瞧！政商名流的故事包裝術：成功的領導者如何運用說故事來吸引你，而且還能牢牢吃定你！

英國最有影響力的記者，第一手深入觀察與破解！
被作者拆穿包裝術的「前首相布萊爾發言人」坎貝爾 咬牙切齒推薦

美國前總統雷根，其實是個大迷糊蛋，經常在開會時打瞌睡，甚至有國會議員很慶幸地說：「幸好國家不是他在管的。」但是，透過幕僚精心打造的各種小故事，雷根親民、幽默、冷靜、愛狗的形象，深深刻劃在美國人民的心底，使他成為美國史上最受歡迎的總統之一，連政治對手都忍不住喜歡上他！

成功的領導者必須會說故事，藉此吸引、感動、控制並留住追隨者。雖然他們也必須具備許多不同的技能，但是，如果無法說出動人的故事，勢必無法吸引追隨者，也無法帶領任何人。
這些政商名流經常用「出人意表」的方式，說出令我們瞠目結舌的故事，讓我們用不同的觀點崇拜他們。嗯，這些故事可能是真的，但其實有很大一部分根本是設計過的。

作者採訪過許多國際級政商名流，看穿這些名人如何精心打造自己的故事。透過本書，你可以學習到，如果要當個領導者：
● 你要怎麼說故事，應該使用哪些言詞，避免哪些言詞。
● 如何讓你精心打造的故事，時時迴盪在追隨者的耳邊。
● 如何利用畫面訴說故事，還能運用畫面誤導觀眾。
● 如何說服大家，你「就跟大家一樣」，但同時又「比他們更強」，所以更適合當領導人。
● 遇到想摧毀你的「對立故事」時，如何運用更有力的故事來反擊。

就算不想當領導者，你也可能是某位巨星、某種信仰、某個團體、某個品牌或某種潮流的追隨者。所以你更要知道，這些領導者跟你我一樣自私，甚至可能更自私。那些動人的故事，是根據他們的最高利益塑造出來的，通常不符合我們的利益。所以，本書提供了一把鑰匙，幫助我們拆穿這些政商名流的故事包裝術，瞭解他們故意誤導我們的方式。
你可以學習他們的故事包裝術，想辦法成為領導者；也可以破解這種說故事手法，不要盲目追隨。要選擇哪一條路，由你自己決定！

就連被作者拆穿包裝術的英國政客，都忍不住鼓掌叫好、熱切推薦！

不論是說故事的人，還是聽故事的人，都可以把這本書當成最佳參考書！
──英國前首相布萊爾的首席化妝師
坎貝爾（Alastair Campbell）

這本書真是令人著迷，它會幫助你瞭解，那些卓越偉大的故事如何產生巨大的影響力。
──英國前首相布萊爾的首席文膽
柯林斯（Philip Collins）

對於所有渴望成功的領導者和演說者而言，這是一部充滿洞見又吸引人的必讀作品。我實在太喜歡它了！
──英國前貿易部部長
狄格比．瓊斯勛爵（Lord Digby Jones）

這本書提到許多卓越偉大的故事，讓你一看到就會想要分享出去。對於「說故事」這個重要的主題，艾斯勒提供了非常棒的指引。
──《邁向頂尖之路：哈佛商學院的人生習題》作者
布羅頓（Philip Delves Broughton）

首先：你要很會說故事
領導者也會說故事，藉此吸引、感動、控制並留住追隨者。他們必須具備許多不同的技能，但是，如果沒有說故事的能力，就無法吸引追隨者……

1 名人故事帶給我們的啟示
這類故事通常不是偶然出現的，它們往往被刻意設計、修飾、改編過，目的是讓我們對這位領導人的性格印象深刻，進而讓我們喜歡他、擁護他……

2 如何講述領導力故事
歷經幾個世紀下來，說故事的秘密武器都只有一樣，那就是打造一個能深植人心的故事。這就像成功的作曲家寫了一首流行歌曲，強烈的旋律縈繞在腦海中揮之不去……

3 公關高手的文字、畫面與行動
現在，為領導者塑造故事也成了一門專業，這些領薪水的專家顧問可能頂著各種不同的職稱和頭銜。他們是24小時全年無休的公關人員，他們知道如何讓報紙寫出正面的報導……

