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商品簡介
作者簡介
序
目次
商品簡介
★日本亞馬遜「行銷與銷售類」排行榜第1名
★誠品「財經商業類」排行榜超過30週
好價格,消費者感動、公司賺裡子;
壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子。
電信業者推出「家人通話免費」,看似免費但其實是……
哈根達斯銷售小盒冰淇淋,真正原因是什麼?
吉列刮鬍刀、蘋果手機、美國航空、MBT球鞋、日本7-11超商等,
這些賺錢公司案例的背後,隱藏著高售價、高獲利的祕訣,
你只要學這9堂訂價科學,不僅能將商品訂高價,還能讓顧客搶著買!
★★想擺脫削價肉搏戰,你必須運用訂價科學
本書作者田中靖浩是會計師與大學教授,查核過的財務資料遍及各行各業。他發現,所有產業都陷入數位科技(Digital)、線上網路(Online)、全球化(Global)的低成本浪潮,因此產品與服務的利潤越來越薄,造成現在很惡劣的「敗犬環境」(DOG)。如今,除了跨國企業(像是蘋果手機、BMW……)之外,大多數的公司、店家、專業人士及SOHO族,都跌進「賣得越多,利潤越少」的泥淖。
◎為什麼大家削價競爭?
田中靖浩強調,「賣力經營卻不賺錢」的根本問題是:追求物美價廉,過度重視營業額,卻忽略做生意的起點是考量一項產品和服務能獲利多少。其實,左右利潤多寡的關鍵在於訂價!所以,不管是企業行號還是專業人士,都需要一套全新的訂價策略。
◎到底該怎麼訂價?
本書融合會計學、行銷學及商業心理學,搭配圖表與實例,傳授9種訂價方法,讓你擺脫削價競爭的痛苦,善用溫馨舒適(Cozy)、類比(Analog)變化魅力、接觸交流(Touch),使產品與服務提升到「物美更能訂高價」的「勝貓世界」(CAT)!
★★9種訂價方法,讓顧客獲得高滿足,你贏得高獲利
◎價值訂價法
【技巧】跳脫以往「成本+利潤=售價」模式,改為「售價-利潤=成本」。
【案例】一杯低成本星巴克咖啡,比一碗高成本牛肉飯還要貴,關鍵就是你能否營造高價值的環境。
◎「免費加付費」組合訂價法
【技巧】「免費」在數字與心理上的誘惑,無人能擋。
【案例】巧克力伴手禮「買二送一」的獲利,實際上比打六折還要高。網路商店的「免運費」、券商投信的「免手續費」等,也屬於這種訂價法。
◎敗犬與勝貓組合訂價法
【技巧】將「便利卻冷血」的敗犬商品,加上「舒適且共鳴」的勝貓商品,創造「低獲利+高獲利」的組合模式,賣得多也賺得多。
【案例】提供線上樂曲下載,搭配演唱會和周邊商品,形成「線上對線下」的虛實整合。大多數的商業領域都適用,例如時裝業、講師顧問業等。
◎驚奇訂價法
【技巧】仿效《孫子兵法》,在與敵手對峙時,採取正規戰術;要擊敗敵手時,則使用奇襲戰略。
【案例】「我的義大利餐廳」開發出招牌菜「生海膽泥與魚子醬佐活鮑魚」,成本是售價的三倍。顧客口耳相傳加上媒體宣傳效果,對店家來說非常划算。
◎比較心理訂價法
【技巧】針對同類商品推出兩或三種價位的品項,讓顧客在比較後開心掏錢選購。
【案例】人們到餐廳享受美食時,看到菜單中有A(最貴)、B(中價位)、C(普通)三種價位的套餐,點哪一種的頻率最高?
◎「錨定效應+回饋心理」訂價法
【技巧】顧客受惠之後,通常會產生「回饋」的想法,就像收到禮物後要回禮一樣。配合錨定效應一起使用,效果必定倍增。
【案例】個人經營的小型葡萄酒專賣店提供無限試飲,顧客可以品嚐不同價位的美酒。產品的錨定效應加上回饋小店的心理,讓顧客樂於一再光顧。
另外,書中還告訴你產品組合訂價法、錨定效應訂價法、緩解心理訂價法。
【本書特色】
‧網羅各行各業案例:麥當勞、YAMADA電器、星巴克、哈根達斯、UNIQLO、BMW等。
‧避免艱澀專有名詞,提供實用圖表並輕鬆解說,你不是商科背景也能迅速吸收。
★誠品「財經商業類」排行榜超過30週
好價格,消費者感動、公司賺裡子;
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哈根達斯銷售小盒冰淇淋,真正原因是什麼?
吉列刮鬍刀、蘋果手機、美國航空、MBT球鞋、日本7-11超商等,
這些賺錢公司案例的背後,隱藏著高售價、高獲利的祕訣,
你只要學這9堂訂價科學,不僅能將商品訂高價,還能讓顧客搶著買!
★★想擺脫削價肉搏戰,你必須運用訂價科學
本書作者田中靖浩是會計師與大學教授,查核過的財務資料遍及各行各業。他發現,所有產業都陷入數位科技(Digital)、線上網路(Online)、全球化(Global)的低成本浪潮,因此產品與服務的利潤越來越薄,造成現在很惡劣的「敗犬環境」(DOG)。如今,除了跨國企業(像是蘋果手機、BMW……)之外,大多數的公司、店家、專業人士及SOHO族,都跌進「賣得越多,利潤越少」的泥淖。
◎為什麼大家削價競爭?
田中靖浩強調,「賣力經營卻不賺錢」的根本問題是:追求物美價廉,過度重視營業額,卻忽略做生意的起點是考量一項產品和服務能獲利多少。其實,左右利潤多寡的關鍵在於訂價!所以,不管是企業行號還是專業人士,都需要一套全新的訂價策略。
◎到底該怎麼訂價?
本書融合會計學、行銷學及商業心理學,搭配圖表與實例,傳授9種訂價方法,讓你擺脫削價競爭的痛苦,善用溫馨舒適(Cozy)、類比(Analog)變化魅力、接觸交流(Touch),使產品與服務提升到「物美更能訂高價」的「勝貓世界」(CAT)!
★★9種訂價方法,讓顧客獲得高滿足,你贏得高獲利
◎價值訂價法
【技巧】跳脫以往「成本+利潤=售價」模式,改為「售價-利潤=成本」。
【案例】一杯低成本星巴克咖啡,比一碗高成本牛肉飯還要貴,關鍵就是你能否營造高價值的環境。
◎「免費加付費」組合訂價法
【技巧】「免費」在數字與心理上的誘惑,無人能擋。
【案例】巧克力伴手禮「買二送一」的獲利,實際上比打六折還要高。網路商店的「免運費」、券商投信的「免手續費」等,也屬於這種訂價法。
◎敗犬與勝貓組合訂價法
【技巧】將「便利卻冷血」的敗犬商品,加上「舒適且共鳴」的勝貓商品,創造「低獲利+高獲利」的組合模式,賣得多也賺得多。
【案例】提供線上樂曲下載,搭配演唱會和周邊商品,形成「線上對線下」的虛實整合。大多數的商業領域都適用,例如時裝業、講師顧問業等。
◎驚奇訂價法
【技巧】仿效《孫子兵法》,在與敵手對峙時,採取正規戰術;要擊敗敵手時,則使用奇襲戰略。
【案例】「我的義大利餐廳」開發出招牌菜「生海膽泥與魚子醬佐活鮑魚」,成本是售價的三倍。顧客口耳相傳加上媒體宣傳效果,對店家來說非常划算。
◎比較心理訂價法
【技巧】針對同類商品推出兩或三種價位的品項,讓顧客在比較後開心掏錢選購。
【案例】人們到餐廳享受美食時,看到菜單中有A(最貴)、B(中價位)、C(普通)三種價位的套餐,點哪一種的頻率最高?
