品牌，就是戒不掉！：揭開品牌洗腦的祕密檔案

馬汀‧林斯壯 (Martin Linstrom)

全球公認的首席品牌大師，名列《時代》雜誌2009年全球百大最有影響力人物，曾擔任微軟、迪士尼等多家財星500大企業的顧問。

每年聆聽林斯壯演講的聽眾超過一百萬人，所寫的關於品牌行銷文章散見《紐約時報》、《富比士》、《財星》、《CNN網站》、《Fast Company》等媒體。

著有《收買感官，信仰品牌》(Brand Sense)、《買我！》(Buyology)、《人小錢大吞世代》（Brandchild）等，而《收買感官，信仰品牌》被《華爾街日報》稱為有史以來最好的5本行銷書之一。

譯者簡介
邱碧玲

政大畢業，雙修俄語與英語。譯作包括：《買我！》(遠流出版)

、《花小錢做行銷》（商周出版）、《科特勒混沌學：大崩壞之後的爭雄法則》（三采，合譯）等。

國內外專文推薦

行銷人之終極解碼！
《品牌，就是戒不掉！》這本書是行銷人應讀，才能知其然，亦知其所以然；消費者更要看，才知道行銷陷阱之無所不在。
──國立政治大學企業管理學系特聘教授兼商學院副院長 別蓮蒂

這本書提醒我們，行銷不只靠單點創意，更不只是單次的莽撞使用最新行銷工具，恭喜你買下這本書，一窺行銷的核心任務。
────米斯特六（Mr.6）股份有限公司總經理 劉威麟

林斯壯的《品牌，就是戒不掉！》為你裝備做為今日消費者、品牌、企業家、文化、社會與經濟價值生產者所需的know-how。
────小魚廣告網主人 賴治怡

●過去5年，能讓我從頭到尾讀完的商業書只有兩本，就是《買我！》和《品牌，就是戒不掉！》，兩本書的作者都是林斯壯。《品牌，就是戒不掉！》這本書充滿智慧，發人深省，同時又令人開懷大笑。
---芝加哥大學經濟系教授、《橘子蘋果經濟學》（Freakonomics）作者李維特（Steven Levitt）

●如果你是消費者，會買東西，你就應該讀《品牌，就是戒不掉！》這本書。
---《你的桶子有多滿》（How Full Is Your Bucket？）作者雷斯（Tom Rath）

●要是你想弄清楚行銷人員所有關於健康、保養的謬誤說法，為自己的身體和錢包做更聰明的決定，你就必須好好讀一讀《品牌，就是戒不掉！》這本讓人大開眼界的書。
---《YOU：身體使用手冊》（YOU：The Owner's Manual）作者之一奧茲醫師（Dr. Mehmet Oz）

●《品牌，就是戒不掉！》帶領我們深入品牌行銷的黑盒子世界。我想不出還有哪本比這更好的導覽。讀完這本書後再看到我喜愛的各個品牌時，感受全不一樣了，別有一番體會。
---《網路行為的關鍵報告》（Click：The Owner's Manual） 作者譚瑟（Bill Tanger）

● 《品牌，就是戒不掉！》這本書為我們的潛意識、整天對著我們行銷而來的品牌以及想買東西的衝動三者之間，搭起了一座橋梁；簡直有如暮鼓晨鐘，不容忽略！
--- NBC節目Today Show金融編輯及《金錢 911》(Money 911) 作者查特斯基（Jean Chatzky）

行銷計畫延伸到母體內

位於貝爾法斯特（Belfast）的英國皇后大學教授哈博（Peter Hepper）發現，新生兒會喜歡母親在懷胎時候常聽的電視節目主題曲，越是簡單重複的音樂，越容易導致這個現象。當一群兩至四天大的新生兒聽見澳洲長壽連續劇《鄰居》（Neighbours）主題曲時（這群新生兒的母親懷孕期間，都看這齣戲），他們變得比較專注、比較不易怒、停止蠕動、心跳速度變緩，這些都是新生兒對於周遭環境感到安心才會產生的現象。