4 八卦全球化，故事也產生變化
現在的自白文化日漸盛行，早已變得習以為常，尋常到不值得注意的地步。然而，你真的能想像雷根、戴高樂、戈巴契夫、尼克森等人被問到跟多少女人睡過嗎……

5 幾近雷同的物種起源
只要稍加修改，就可以把某個領導人的故事剪幾段下來，天衣無縫地貼到另一個領導人身上。每一個領導人都讓人以為是「一般人民」嚮往著成就「不平凡之事」……

6 真真假假，難以判斷
真實性可以幫助領導者拉近與追隨者之間的距離，因為這表示領導力故事看起來是「真的」，儘管實際上可能並非事實。有時候，領導者甚至可以因為赤裸裸的謊言而脫身……

7 讓人永生難忘的故事
先說一個關於自己的對立故事，這的確是非常巧妙的招數，深深吸引了觀眾的注意力，因為這出乎我們意料之外。我們都需要讓人出乎意料，否則故事就失去了力量……

8 源自傳統的「新震撼」
政黨或企業要如何成功改變，又不會嚇跑原本的支持者或客戶呢？其中一種方法就是，選擇性地訴諸過去的傳統，同時尋找新的故事和新的說故事者……

9 故事戰爭與聲譽管理
成功的政治人物會建立「即時應變小組」，反駁在新聞週期內出現的反對聲浪。名人或他們的幕僚會監控部落格、推特、報紙和電視的最新負面消息，並且迅速地精心打造回應內容……

10 刺蝟．狐狸．醜聞案
雷根和柯林頓這兩位厲害的溝通大師，分別逃過各自最嚴重的醜聞，面對兩起我從未見過且威力如此強大的對立故事時，他們展現出成功運用領導力故事的驚人功力……

11 該說的不說，不該做的反而做了
歷史就是勝利者的故事，除了宣傳自己所說的故事，還要挑戰來自敵方的對立故事。至於輸家，只要他們是厲害一點的說故事者，最後的結局就會非常不一樣……

12 安潔莉娜．裘莉的終極法則
在裘莉的故事中，先是無知，然後學習，接著是拯救，就像是一種人格成長小說。若是解析我聽到的故事，就可以歸納出一套重塑個人故事的「安潔莉娜．裘莉法則」……

後記：時機就是一切
梅克爾為德國的未來提出一個更和諧更溫和的願景。她的時機就是，21世紀的德國領導力故事必須與過去不同：互相連結，互相依存，共享價值與自由……

附錄：政商名流教你的16道訣竅

1.名人故事帶給我們的啟示
每一位優秀的領導者背後，都有一個動人的故事。即使是不怎麼優秀的領導者，也知道吸引和感動追隨者、客戶、選民或聽眾的必要性。最有效的做法就是，說出關於自己的故事，以及自己的出身背景、願景與信念。

領導者必須具備許多特質，顯而易見的有：遠見、堅持不懈、理想主義、活力充沛、果決、勇於冒險、信守承諾、熱情。然而，有些人可能具備上述所有特質，甚至更多，卻從未成為領導者。對於商業界、政治界、體育界或任何特定的人為發展領域而言，不可或缺的技能是，打造追隨者以及與追隨者有效溝通的能力。所有的領導力都需要追隨力，若是不善於表現自己，不把追隨者視為同一個群體，無法清楚表達自己的觀點和專業從何而來、為何而來，不論有什麼其他特質，都不可能有追隨者。相反地，如果具有這些條件，就是適合的領導人選。

美國前總統柯林頓深知故事的影響力，這也是他有辦法贏得1992年美國總統選舉的原因，幫助民主黨從輸家變成贏家。而且，爆發白宮實習生陸文斯基的性醜聞案之後，他仍然有辦法突破萬難，度過危機。前南非總統曼德拉也瞭解故事的影響力，所以，當他在實行種族隔離政策的南非面臨入獄時，要身穿科薩族（Xhosa）的傳統服飾出庭，以代表南非族人的身分，對抗白人的權力結構。也因此，在南非後種族隔離時期擔任總統時，曼德拉要穿著跳羚隊球衣出席1995年的世界盃橄欖球總決賽。長久以來，跳羚隊一直被視為白人至高無上的排外象徵；然而，在曼德拉的支持下，這件球衣頓時成為種族融合的新象徵，一個「彩虹國度」和新一代南非領導人的新象徵。這件球衣，就像科薩族傳統服飾，不只是一件衣服，也是一種說故事的道具。不論是柯林頓、曼德拉、柴契爾夫人、歐巴馬、英國王室，甚至是恐怖份子領導人和組織，例如賓拉登和愛爾蘭共和軍，都各自運用了不同的方式說故事，也都知道說故事等於是在為他們和追隨者之間搭起橋樑，而這就是打造成功領導力的重要關聯。