◎「錨定效應+回饋心理」訂價法
【技巧】顧客受惠之後,通常會產生「回饋」的想法,就像收到禮物後要回禮一樣。配合錨定效應一起使用,效果必定倍增。
【案例】個人經營的小型葡萄酒專賣店提供無限試飲,顧客可以品嚐不同價位的美酒。產品的錨定效應加上回饋小店的心理,讓顧客樂於一再光顧。
另外,書中還告訴你產品組合訂價法、錨定效應訂價法、緩解心理訂價法。
【本書特色】
‧網羅各行各業案例:麥當勞、YAMADA電器、星巴克、哈根達斯、UNIQLO、BMW等。
‧避免艱澀專有名詞,提供實用圖表並輕鬆解說,你不是商科背景也能迅速吸收。
作者簡介
田中靖浩
田中會計師事務所所長。東京都立產業技術大學院大學客座教授。
1963年出生於日本三重縣四日市。早稻田大學商學部畢業後,進入外商管理顧問公司,後來擔任現職。提供中小企業管理諮詢服務、擔任經營與會計研討會講師、從事寫作,並舉辦及參與相聲等藝文活動。幽默解說困難的會計與企管理論,被稱為「令人發笑的風趣會計師」。
著作有《讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法》、《實學入門――從會計看經營管理》、《實學入門──從會計看經營管理》、《從40歳開始「能夠捨棄名片」的生活方式》等。
黃瓊仙
輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者,希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。
譯作有《98%顧客都買單の成交心理學》、《如何打造「長銷」的思考框架》、《讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法》、《星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式》、《麥肯錫、史丹佛都在用的思考筆記》(皆為大樂文化出版)等。
田中會計師事務所所長。東京都立產業技術大學院大學客座教授。
1963年出生於日本三重縣四日市。早稻田大學商學部畢業後,進入外商管理顧問公司,後來擔任現職。提供中小企業管理諮詢服務、擔任經營與會計研討會講師、從事寫作,並舉辦及參與相聲等藝文活動。幽默解說困難的會計與企管理論,被稱為「令人發笑的風趣會計師」。
著作有《讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法》、《實學入門――從會計看經營管理》、《實學入門──從會計看經營管理》、《從40歳開始「能夠捨棄名片」的生活方式》等。
黃瓊仙
輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者,希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。
譯作有《98%顧客都買單の成交心理學》、《如何打造「長銷」的思考框架》、《讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法》、《星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式》、《麥肯錫、史丹佛都在用的思考筆記》(皆為大樂文化出版)等。
序
【前言】
好價格,消費者感動、公司賺裡子;壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子
「爸爸,給我錢買隱形眼鏡。」
每隔幾個月,女兒會跟我要錢去購買隱形眼鏡,我都會說「好」,然後給她一萬日圓。現在,隱形眼鏡以拋棄式商品為主流,消費者都是一次購買幾個月的分量。
當我把錢給女兒時,不禁想起自己學生時代的往事。那時候,隱形眼鏡非常昂貴,一片高達兩、三萬日圓,但是在清潔鏡片時,經常發生不小心掉入洗臉台而沖掉的糗事,因此許多孩子都曾為此被父母責罵。
當時,只有經濟富裕、雙親非常疼愛孩子的家庭,會買隱形眼鏡給子女配戴。相較於從前,現代的小孩真是幸福。
現在,一片拋棄式隱形眼鏡大約八○日圓,相較於以前的售價,確實便宜許多。但是,隱形眼鏡業者並未廉價銷售商品,而是想辦法把廉價的特性隱藏起來。廠商先打出「清潔、健康」的口號,然後透過「為了保持清潔與健康,每週(每天)都要更換新鏡片」的行銷訴求,建議消費者使用拋棄式鏡片。
仔細想想,使用者都是一次大量購買超便宜鏡片,每天用過之後,不會去清洗而是丟掉。他們沒察覺,其實鏡片的品質與以往差不多,沒有太大改變。
因為隱形眼鏡是戴在眼睛裡,使用者會擔心用到便宜劣質產品。如果廠商的行銷訴求是「超便宜,一片只要八○日圓」,人們可能會嚇到不敢買。也就是說,拋棄式隱形眼鏡之所以熱銷,不是因為改良商品品質,而是行銷手法有獨到之處。
再介紹我家的另一個場景。
兒子在廚房裡問我:「奇怪?起司不夠耶,爸爸,是不是你吃掉了?」
他找出起司片和火腿,準備製作三明治,結果發覺異樣。如果依照平常的習慣,幫每個家人做一份三明治,起司應該剛剛好,但現在少了一片。
我回答:「爸爸沒吃喔!」
兒子一臉訝異地問:「那麼,是誰吃掉的呢?」
其實,那時候我已知道兇手是誰,然而我煩惱要不要把答案告訴兒子。這就像是推理小說中「出乎意料的兇手」,但還是小學生的兒子能理解嗎?
各位也都想到誰是兇手吧?沒錯,是生產起司片的公司。這家公司將每包起司的片數,從八片減為七片。
一旦東西漲價,消費者就感到痛苦。平常買習慣的食品只要稍微調漲價格,都會讓他們倍感壓力。因此,最近食品公司都採取「單價不變、減少內容物」的對策。就起司而言,單價不變,內容物從八片減為七片,就是「變相漲價」。
人們總是對價格敏感,對價格以外的事卻意外遲鈍。食品公司知道消費者有這樣的特性,於是採取「減少內容物」的變相漲價策略。
請各位讀者在恍然大悟之餘,啟動觀察力。你是否覺得,不知道從何時開始,周邊每項商品都變少變小了,例如:洋芋片和杯裝冰淇淋的分量變少。如此說來,最近面紙或衛生紙好像都用得特別快。
◎賣便宜與賣貴,命運大不同
拋棄式隱形眼鏡只是將行銷訴求換成「清潔、健康」,就不會給人廉價的印象,而且能讓消費者大量購買。食品公司沒有採取會讓消費者感到痛苦的漲價策略,而是採用減少內容物的變相漲價方式。
這兩個例子有一個共通點,就是先發生在美國地區。近年,美國有許多活用行銷學與心理學進行訂價的案例。所有的案例都是以顧客為中心,在擬訂銷售策略和價格策略時,不是考量公司或成本,而是以顧客的想法或感情為出發點。
另一方面,日本過去以「Made in Japan」為招牌,在製造業贏得勝利。然而,迄今依舊拘泥於商品品質,一直在思考「降低成本、削減售價」的事。
美國過去在製造業敗給日本,後來深切反省,發展出站在顧客立場思考的訂價與行銷技術。對於「訂價」這個主題,不僅商學院開設課程,出版社也發行許多書籍。
從拋棄式隱形眼鏡與起司片的案例,可以看出在歐美地區,訂價策略早已超越單純的「降價與漲價」思考模式,而誕生出許多嶄新的手法。
訂價先進國的美國與起步較晚的日本,兩者之間的差距正逐漸擴大。二十世紀初,美國汽車產業開啟工業社會之門。後來,後起之秀日本超越先驅美國。到了二十一世紀,美國以資訊業、服務業,再度超越日本。現今,在資訊業、服務業孕育出的訂價技術方面,美國一路遙遙領先。
「追趕、被追趕,超越、被超越,後起之秀贏過先驅者」,世界不斷重複上演這樣的歷史。
在訂價理論與技術方面,日本現在不能甘於落後,要以款待文化再次超越美國。在此同時,全世界的公司行號與專業工作者,是不是應該有所作為呢?
