百元的咖哩,消費者就會選擇八○元的咖哩。店家無法在自己提供的價值上做出差異化,最後只能吸引到抱持「越便宜越好」價值觀的顧客,陷入打價格戰的窘境。因此,必須具備獨特的價值,也就是凸顯出「與其他競爭對手徹底不同的差異性」。
「只有自家公司擁有的獨特強項」,在行銷用語上叫做「獨特的銷售主張」(Unique Selling Proposition,簡稱USP),箇中關鍵是要做到獨一無二。文案作家出身的美國行銷專家羅瑟‧雷斯(Rosser Reeves)也積極提倡「獨特的銷售主張」,並著有《實效的廣告──USP》(Reality in Advertising)一書。
有些人把「獨特的銷售主張」誤解為「獨特的賣點」(Unique Sales Point)。但是,所謂「賣點」(sales point),是指能夠向顧客強調的特色、能夠待價而沽的重點。相對於獨特的賣點,「獨特的銷售主張」可以當做是進一步將特長提升為價值,向顧客彰顯的強項。

【案例】酒商賣「梯田稻米釀的酒」,而不是酒精濃度有多高
隨著聯合國教科文組織將「和食」登錄為無形文化遺產,日本酒的市場似乎前景光明。但實際上,日本酒的國內消費處於非常嚴峻的狀況。
由於年輕世代不愛喝酒的傾向日益顯著,人們普遍認為,今後日本酒的國內消費很難迅速恢復。因此,業者有必要打出「獨特的銷售主張」,向顧客提出訴求。
在岐阜縣,有一家名為「千古乃岩酒造」的釀酒廠,創立於西元一九○九年,擁有百年以上歷史的酒窖。這家酒廠的最大強項,是使用被評價為「日本梯田百選」的美麗梯田所生產的稻米,來釀製日本酒。其他公司即使想要模仿這個壓倒性的強項,也無法輕易做到。
假如完全沒有這類獨自的強項,即使大力推動「其他公司容易模仿的機能」,例如:「這酒的度數大概多少,呈現出暢快的口感」、「本公司專業釀製純米酒」等,也無法成為獨特的強項。
但是,向消費者傳達,這個酒是「創業百年以上的釀酒廠所製造,原料是獲選為日本梯田百選的梯田所生產的米」,引導他們一邊看著酒瓶上的美麗景觀照片,一邊品嚐美酒,美味的程度應該會完全不同。隱含在酒的背景後的故事,會讓人覺得酒更加美味。
此外,這家釀酒廠也在銷售方式下工夫。在以老主顧為對象的產品發表會上,不僅大吟釀、純米酒、濁酒等各式酒類一應俱全,還準備了梯田生產的米。雖然贈送顧客的米只有三百至五百克,卻可以延伸出酒的故事,讓千古乃岩逐漸成為能夠抓住顧客的品牌。
  有了這樣的成功案例,最近時常會看到酒窖編織獨特的故事來塑造產品。例如:「用本公司契約農家栽種的有機、無農藥酒米做為原料」、「社長自己擔任釀酒師,以傳統製法與酒麴來釀酒」等。在塑造品牌時,是否擁有這樣引人入勝的故事,已成為很重要的關鍵。

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