多年來，我踏遍世界各地。每當我見到柯林頓或美國前總統卡特、各國首相或總統，甚至是伊莉莎白二世和約旦國王阿布杜拉二世等君王，大家總是會問我一個相同的問題：他們實際上是什麼樣子？一般說來，大家想知道的，不是他們的政策和想法，而是能體現出「真正的」領導人的故事，也就是他們的「性格」。最有影響力的領導者都知道，這些故事比政策問題更加吸引人，而他們的領導力往往是由說故事來界定。

領導者必須是優秀的溝通者

讓我們從雷根開始吧！像他這類美國前總統，雖然廣受人民愛戴，但是在歐洲並不受歡迎，還被譏諷為「牛仔」；雷根任職期間，也被許多美國人認為是在製造國家分裂。每當有人問我雷根是什麼樣的人，我會照常回答，完全不會談論他的政策。他在尼加拉瓜成立的反革命軍隊、差點毀了總統生涯的伊朗軍售醜聞、他所採用的供給面經濟學政策，或是在歐洲被抨擊為戰爭販子的名聲，都是我身為新聞工作者每天在電視上報導的新聞；但一般說來，這些都不是大家想聽到的故事。大家想聽到的是，可以引導眾人看到公眾形象背後的「真面目」故事。

大多數人好奇的是，雷根那詭譎古怪的幽默感、他在工作上的鬆懈態度、對小狗的喜愛，或是如何處理差點讓他喪命的暗殺未遂案。關於這些，雷根的副幕僚長狄佛（Michael Deaver）跟我說了很多，其他經常與雷根見面的朋友也告訴我不少故事。狄佛總是說，雷根的領導力故事透露出，他就是那種自我感覺良好的人。不管外面有多少人為了雷根的政策吵翻天，在白宮裡的雷根，依然能用平靜的語氣跟身邊的人說話，並且透過他熟悉的電視平台與美國人民溝通。雷根擔任總統時，一早會先好好吃頓早餐，差不多在上午九點時慢慢踱步到辦公室。他會花幾個小時工作，然後在下午陪伴夫人南西，讓他的幕僚繼續工作。有時候，他會在午餐後睡個午覺。雷根不只是喜歡小狗，他的幾隻寵物還被狄佛稱為「沒受過訓的笨狗」。某天上午大約九點鐘，這位美國總統牽著小狗一派輕鬆地走入辦公室，向他那個位高權重的團隊詢問發生了什麼事。當時發生了一件緊急外交危機，幕僚中有幾位高階官員已經熬夜了一整晚，既疲憊又焦急。當雷根踏入辦公室時，顧問團已經花了好幾個小時認真討論，致電外國首府，檢查軍事部署，而那隻小狗卻開始興奮地在辦公室四處亂跑。

「總統先生，」一名高階助理咬牙切齒地厲聲說：「總有一天，那隻狗會在你桌上撒尿的。」大家停了一下，整個辦公室頓時鴉雀無聲。
「嗯，其他人也要小心。」雷根回答。那隻小狗依舊繼續亂跑，幕僚們則回到工作上。

這件事過後不久，一位朋友被安排到白宮拍攝雷根，他是駐華盛頓的電視攝影師。這名攝影師養著一頭查理士王小獵犬，和雷根飼養的狗是同一個品種。這次訪談如同往常，是一段漫長的正式會面，對雷根來說簡直無聊到差點睡著。訪談在羅斯福廳舉行，結束後，當雷根向電視攝製人員告別時，我朋友拿了一張照片給雷根，是他女兒抱著小獵犬的樣子。雷根看了照片後顯然相當高興，但是助理要帶他離開，前往下一個行程，攝製人員這時開始整理拍攝器材。15分鐘後，雷根再次進入羅斯福廳，這次是他單獨進來。