因此,我決定撰寫一本適合商務人士,連一般人也能輕鬆學習的訂價理論與技巧書籍。
我將帶領大家,回顧日本和美國的歷史中與訂價有關的案例,並且從管理會計學中挑選出訂價相關內容,輔以實例和圖表來說明。此外,也會觸及行銷學、行為經濟學(商業心理學)等領域,介紹對大家有幫助的要訣。
本書可說是繼財務會計、管理會計之後的價格會計書籍。我將以訂價為主軸,說明思考模式如何從原本的「重視營業額」,轉換成「重視獲利」。
現在社會上,仍然深深殘留著過去好景氣時代「重視營業額」,以及製造業全盛期「採行成本訂價」的思考模式。
許多人認為絕對必須改變,卻陷入不知道從何改變的痛苦深淵。希望本書能夠為各位,提供以價格為主軸的全新觀念。
近年日本物價下滑,不只是因為經濟不景氣與通貨緊縮,更受到社會數位化進展所影響。隨著數位技術持續進步,未來某些特定職業的薪資將持續下滑,這與經濟能否擺脫不景氣沒有什麼關係。
從事資訊、服務、稅務、社會保險相關行業的人必須注意。這些職業的薪資很可能因為工作內容,而變成無薪狀態。而且,通往無薪的滅亡之路已經開啟。
對於已經到來的「敗犬」(DOG,Digital=數位、Online=線上網路、Global=全球化)環境,本書將提供因應的思考模式與方法。
為了擺脫低價,我們要建立屬於自己的訂價哲學,並學習如何制訂顧客滿意的高價格。如此一來,不需要在敗犬環境裡掙扎,而是直接提升到不須削價競爭的「勝貓」(CAT,Cozy=舒適、Analog=類比、Touch=接觸交流)世界。
由衷建議各位,從持續削價流血廝殺的敗犬環境(紅海),移轉到讓顧客感覺舒適的勝貓環境(藍海),本書將指引前進的方向。
本書的內容結構是從訂價數字(第一章至第三章),到行銷學、行為經濟學(第四章至第八章)。總括地說,第一章至第三章牽涉到數字運算而難度較高,第四章以後的內容比較淺顯易懂。
希望各位讀者務必先閱讀到第三章。只要突破與數字相關的部分,接下來便海闊天空。
我們費盡心思製造出完美產品,以十足的款待精神提供服務,卻甘於廉價銷售的結局。這樣下去實在令人覺得惋惜,必須想辦法改變現況。
我衷心希望,本書能讓社會上越來越多人,都擁有「滿懷自信以高價推銷商品」的思考模式。
【內文試閱】
第一章 為什麼重視營業額,卻是讓公司陷入賠錢的元兇?
有一天,一位擔任公司經營者的朋友突然問我:「可不可以幫我看看公司帳目?」我請他準備幾年份的決算書,然後想像自己是福爾摩斯,開始審視帳目上的數字。
到目前為止,從大企業、中小企業到自營商,我已經看過各行各業的帳目。累積許多經驗之後,我有個重大發現:努力賣命經營卻不賺錢的公司,有個共通點就是營業額至上。
當景氣惡化時,如果過度重視營業額,公司將陷入不幸。執意追求營業額,卻招來不好的後果,真是得不償失。
事態如此嚴重,當然不能漠視不理。接下來,我們一起解決問題,解開「公司陷入不幸」之謎。
■勤勞致富嗎?那可不!這年頭的遊戲規則已經改變
◎營業額增加有良性也有惡性
請問各位一個問題:小時候,在什麼情況下,最容易贏得雙親的讚賞?
考試成績班上第一名。
接受身高體重檢查,被認定為健康優良兒童。
上學從未遲到缺席,拿到全勤獎。
你是否選擇呢?恐怕,許多人都認為才能贏得雙親的讚賞。相較於健康或做事認真,小孩子的學業才是最重要。因此,當考試成績好或是通過名校窄門時,就會獲得雙親稱讚。
再請問各位另一個問題:你認為以下哪種公司是最佳企業?
員工人數多的公司
產品數量多的公司
營業額高的公司
絕大多數的人應該都會選擇吧。在日本,特別重視公司營業額,關注焦點集中在營業額的多寡,而不是員工人數或是產品數量。
就像是認為聰明孩子會獲得雙親稱讚一樣,大家也有個迷思,認為營業額高的公司就是好公司。為什麼會這樣想?老實說,這沒有什麼深奧的理由。
具體地說,許多公司社長會在公司簡介中載明:「本公司年營業額達數億日圓。」人們看到這樣的數字,會隱隱感受到一股「怎麼樣?很厲害吧?」的自豪。
不單是經營者,第一線的員工作似乎也只在意營業額。當營業額增加就開心,營業額跌落就愁眉苦臉。這些人很喜歡比較公司前一年的營業額,經常使用「與去年同期相比」這個名詞。
每位業務員都整天在想:「如何增加營業額?」但說來諷刺,這種執著卻是導致業績惡化的元兇。
全日本的業務員都絞盡腦汁思考如何提升營業額,但弔詭的是,即使達成目標,公司獲利卻沒有增加。原因在於,為了提升營業額,只好降價促銷。
現今與過去景氣好的時候大不相同,即使降價也賣不出去。在這種情況下,如果價格太低,即使提升營業額,利潤卻越來越薄。因此,同樣是提升營業額,卻有「良性」與「惡性」之分。
良性營業額提升,獲利增加。惡性的營業額提升,獲利減少。
只要掌握導致上述差異的數字結構,就是跨出拯救公司的第一步。
◎「便宜就會賣」的時代已經不再來
接下來,請各位參照圖表1-1來玩個猜謎遊戲。
Y公司的營業額,從八千億日圓提升至九千億日圓。相較於前一年,營業額成長約一○%。那麼,獲利情況如何呢?
雖然營業額提升,但別開心得太早。重點在於,要認清是良性的營業額提升,還是惡性的營業額提升?
因此,必須將營業額數字,分成「銷售價格P」與「銷售數量Q」這兩個項目來檢視。決定銷售價格,就是本書的主題「訂價」。
由於營業額是「已決定好的銷售價格乘以銷售數目」,因此當價格壓得太低時,將導致惡性的營業額提升。
通常,降低售價時,消費者會見獵心喜而大量購買,於是銷售數量增加。不過,銷貨成本將變成怎麼樣呢?