精明的市場行銷專家，早已開始想盡各種辦法藉此謀取利益。以下即是一例。幾年前，一個位於亞洲的大型連鎖購物中心領悟到，懷孕婦女通常會花不少時間購物，是相當具有潛力，值得「培養」的購物群。畢竟，懷孕對女性來說是回歸原始、情感最豐沛的一個階段。在荷爾蒙變化和即將面臨新生活的緊張情緒之間，這個階段是人生最容易接受建議的時期之一。所以，購物中心開始實驗氣味以及聲音對潛意識的影響有多大。

首先，他們在百貨公司販售衣服的櫃位噴灑嬌生的痱子粉，接著在販售食物及飲料的區域注入櫻桃氣味，並且播放這群孕婦出生那個年代流行的舒緩音樂。（為的是喚起她們童年美好的記憶，關於這個普遍被運用的策略，你將會在本書後段看到更詳盡的介紹。）

購物中心的高層希望這些措施可以刺激孕婦的消費欲望（它們的確辦到了），但令人意外的是，它們造成了另一個影響，遠遠超乎大家的預期。這項感官實驗進行了一年之後，這家購物中心收到這群孕婦如洪水般泛濫的信件，她們表示購物中心對寶寶有正面的效果。原來，當她們一踏進購物中心，原本哭鬧不休的寶寶，立即變得安靜。這群媽媽之中，有六○％表示在別的地方無法獲得這種效果，即使那些地方也有好的氣味和音樂。

孩子認識的第一個字是麥當勞？

世界各地大部分的小孩認識的第一個字是什麼？錯了，不是「媽媽」或「爸爸」。而是「麥當勞」。

這家連鎖速食店的代表是：紅與黃、屋頂線條、金色拱門及招牌。當爸爸把座車開進充滿著快樂用餐的麥當勞停車場時，嬰兒們會在後座用那短短胖胖的小手指著「麥當勞」。因此，當嬰兒一想到麥當勞，就會伴隨著快樂的情緒、熟悉感，當然還有食物的味道、氣味及聲音。

一個十八個月大的嬰兒能夠認得如麥當勞、駱駝牌這些品牌的主要原因，是來自於現今媒體充斥的文化，年紀越來越小的幼童接觸到的媒體及廣告的數量，是我們以前無法想像的。嬰兒成長至三個月大時，有四○％已常態性的收看電視，當這群嬰兒成長至二歲時，常態性收看電視的比率達九○％。我們可別忘了現今充斥在嬰幼兒周圍來自網路、手機、遊戲機及廣告看板的廣告訊息。

這種媒體充斥的現象，對於嬰幼兒形成一種更強烈的影響，是超過你想像的。當嬰兒六個月大時，已經可以在腦中形成企業標誌或是代言人的「影像」。所以，我們也就無需太意外當今所有的嬰兒用品，從圍兜到嬰兒車，到處是肖像人物的影像授權，包括艾蒙（Elmo）、海綿寶寶（SpongeBob）、跳跳虎（Tigger）以及巴斯光年（Buzz Lightyear）。同一批肖像人物持續不斷銷售食物、玩具及其他產品給這群小孩，貫串他們的童年時光。

著名的兒童心理學家、加州柏克萊萊特研究院（Wright Institute）的肯納博士（Dr. Allen Kan-ner）表示，「近期研究顯示，當嬰兒成長到三十六個月大的時候，美國的兒童平均可認識一百個品牌標誌。」二○○七年的實驗中，研究員在一群三至五歲的兒童面前，展示了十二張畫有企業標誌的卡片，大部分的兒童看到了塔吉特（Target）百貨公司的企業識別標誌紅心標靶的時候，會快樂的大聲喊出「塔吉特」。

更令人感到害怕的是，當寶寶學會說話的時候，他們就會開始說出這些品牌。在一項著名的研究中，一個二十三個月大的幼童會重複說出，「就是可口可樂，就是可口可樂，就是可口可樂。」而另一個二十三個月大的幼兒，對著爸爸手中的啤酒罐做出一些手勢，嘴裡還會喃喃說出，「健怡可樂，卡路里少一點。」到了一年級的時候，大部分孩童可說出二百個品牌，這是個合理的數字，因為大部分的孩童平均每年獲得七十種新玩具或新用品。到了十歲，尼克兒童頻道（Nickelodeon）的一項研究發現，平均每個兒童會記得三百個至四百個品牌。

（摘自《品牌，就是戒不掉！》，遠流出版）