「跟我養同一種小狗的人在哪裡？」雷根問。我朋友嚇了一跳，雷根拿出一張照片，是他和自己小狗的合照。他在照片上簽了名，並且遞給我朋友，然後一群穿著灰色西裝的男子回到羅斯福廳，把這位全世界最有權力的男子帶回枯燥的工作中。
我朋友從沒忘記這個小小的互動，他向所有認識的人說了這個故事，那些人也把故事傳給其他人，而現在換我來告訴你這個故事。我想，你永遠不會忘記這個故事，就跟我一樣；然而，伊朗軍售醜聞、星戰計畫，或是雷根施行的供給面經濟學詳情，卻有可能被淡忘。領導人必須做出的重大決定、他們倡導的政策，對我們來說往往太過複雜，讓我們不想傷腦筋。有時候，這些政策甚至可能引起分歧與爭議；不過，就連小孩都知道，對小狗和善以及對訪客親切有多麼重要。身為追隨者或潛在追隨者，相較於領導者所做的決策等旁枝末節，我們更關心他們的品格、判斷力與性情。各行各業的成功領導者或潛在領導者，都要明白這一點。

以雷根為例，他和團隊都會靈活運用這類故事，做為他的政治優勢。他曾和一名外國記者會面，這名記者也是我的朋友，留著一縷美鬚。談話結束時，朋友偶然提到，回到辦公室之前必須剃掉鬍鬚，因為他的總編輯認為，留鬍子會給人不專業的觀感，禁止他留鬍子。喜歡聽故事的雷根顯然把這件事放在心上，幾週後，朋友接到總編輯打來的電話，問他到底對總統說了什麼。這位總編輯過去一直抨擊雷根政府是右翼份子，而且狹隘偏執，結果雷根回應總編輯，這些批評也許都對，但至少他會允許那個人留鬍子，只要他想留。

好了，這本書並不是要討論雷根是不是好總統，也不是要議論他實施的政策是否正確，更不是要辯論這些領導者是好是壞，這都要視你的政治觀與國際觀而定。不過，雷根的確是一位優秀的溝通者，也是我見過說故事的領導人當中最厲害的其中一位，包括一些私底下不為人知的例子，以及在白宮時期眾所皆知的例子。我想，這些關於小狗、鬍子等許多襯托出雷根親民的小故事，就跟其他關於雷根非常幽默的傳說一樣，讓許多美國人認為雷根正派親切，姑且不管他們對雷根的政策與政績看法如何。重點是，這類故事通常不是偶然出現的，它們往往被刻意設計、修飾、改編過，目的是讓我們對這位領導人的性格印象深刻，進而讓我們喜歡他、擁護他。對雷根而言，這招的確有效。這類故事幫他贏得兩次總統大選，還幫他度過了一次可能把他拉下總統位子的重大醜聞案。

雷根平日的形象，是由白宮這個組織塑造的。當他遭到槍擊並且受重傷時，我們得知他還跟醫生開玩笑，希望幫他動手術的醫生是共和黨員。而且，他是這麼告訴夫人關於槍擊的事：「親愛的，我忘了閃開了（引用美國一位拳擊手的台詞）。」這些故事經過雷根團隊的講述、轉述與渲染，讓這位總統的特質與性格看起來非常適合坐在總統辦公室裡。就算我們後來得知幕僚私底下都說他粗心大意、精神渙散，而且年事已高。
雷根的缺點已經變成「對立故事」的素材，也就是對手和敵人抨擊雷根任內政績時使用的負面故事。雷根團隊知道必須處理這類故事。當時，一名國會議員就跟我開過一個玩笑：「總統充耳不聞，在內閣會議時睡著了，什麼事都不知道。幸好國家不是他在管的。」有意思的是，這名國會議員雖是雷根的政治對手，卻也承認實在「喜歡這個傢伙」。