我們回到Y公司的例子,其實Y公司是指山田電機。山田電機堪稱日本規模最大的家電量販店,因為展店家數大增,於是營業額大幅攀升。但二○一三年,傳出山田電機的營業利益出現赤字的消息。
之前,山田電機即使遭遇雷曼兄弟金融風暴,依然能夠持續獲利,現在卻傳出這樣的消息,讓我大感震驚。
將山田電機二○一二年第二季至第三季的決算資料,與二○一三年第二季至第三季做比較,可以發現營業額從八,六○○億,增加到八,九七六億日圓,成長超過一○%。但是,營業利益居然轉為赤字虧損。
相關情況如圖表1-2所示,呈現出「增收減益」(營業額增加,獲利減少)的結構。當獲利轉為赤字,最該注意的數據是毛利。從圖表1-2可以看到,雖然營業額增加,但毛利減少。從數字可以推測,這是過度降價導致的結果。
◎降價過頭,連獲利都被侵蝕掉
一直以來,大家都知道,山田電機的毛利率在同業中算是很高。
業界規模最大的山田電機,具有大量採購的壓倒性議價實力,用比競爭對手還低的價格進貨商品,也就是說,進貨的數量越大,進貨的價格越低。這就是物流業的「規模效益」。
但是,山田電機卻面臨過度降價的負面力量,它將大量進貨的規模效益完全抵消。
當山田電機的營業利益轉為赤字,家電業者恰好面臨「數位電視熱潮」衰退的衝擊。雖然家家戶戶都想將家裡的一般電視,更換為正熱門的數位電視,但在這樣的熱潮結束後,營業額滑落的力道也非常強烈。因此,山田電機只好大幅降價,來找回失去的營業額。
事實上,問題還不僅於此。同一時期,家電量販店業者正為新一波的「要求降價風潮」傷透腦筋。「要求降價風潮」是指,消費者用手上的智慧型手機,秀出網路商店的商品超低價格,要求店員將價格降到與網路商店一樣。
這就是所謂的「展示廳現象」,消費者先到實體商店確認想買的商品,然後在網路上以比實體商店還便宜的價格購買商品。
在展示廳現象盛行的時代,受苦於營業額減少所苦的山田電機店員,在面對消費者提出降價要求時,最後總會迫於無奈調降價格。
經營成本低的網路商店,以超低價格攻擊實體商店。一旦業者答應降價,就會出現惡性的營業額提升。
請看一下實際數字,山田電機的毛利率從二五%跌至二二%。可見得,惡性的營業額提升會降低毛利率。
一直以來,大家都認為愛電王(Edion)、澱橋相機(Yoddobashi Camera)、必客家美樂(Bic Camera)等家電量販店,是山田電機的同業宿敵。
但是,現在出現了出乎意料的競爭對手,那就是超低價網路商店。神出鬼沒的網路商店不曉得從哪裡採購商品,再以超便宜價位進攻市場。
從網路突然出現看不見的敵人,才是最讓人害怕。面對神出鬼沒的低價游擊隊,若只是為了追逐高營業額,就以更低價的策略回擊,是極度危險的行為。
■奉守會計法則?「營業額-成本=利潤」其實是陷阱
◎當價格下跌時,得小心惡性營業額提升!
「在六本木閒晃的男人不是好東西」、「胸部大的女性腦袋不靈光」。大家都知道這樣的觀念是一種成見。
其實,「營業額提升,利潤會增加」這句話,也是一種先入為主的想法。然而,許多經營者迄今仍然深信不疑。
有時候,雖然價格下降可以使營業額提高,但利潤會減少。因此,我們必須事先清楚知道,營業額增加時,會出現「利潤增加」與「利潤減少」這兩種不同的結果。
接下來,舉出一個具體的數字案例來說明。去年X款薄型電視機的營業額是五百萬日圓(售價五萬日圓╳銷售數量一百台)。銷貨成本是三百萬日圓,也就是以一台三萬日圓的採購單價,進貨一百台。營業額減掉銷貨成本之後的毛利,是兩百萬日圓。
假設這一季想要提升營業額,以「營業額成長二○%=六百萬日圓」為目標。然而,即使達到「營業額六百萬日圓」的目標,利潤有可能增加,也有可能減少。其中,售價是良性營業額提升與惡性營業額提升的臨界點。
修正之前的降價情況,將售價從五萬日圓提升至六萬日圓,就是良性營業額提升。在這種情況裡,毛利會從去年的兩百萬日圓,增加到三百萬日圓。相對地,如果將售價從五萬日圓降到四萬日圓,就是惡性營業額提升。這時候,毛利會從去年的兩百萬日圓,減少為一五○萬日圓。
惡性營業額提升的最佳具體案例,是山田電機的「增收減益」。
當價格滑落時,提出「重視營業額」的方針非常危險。低價風潮狂吹之際,一旦經營者下達「提升營業額」的指示,部屬為了達成目標,只好決定大降價。
在現今這個時代,連日本最大家電量販店山田電機,也跌入「大量採購的規模效益,不敵過度降價的負面力量」這樣的困境。因此,「價格下跌時,重視營業額」的策略,正是再辛苦也賺不到錢的真兇!
◎管理會計的45度線分析是個騙局
在日本,許多經營者都抱持一種迷思:「只要營業額增加,一切就會順利。」
他們會有這樣的想法,像我這樣的會計專家也要負起部分責任。會計師、稅務代書、大學教授等人所撰寫的會計學教科書,通常會運用圖表1-4的「四十五度線分析」,來說明營業額、成本及利潤之間的關係。
所謂「成本」,包含變動成本與固定成本。變動成本是指,當營業額增加時,數字會等比增加的「成本」,例如進貨成本等。固定成本則與營業額的增減無關(請參見圖表1-4上半)。
畫上四十五度的營業額線之後,會出現「損益臨界點」(或稱作「收支平衡點」)。當營業額比損益臨界點還要高時,就有獲利;當營業額比損益臨界點還要低時,就會虧損(請參見圖表1-4下半)。很多讀者應該都看過這樣的說明。
曾經學過這個定律的人要仔細聽我說:「這個圖表是個騙局。」說這是騙局可能太過火,應該說這是兒童看的童話故事比較恰當,因為這個圖表隱藏著「銷售單價固定」這個重要假設條件。
愛因斯坦曾說:「在這世界上,單純比較好,但是過度單純化並不好。」四十五度線分析,正如同愛因斯坦所說的「過度單純化」。
總而言之,「銷售單價固定」的條件,根本是過度偏離事實的假設條件。
看看相關書籍舉出的一些例子,會發現在實際做生意時,根本不可能完全不降價。換句話說,損益臨界點的圖表,其實不適用於世界上真實的商務活動。
如果信以為真,會誤認為「營業額增加,利潤也會增加」,導致惡性營業額提升,造成利潤減少。
◎利潤是「一個商品的獲利」累積計算
營業額-成本=利潤
請各位讀者忘記這個減法公式。從決算書結果論的觀點來看,這個公式正確無誤。此外,如果銷售單價固定,這個減法公式也沒有什麼問題。但是,一旦你相信這個減法公式,就會為了增加營業額,而興起降價求售的意念。
在具有降價可能性、價格變動頻繁的商戰裡,千萬不要將這個減法公式當做準則,而是要嘗試思考:利潤(獲利)是『一個商品的獲利』累積計算而來。
所有的買賣,都是從自家「一個商品(或服務)的獲利」開始積沙成塔。
「一個商品的獲利」是指,銷售單價減去進貨單價所得的金額。能累積多少個商品的獲利,將決定整體獲利的多寡。
一個商品的獲利╳銷售數量=整體利潤
(銷售單價-進貨單價)╳銷售數量=整體利潤
就前面舉出的薄型電視機例子而言,去年的銷售單價是五萬日圓,進貨單價是三萬日圓,於是一個商品的獲利是兩萬日圓。套入前面的公式,當銷售一百台時,整體獲利便是兩百萬日圓。
假如要達成今年「良性營業額提升」的目標,將銷售單價從五萬日圓提升為六萬日圓,那麼一個商品的獲利提高至三萬日圓。賣出一百台,整體獲利變成三百萬日圓。
相對地,如果是惡性營業額提升,因為將銷售單價降為四萬日圓,一個商品的獲利減少一萬日圓。即使賣出一五○台,整體獲利只有一五○萬日圓。
上述情況就如圖表1-5所顯示。請各位讀者留意,假如是良性營業額提升,一個商品的獲利會增加;假如是惡性營業額提升,一個商品的獲利則會變薄。
不論是何種形式的買賣,都會產生「一個商品的獲利」數字,將這個數字累積加總之後,就是整體獲利。當整體獲利超越固定成本,企業就產生利潤。
第三章將詳細說明這套公式的結構。在此,請先記住「商務活動是由『一個商品的獲利』累積而成」的觀念即可。
獲利(利潤)不是用減法公式計算出來,而是將一個商品的獲利累計加總的結果。
降價是一種危險行為,會使得「一個商品的獲利」變少變薄,如此一來,即使營業額增加,整體利潤也會減少。
因此,決定生意獲利多寡的關鍵並非營業額,而是一個商品的獲利。
如果銷售實體商品,要思考賣出一個商品能夠獲利多少。如果經營服務業,必須想一想提供一次服務可以有多少獲利。這就是做生意的起點。
而且,決定「一個商品的獲利」的勝負關鍵,在於訂價。所以,利潤多寡的關鍵不是營業額而是價格
好價格,消費者感動、公司賺裡子;壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子
「爸爸,給我錢買隱形眼鏡。」
每隔幾個月,女兒會跟我要錢去購買隱形眼鏡,我都會說「好」,然後給她一萬日圓。現在,隱形眼鏡以拋棄式商品為主流,消費者都是一次購買幾個月的分量。
當我把錢給女兒時,不禁想起自己學生時代的往事。那時候,隱形眼鏡非常昂貴,一片高達兩、三萬日圓,但是在清潔鏡片時,經常發生不小心掉入洗臉台而沖掉的糗事,因此許多孩子都曾為此被父母責罵。
當時,只有經濟富裕、雙親非常疼愛孩子的家庭,會買隱形眼鏡給子女配戴。相較於從前,現代的小孩真是幸福。
現在,一片拋棄式隱形眼鏡大約八○日圓,相較於以前的售價,確實便宜許多。但是,隱形眼鏡業者並未廉價銷售商品,而是想辦法把廉價的特性隱藏起來。廠商先打出「清潔、健康」的口號,然後透過「為了保持清潔與健康,每週(每天)都要更換新鏡片」的行銷訴求,建議消費者使用拋棄式鏡片。
仔細想想,使用者都是一次大量購買超便宜鏡片,每天用過之後,不會去清洗而是丟掉。他們沒察覺,其實鏡片的品質與以往差不多,沒有太大改變。
因為隱形眼鏡是戴在眼睛裡,使用者會擔心用到便宜劣質產品。如果廠商的行銷訴求是「超便宜,一片只要八○日圓」,人們可能會嚇到不敢買。也就是說,拋棄式隱形眼鏡之所以熱銷,不是因為改良商品品質,而是行銷手法有獨到之處。
再介紹我家的另一個場景。
兒子在廚房裡問我:「奇怪?起司不夠耶,爸爸,是不是你吃掉了?」
他找出起司片和火腿,準備製作三明治,結果發覺異樣。如果依照平常的習慣,幫每個家人做一份三明治,起司應該剛剛好,但現在少了一片。
我回答:「爸爸沒吃喔!」
兒子一臉訝異地問:「那麼,是誰吃掉的呢?」
其實,那時候我已知道兇手是誰,然而我煩惱要不要把答案告訴兒子。這就像是推理小說中「出乎意料的兇手」,但還是小學生的兒子能理解嗎?
各位也都想到誰是兇手吧?沒錯,是生產起司片的公司。這家公司將每包起司的片數,從八片減為七片。
一旦東西漲價,消費者就感到痛苦。平常買習慣的食品只要稍微調漲價格,都會讓他們倍感壓力。因此,最近食品公司都採取「單價不變、減少內容物」的對策。就起司而言,單價不變,內容物從八片減為七片,就是「變相漲價」。
人們總是對價格敏感,對價格以外的事卻意外遲鈍。食品公司知道消費者有這樣的特性,於是採取「減少內容物」的變相漲價策略。
請各位讀者在恍然大悟之餘,啟動觀察力。你是否覺得,不知道從何時開始,周邊每項商品都變少變小了,例如:洋芋片和杯裝冰淇淋的分量變少。如此說來,最近面紙或衛生紙好像都用得特別快。
◎賣便宜與賣貴,命運大不同
拋棄式隱形眼鏡只是將行銷訴求換成「清潔、健康」,就不會給人廉價的印象,而且能讓消費者大量購買。食品公司沒有採取會讓消費者感到痛苦的漲價策略,而是採用減少內容物的變相漲價方式。
這兩個例子有一個共通點,就是先發生在美國地區。近年,美國有許多活用行銷學與心理學進行訂價的案例。所有的案例都是以顧客為中心,在擬訂銷售策略和價格策略時,不是考量公司或成本,而是以顧客的想法或感情為出發點。
另一方面,日本過去以「Made in Japan」為招牌,在製造業贏得勝利。然而,迄今依舊拘泥於商品品質,一直在思考「降低成本、削減售價」的事。
美國過去在製造業敗給日本,後來深切反省,發展出站在顧客立場思考的訂價與行銷技術。對於「訂價」這個主題,不僅商學院開設課程,出版社也發行許多書籍。
從拋棄式隱形眼鏡與起司片的案例,可以看出在歐美地區,訂價策略早已超越單純的「降價與漲價」思考模式,而誕生出許多嶄新的手法。
訂價先進國的美國與起步較晚的日本,兩者之間的差距正逐漸擴大。二十世紀初,美國汽車產業開啟工業社會之門。後來,後起之秀日本超越先驅美國。到了二十一世紀,美國以資訊業、服務業,再度超越日本。現今,在資訊業、服務業孕育出的訂價技術方面,美國一路遙遙領先。
「追趕、被追趕,超越、被超越,後起之秀贏過先驅者」,世界不斷重複上演這樣的歷史。
在訂價理論與技術方面,日本現在不能甘於落後,要以款待文化再次超越美國。在此同時,全世界的公司行號與專業工作者,是不是應該有所作為呢?