關於領導力的悖論

大多數現代領導人都知道，領導核心中，有一個自相矛盾的論點。這必須從古希臘民主體制開始說起。一方面，我們希望領導人「跟我們一樣」，就像雷根和他的小狗；但我們也希望領導人展現出「比我們優秀」的一面，才有資格擁有領導特權。如同甘迺迪的傳記作者戴立克（Robert Dallek）所說的，當今的美國人想把總統當成神話，但同時又想拆穿他們的真面目。我們希望領導人真心瞭解並關心一般民眾，卻又希望他們沒有一般人性格上的弱點、惡習與缺陷。就像曾競選美國總統的裴洛（Ross Perot）不只一次對我說，美國人幻想他們的領導人搭飛機時，吃的是難以下嚥的餐點，行李還會被搞丟，而不是嬌生慣養地搭乘頭等艙或私人飛機。我們想要仰慕領導人，卻也覺得他們在某種程度上與我們平等；就因為有這種自相矛盾的悖論，才會有領導力故事的出現。這就是領導人塑造人生的事實之處，讓我們留下印象，與他們交心，進而喜歡他們。這也是他們說謊和欺騙之處，運用了馬克．吐溫《頑童歷險記》中哈克所說的「吹牛」去曲解事實，只為了配合自己的目的，而非我們的目的。

如同我們會看到的，歷史上的領導人和他們的擁護者，一直都知道這類故事和對立故事的力量。有時候，這些故事可以用一個字、一句話或一則頭條新聞標題，做出有力的總結。耶穌是「上帝之子」，但是在對立故事中，他也被揶揄為「猶太國王」。被稱為「童貞女王」的英國女王伊莉莎白一世，強調自己嫁給了國家，因而將負面的對立故事—未婚且無子嗣—扭轉成為正面的領導力故事。俄國女皇凱薩琳大帝、威廉一世（常勝將軍威廉，曾經被稱為「私生子威廉」，很明顯現在已被重新塑造形象）、獅心王理查，以及綽號「蘇格蘭之鎚」的愛德華一世都會承認，即使是主張君權神授的君王，仍需要某種領導力故事，感動他們的對象、敵對的統治者，以及宮廷中可能懷有野心的貴族。對現代統治者來說，情況更是如此。俾斯麥有「鐵血宰相」之稱，墨索里尼和希特勒分別被稱為Il Duce和der Fuhrer，皆是元首之意。金正日有各式各樣的稱號，例如「親愛的領袖」、「我們的父親」、「大元帥」等等；衣索比亞國王賽拉西（Haile Selassie）號稱「雄獅」。歷史學家馬佐爾（Mark Mazower）指出，20世紀的「黑暗大陸」，至少是從1914年一直到冷戰結束的1989年，這段期間倖存的民主體制顯然令人存疑。

不過，1989年起，從巴西到希臘、西班牙到土耳其、智利到突尼西亞和秘魯，都開始盛行民主體制，卻都有各自的瑕疵。共黨體制的瓦解，表示1989年以來的政治差異，往往與實用和效益有關—「看哪一種行得通」—而不是相互矛盾的意識形態大對抗。結果就是，民主選舉有時會被詆毀成一群醜八怪在舉行選美大賽。那些仰賴民眾投票的人，特別需要積極地設法將自己的領導力故事植入民眾的腦袋中，因為相較於大同小異的政見，塑造出「我是誰」通常會讓他們更引人注目。

義大利前總理貝魯斯科尼（Silvio Berlusconi）深知，說故事的力量有助他贏得選舉。家財萬貫的貝魯斯科尼自掏腰包，在選舉期間發給每一戶居民一本小冊子，內容是關於他自己講述的個人故事。小冊子中運用誇大的措辭，說明這位被民眾暱稱為「騎士」的貝魯斯科尼，如何達成如此非凡的企業成就。1993年，貝魯斯科尼成立一個新政黨「義大利前進黨」，巧妙地運用義大利人為國家足球隊加油時的口號來命名。至於柴契爾夫人的領導力故事，則是不斷透露自己是「來自格蘭瑟姆的雜貨商女兒」。後來，她有幸被一家蘇聯報紙稱為「鐵娘子」，立刻抓住這個機會，把原本的對立故事變成自己的故事。1991年我第一次見到柯林頓時，當時還是州長的他，明確形容自己是「來自希望之城的小子」，擺明就是要我用這句台詞做為新聞標題。這類領導力故事都已超出政治範圍太遠了。足球教練莫里尼奧（Jose Mourinho）自封為「獨一無二」，想為自己打造領導力故事。至於其他人，在知道媒體已經替他們寫了領導力故事時，不論是好是壞，都必須充分利用這些故事。