因此,我決定撰寫一本適合商務人士,連一般人也能輕鬆學習的訂價理論與技巧書籍。
我將帶領大家,回顧日本和美國的歷史中與訂價有關的案例,並且從管理會計學中挑選出訂價相關內容,輔以實例和圖表來說明。此外,也會觸及行銷學、行為經濟學(商業心理學)等領域,介紹對大家有幫助的要訣。
本書可說是繼財務會計、管理會計之後的價格會計書籍。我將以訂價為主軸,說明思考模式如何從原本的「重視營業額」,轉換成「重視獲利」。
現在社會上,仍然深深殘留著過去好景氣時代「重視營業額」,以及製造業全盛期「採行成本訂價」的思考模式。
許多人認為絕對必須改變,卻陷入不知道從何改變的痛苦深淵。希望本書能夠為各位,提供以價格為主軸的全新觀念。
近年日本物價下滑,不只是因為經濟不景氣與通貨緊縮,更受到社會數位化進展所影響。隨著數位技術持續進步,未來某些特定職業的薪資將持續下滑,這與經濟能否擺脫不景氣沒有什麼關係。
從事資訊、服務、稅務、社會保險相關行業的人必須注意。這些職業的薪資很可能因為工作內容,而變成無薪狀態。而且,通往無薪的滅亡之路已經開啟。
對於已經到來的「敗犬」(DOG,Digital=數位、Online=線上網路、Global=全球化)環境,本書將提供因應的思考模式與方法。
為了擺脫低價,我們要建立屬於自己的訂價哲學,並學習如何制訂顧客滿意的高價格。如此一來,不需要在敗犬環境裡掙扎,而是直接提升到不須削價競爭的「勝貓」(CAT,Cozy=舒適、Analog=類比、Touch=接觸交流)世界。
由衷建議各位,從持續削價流血廝殺的敗犬環境(紅海),移轉到讓顧客感覺舒適的勝貓環境(藍海),本書將指引前進的方向。
本書的內容結構是從訂價數字(第一章至第三章),到行銷學、行為經濟學(第四章至第八章)。總括地說,第一章至第三章牽涉到數字運算而難度較高,第四章以後的內容比較淺顯易懂。
希望各位讀者務必先閱讀到第三章。只要突破與數字相關的部分,接下來便海闊天空。
我們費盡心思製造出完美產品,以十足的款待精神提供服務,卻甘於廉價銷售的結局。這樣下去實在令人覺得惋惜,必須想辦法改變現況。
我衷心希望,本書能讓社會上越來越多人,都擁有「滿懷自信以高價推銷商品」的思考模式。
【內文試閱】
第一章 為什麼重視營業額,卻是讓公司陷入賠錢的元兇?
有一天,一位擔任公司經營者的朋友突然問我:「可不可以幫我看看公司帳目?」我請他準備幾年份的決算書,然後想像自己是福爾摩斯,開始審視帳目上的數字。
到目前為止,從大企業、中小企業到自營商,我已經看過各行各業的帳目。累積許多經驗之後,我有個重大發現:努力賣命經營卻不賺錢的公司,有個共通點就是營業額至上。
當景氣惡化時,如果過度重視營業額,公司將陷入不幸。執意追求營業額,卻招來不好的後果,真是得不償失。
事態如此嚴重,當然不能漠視不理。接下來,我們一起解決問題,解開「公司陷入不幸」之謎。
■勤勞致富嗎?那可不!這年頭的遊戲規則已經改變
◎營業額增加有良性也有惡性
請問各位一個問題:小時候,在什麼情況下,最容易贏得雙親的讚賞?
考試成績班上第一名。
接受身高體重檢查,被認定為健康優良兒童。
上學從未遲到缺席,拿到全勤獎。
你是否選擇呢?恐怕,許多人都認為才能贏得雙親的讚賞。相較於健康或做事認真,小孩子的學業才是最重要。因此,當考試成績好或是通過名校窄門時,就會獲得雙親稱讚。
再請問各位另一個問題:你認為以下哪種公司是最佳企業?
員工人數多的公司
產品數量多的公司
營業額高的公司
絕大多數的人應該都會選擇吧。在日本,特別重視公司營業額,關注焦點集中在營業額的多寡,而不是員工人數或是產品數量。
就像是認為聰明孩子會獲得雙親稱讚一樣,大家也有個迷思,認為營業額高的公司就是好公司。為什麼會這樣想?老實說,這沒有什麼深奧的理由。
具體地說,許多公司社長會在公司簡介中載明:「本公司年營業額達數億日圓。」人們看到這樣的數字,會隱隱感受到一股「怎麼樣?很厲害吧?」的自豪。
不單是經營者,第一線的員工作似乎也只在意營業額。當營業額增加就開心,營業額跌落就愁眉苦臉。這些人很喜歡比較公司前一年的營業額,經常使用「與去年同期相比」這個名詞。
每位業務員都整天在想:「如何增加營業額?」但說來諷刺,這種執著卻是導致業績惡化的元兇。
全日本的業務員都絞盡腦汁思考如何提升營業額,但弔詭的是,即使達成目標,公司獲利卻沒有增加。原因在於,為了提升營業額,只好降價促銷。
現今與過去景氣好的時候大不相同,即使降價也賣不出去。在這種情況下,如果價格太低,即使提升營業額,利潤卻越來越薄。因此,同樣是提升營業額,卻有「良性」與「惡性」之分。
良性營業額提升,獲利增加。惡性的營業額提升,獲利減少。
只要掌握導致上述差異的數字結構,就是跨出拯救公司的第一步。
◎「便宜就會賣」的時代已經不再來
接下來,請各位參照圖表1-1來玩個猜謎遊戲。
Y公司的營業額,從八千億日圓提升至九千億日圓。相較於前一年,營業額成長約一○%。那麼,獲利情況如何呢?
雖然營業額提升,但別開心得太早。重點在於,要認清是良性的營業額提升,還是惡性的營業額提升?
因此,必須將營業額數字,分成「銷售價格P」與「銷售數量Q」這兩個項目來檢視。決定銷售價格,就是本書的主題「訂價」。
由於營業額是「已決定好的銷售價格乘以銷售數目」,因此當價格壓得太低時,將導致惡性的營業額提升。
通常,降低售價時,消費者會見獵心喜而大量購買,於是銷售數量增加。不過,銷貨成本將變成怎麼樣呢?
我們回到Y公司的例子,其實Y公司是指山田電機。山田電機堪稱日本規模最大的家電量販店,因為展店家數大增,於是營業額大幅攀升。但二○一三年,傳出山田電機的營業利益出現赤字的消息。
之前,山田電機即使遭遇雷曼兄弟金融風暴,依然能夠持續獲利,現在卻傳出這樣的消息,讓我大感震驚。
將山田電機二○一二年第二季至第三季的決算資料,與二○一三年第二季至第三季做比較,可以發現營業額從八,六○○億,增加到八,九七六億日圓,成長超過一○%。但是,營業利益居然轉為赤字虧損。
相關情況如圖表1-2所示,呈現出「增收減益」(營業額增加,獲利減少)的結構。當獲利轉為赤字,最該注意的數據是毛利。從圖表1-2可以看到,雖然營業額增加,但毛利減少。從數字可以推測,這是過度降價導致的結果。
◎降價過頭,連獲利都被侵蝕掉
一直以來,大家都知道,山田電機的毛利率在同業中算是很高。
業界規模最大的山田電機,具有大量採購的壓倒性議價實力,用比競爭對手還低的價格進貨商品,也就是說,進貨的數量越大,進貨的價格越低。這就是物流業的「規模效益」。
但是,山田電機卻面臨過度降價的負面力量,它將大量進貨的規模效益完全抵消。
當山田電機的營業利益轉為赤字,家電業者恰好面臨「數位電視熱潮」衰退的衝擊。雖然家家戶戶都想將家裡的一般電視,更換為正熱門的數位電視,但在這樣的熱潮結束後,營業額滑落的力道也非常強烈。因此,山田電機只好大幅降價,來找回失去的營業額。
事實上,問題還不僅於此。同一時期,家電量販店業者正為新一波的「要求降價風潮」傷透腦筋。「要求降價風潮」是指,消費者用手上的智慧型手機,秀出網路商店的商品超低價格,要求店員將價格降到與網路商店一樣。
這就是所謂的「展示廳現象」,消費者先到實體商店確認想買的商品,然後在網路上以比實體商店還便宜的價格購買商品。
在展示廳現象盛行的時代,受苦於營業額減少所苦的山田電機店員,在面對消費者提出降價要求時,最後總會迫於無奈調降價格。
經營成本低的網路商店,以超低價格攻擊實體商店。一旦業者答應降價,就會出現惡性的營業額提升。
請看一下實際數字,山田電機的毛利率從二五%跌至二二%。可見得,惡性的營業額提升會降低毛利率。
一直以來,大家都認為愛電王(Edion)、澱橋相機(Yoddobashi Camera)、必客家美樂(Bic Camera)等家電量販店,是山田電機的同業宿敵。
但是,現在出現了出乎意料的競爭對手,那就是超低價網路商店。神出鬼沒的網路商店不曉得從哪裡採購商品,再以超便宜價位進攻市場。
從網路突然出現看不見的敵人,才是最讓人害怕。面對神出鬼沒的低價游擊隊,若只是為了追逐高營業額,就以更低價的策略回擊,是極度危險的行為。
■奉守會計法則?「營業額-成本=利潤」其實是陷阱
◎當價格下跌時,得小心惡性營業額提升!
「在六本木閒晃的男人不是好東西」、「胸部大的女性腦袋不靈光」。大家都知道這樣的觀念是一種成見。
其實,「營業額提升,利潤會增加」這句話,也是一種先入為主的想法。然而,許多經營者迄今仍然深信不疑。
有時候,雖然價格下降可以使營業額提高,但利潤會減少。因此,我們必須事先清楚知道,營業額增加時,會出現「利潤增加」與「利潤減少」這兩種不同的結果。
接下來,舉出一個具體的數字案例來說明。去年X款薄型電視機的營業額是五百萬日圓(售價五萬日圓╳銷售數量一百台)。銷貨成本是三百萬日圓,也就是以一台三萬日圓的採購單價,進貨一百台。營業額減掉銷貨成本之後的毛利,是兩百萬日圓。
假設這一季想要提升營業額,以「營業額成長二○%=六百萬日圓」為目標。然而,即使達到「營業額六百萬日圓」的目標,利潤有可能增加,也有可能減少。其中,售價是良性營業額提升與惡性營業額提升的臨界點。
修正之前的降價情況,將售價從五萬日圓提升至六萬日圓,就是良性營業額提升。在這種情況裡,毛利會從去年的兩百萬日圓,增加到三百萬日圓。相對地,如果將售價從五萬日圓降到四萬日圓,就是惡性營業額提升。這時候,毛利會從去年的兩百萬日圓,減少為一五○萬日圓。
惡性營業額提升的最佳具體案例,是山田電機的「增收減益」。
當價格滑落時,提出「重視營業額」的方針非常危險。低價風潮狂吹之際,一旦經營者下達「提升營業額」的指示,部屬為了達成目標,只好決定大降價。
在現今這個時代,連日本最大家電量販店山田電機,也跌入「大量採購的規模效益,不敵過度降價的負面力量」這樣的困境。因此,「價格下跌時,重視營業額」的策略,正是再辛苦也賺不到錢的真兇!
◎管理會計的45度線分析是個騙局
在日本,許多經營者都抱持一種迷思:「只要營業額增加,一切就會順利。」
他們會有這樣的想法,像我這樣的會計專家也要負起部分責任。會計師、稅務代書、大學教授等人所撰寫的會計學教科書,通常會運用圖表1-4的「四十五度線分析」,來說明營業額、成本及利潤之間的關係。
所謂「成本」,包含變動成本與固定成本。變動成本是指,當營業額增加時,數字會等比增加的「成本」,例如進貨成本等。固定成本則與營業額的增減無關(請參見圖表1-4上半)。
畫上四十五度的營業額線之後,會出現「損益臨界點」(或稱作「收支平衡點」)。當營業額比損益臨界點還要高時,就有獲利;當營業額比損益臨界點還要低時,就會虧損(請參見圖表1-4下半)。很多讀者應該都看過這樣的說明。
曾經學過這個定律的人要仔細聽我說:「這個圖表是個騙局。」說這是騙局可能太過火,應該說這是兒童看的童話故事比較恰當,因為這個圖表隱藏著「銷售單價固定」這個重要假設條件。
愛因斯坦曾說:「在這世界上,單純比較好,但是過度單純化並不好。」四十五度線分析,正如同愛因斯坦所說的「過度單純化」。
總而言之,「銷售單價固定」的條件,根本是過度偏離事實的假設條件。
看看相關書籍舉出的一些例子,會發現在實際做生意時,根本不可能完全不降價。換句話說,損益臨界點的圖表,其實不適用於世界上真實的商務活動。
如果信以為真,會誤認為「營業額增加,利潤也會增加」,導致惡性營業額提升,造成利潤減少。
◎利潤是「一個商品的獲利」累積計算
營業額-成本=利潤
請各位讀者忘記這個減法公式。從決算書結果論的觀點來看,這個公式正確無誤。此外,如果銷售單價固定,這個減法公式也沒有什麼問題。但是,一旦你相信這個減法公式,就會為了增加營業額,而興起降價求售的意念。
在具有降價可能性、價格變動頻繁的商戰裡,千萬不要將這個減法公式當做準則,而是要嘗試思考:利潤(獲利)是『一個商品的獲利』累積計算而來。
所有的買賣,都是從自家「一個商品(或服務)的獲利」開始積沙成塔。
「一個商品的獲利」是指,銷售單價減去進貨單價所得的金額。能累積多少個商品的獲利,將決定整體獲利的多寡。
一個商品的獲利╳銷售數量=整體利潤
(銷售單價-進貨單價)╳銷售數量=整體利潤
就前面舉出的薄型電視機例子而言,去年的銷售單價是五萬日圓,進貨單價是三萬日圓,於是一個商品的獲利是兩萬日圓。套入前面的公式,當銷售一百台時,整體獲利便是兩百萬日圓。
假如要達成今年「良性營業額提升」的目標,將銷售單價從五萬日圓提升為六萬日圓,那麼一個商品的獲利提高至三萬日圓。賣出一百台,整體獲利變成三百萬日圓。
相對地,如果是惡性營業額提升,因為將銷售單價降為四萬日圓,一個商品的獲利減少一萬日圓。即使賣出一五○台,整體獲利只有一五○萬日圓。
上述情況就如圖表1-5所顯示。請各位讀者留意,假如是良性營業額提升,一個商品的獲利會增加;假如是惡性營業額提升,一個商品的獲利則會變薄。
不論是何種形式的買賣,都會產生「一個商品的獲利」數字,將這個數字累積加總之後,就是整體獲利。當整體獲利超越固定成本,企業就產生利潤。
第三章將詳細說明這套公式的結構。在此,請先記住「商務活動是由『一個商品的獲利』累積而成」的觀念即可。
獲利(利潤)不是用減法公式計算出來,而是將一個商品的獲利累計加總的結果。
降價是一種危險行為,會使得「一個商品的獲利」變少變薄,如此一來,即使營業額增加,整體利潤也會減少。
因此,決定生意獲利多寡的關鍵並非營業額,而是一個商品的獲利。
如果銷售實體商品,要思考賣出一個商品能夠獲利多少。如果經營服務業,必須想一想提供一次服務可以有多少獲利。這就是做生意的起點。
而且,決定「一個商品的獲利」的勝負關鍵,在於訂價。所以,利潤多寡的關鍵不是營業額而是價格
目次
前言 好價格,消費者感動、公司賺裡子;壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子
第1章 為什麼重視營業額,卻是讓公司陷入賠錢的元兇?
勤勞致富嗎?那可不!這年頭的遊戲規則已經改變
奉守會計法則?「營業額-成本=利潤」其實是陷阱
薄利多銷?明明達成業績,公司卻倒閉,關鍵是……
第2章 「比價」時代的來臨,難道只能訴求我最便宜嗎?
數位、網路及全球化,導致低價的「敗犬環境」出現
零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動,你該如何因應?
3步驟脫離「低價敗犬」,朝向「高價勝貓」的世界前進
第3章 如何把降價變成武器,而不是自殺利器?
案例:麥當勞漢堡長期打5折銷售,淨利竟然成長5倍
降價策略要成功賺到錢,得遵守2個先決條件
降價後,要注意是否創造出「整體獲利大於固定成本」
第4章 這年頭,搞懂訂價科學,就能讓你的商品標高價
首先,以人力為主的產業不能訂低價,為什麼?
其次,訂價是決定自我身價的行為,務必深思!
案例:為何蘋果手機可以訂高價?祕密是價值訂價法
第5章 真的很便宜?其實你會賺很多的「組合訂價策略」
【科學訂價法1】價值訂價法
案例:星巴克咖啡成本很低,但賣得比牛肉飯貴,關鍵是……
【科學訂價法2】產品組合訂價法
案例:吉列發明「可替換式T型刮鬍刀」,讓你不斷花錢買配件
【科學訂價法3】「免費加付費」組合訂價法
案例:手機業者推出「家人通話免費」,卻賺到高額基本費
【科學訂價法4】「敗犬與勝貓」組合訂價法
案例:業者用「線上下載+演唱會+周邊商品」,解救CD的滯銷
第6章 感覺很便宜?跳脫常規的「心理訂價策略」,讓顧客甘心買單
【科學訂價法5】驚奇訂價法
案例:美國航空讓旅客用里程換機票,一年吸收一百萬會員
案例:三井住友銀行ATM不秀出公司名稱,賺取手續費
案例:哈根達斯採用小包裝,瞄準對價格敏感的顧客
第7章 比它還便宜?超級業務員最常用的「比較訂價策略」
【科學訂價法6】比較心理訂價法
案例:BMW超業推銷術,讓你不知不覺想買得符合身分
【科學訂價法7】錨定效應訂價法
案例:MBT球鞋標榜「世界最小健身中心」,價格比別家貴一倍
【科學訂價法8】「錨定效應+回饋心理」訂價法
案例:葡萄酒專賣店提供無限試飲,居然讓淨利成長
第8章 不買會吃虧?用「規避損失訂價策略」,讓業績提升2.5倍
案例:7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理,創造來店動機
【科學訂價法9】緩解心理訂價法
案例:二手回收商如何破解人們對物品的依戀?
案例:壽險公司打出動人廣告,訴求客戶「規避損失」心理
案例:伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動,擄獲人心
後記 問3個問題,找到優質訂價的關鍵
致謝辭
第1章 為什麼重視營業額,卻是讓公司陷入賠錢的元兇?
勤勞致富嗎?那可不!這年頭的遊戲規則已經改變
奉守會計法則?「營業額-成本=利潤」其實是陷阱
薄利多銷?明明達成業績,公司卻倒閉,關鍵是……
第2章 「比價」時代的來臨,難道只能訴求我最便宜嗎?
數位、網路及全球化,導致低價的「敗犬環境」出現
零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動,你該如何因應?
3步驟脫離「低價敗犬」,朝向「高價勝貓」的世界前進
第3章 如何把降價變成武器,而不是自殺利器?
案例:麥當勞漢堡長期打5折銷售,淨利竟然成長5倍
降價策略要成功賺到錢,得遵守2個先決條件
降價後,要注意是否創造出「整體獲利大於固定成本」
第4章 這年頭,搞懂訂價科學,就能讓你的商品標高價
首先,以人力為主的產業不能訂低價,為什麼?
其次,訂價是決定自我身價的行為,務必深思!
案例:為何蘋果手機可以訂高價?祕密是價值訂價法
第5章 真的很便宜?其實你會賺很多的「組合訂價策略」
【科學訂價法1】價值訂價法
案例:星巴克咖啡成本很低,但賣得比牛肉飯貴,關鍵是……
【科學訂價法2】產品組合訂價法
案例:吉列發明「可替換式T型刮鬍刀」,讓你不斷花錢買配件
【科學訂價法3】「免費加付費」組合訂價法
案例:手機業者推出「家人通話免費」,卻賺到高額基本費
【科學訂價法4】「敗犬與勝貓」組合訂價法
案例:業者用「線上下載+演唱會+周邊商品」,解救CD的滯銷
第6章 感覺很便宜?跳脫常規的「心理訂價策略」,讓顧客甘心買單
【科學訂價法5】驚奇訂價法
案例:美國航空讓旅客用里程換機票,一年吸收一百萬會員
案例:三井住友銀行ATM不秀出公司名稱,賺取手續費
案例:哈根達斯採用小包裝,瞄準對價格敏感的顧客
第7章 比它還便宜?超級業務員最常用的「比較訂價策略」
【科學訂價法6】比較心理訂價法
案例:BMW超業推銷術,讓你不知不覺想買得符合身分
【科學訂價法7】錨定效應訂價法
案例:MBT球鞋標榜「世界最小健身中心」,價格比別家貴一倍
【科學訂價法8】「錨定效應+回饋心理」訂價法
案例:葡萄酒專賣店提供無限試飲,居然讓淨利成長
第8章 不買會吃虧?用「規避損失訂價策略」,讓業績提升2.5倍
案例:7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理,創造來店動機
【科學訂價法9】緩解心理訂價法
案例:二手回收商如何破解人們對物品的依戀?
案例:壽險公司打出動人廣告,訴求客戶「規避損失」心理
案例:伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動,擄獲人心
後記 問3個問題,找到優質訂價的關鍵
致謝辭
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