蘇格蘭皇家銀行前總裁古德溫（Fred Goodwin）和英國石油公司前執行長海沃德（Tony Hayward）之所以失敗，不僅是因為事業上的誤判，也是因為沒有能力掌控自己的領導力故事，同時化解媒體散播的對立故事。嚴格地說，海沃德必須離職的真正原因，並不是墨西哥灣漏油事件的善後工作處理不力，而是他沒有說服大眾相信，他是真誠地表現出關心與懺悔，沒有說出一個得體的故事。其他的企業領導人，像是號稱「奧馬哈聖人」的巴菲特、外號「中子彈傑克」的奇異公司前執行長威爾許、比爾．蓋茲、賈伯斯，以及維京集團創辦人布蘭森，他們不只是有賺錢的天賦，也會藉由說故事來製造頭條新聞。他們多數會透過書寫自傳來打造自己的領導力故事，或是跟那些以支持立場來刻劃他們的作家合作。許多領導人傳記的腳本，都會依循相同的模式，就像柯林頓所說的故事：一開始都是卑微的，都會跟權威人士起衝突，不按牌理出牌。最後如願以償，功成名就。

真正優秀的企業領導者的個人故事，無可避免會變成品牌識別的一部分。企業家金安（Victor Kiam）愛用雷明頓牌刮鬍刀是出了名的，因此買下這家公司。儘管布蘭森一直給人放蕩不羈、反權威體制的門外漢印象，但是維京集團的發展日漸壯大，從音樂到伏特加，火車到飛機，甚至還要進軍太空，而且他已經獲得英國女王頒發的騎士勳章。布蘭森在電視上的形象就是留著鬍子，身穿開領襯衫，較為溫吞的舉止，這一切都變成了布蘭森說故事的一部分。同樣的現象在賈伯斯身上也非常適用。賈伯斯準備發表新產品時，這名全世界最富有、最有影響力的男子就會穿著牛仔褲、開領襯衫和運動鞋現身，有點像大學裡的怪咖教授。但是，根據《賈伯斯傳》作者艾薩克森大量揭露的細節，賈伯斯處理自己的人生故事，就像對待蘋果的產品，追求盡善盡美，甚至到了（不斷地）強調要由艾薩克森幫他寫傳記的地步。艾薩克森敘述的故事毫不掩飾缺點，不過，賈伯斯臨終之際，可以確定自己留給後人的，是個從默默無聞到發跡的領導力故事，並可用《賈伯斯傳》開頭的其中一句做總結：「2011年8月，就在他卸下執行長一職前，他從父母家中車庫創立的事業成為全世界最有價值的公司。」

領導者如何說故事

近幾十年來全世界媒體的改變，促使領導者和名人之間出現一片新的模糊地帶，特別是1989年冷戰結束以後。這些改變的現象，表示我們可以期待未來將有不同類型的領導人出現。在這些領導人當中，有些帶著名流光環轉戰政治界，像是阿諾．史瓦辛格、貝魯斯科尼、前明尼蘇達州長溫圖拉（Jesse Ventura）、倫敦市長強森（Boris Johnson），以及雷根。其他人則相反，是因為企業和政治上的領導成就而舉世聞名：川普、索羅斯和英國企業家蘇格（Alan Suga）。還有些人簡直就結合了這兩者，像法國前總統薩科奇與夫人布魯妮。新的科技與媒體，不只為領導者帶來新的壓力，也帶來新的機會與危機。在政府掌控媒體的國家中，包括埃及、利比亞、突尼西亞，其領導人都在2011年被「阿拉伯之春」推翻，部分原因是這些政權的對手利用了社群媒體，散播關於穆巴拉克、格達費和本．阿里惡名昭彰的對立故事。

同時，經由民主體制表決出的政治人物，也把握運用推特和臉書的機會，講述關於自己和領導力的故事，無疑希望自己能與推特所稱的「追蹤者」（follower）建立更親密、更私人的關係。這種現象已無所不在，我也在推特追蹤了一些人物，包括英國國防部一位高階官員，他會發布關於英國軍隊和軍事運作的新聞；還有一、兩位知名足球員、幾名報紙編輯和多名政治人物。本書還特別介紹了女神卡卡和安潔莉娜．裘莉等名人的故事，因為我認為，他們的成功可以為真正的領導者帶來啟示，卻也進一步加深領導者和名流之間的模糊地帶。這片模糊地帶影響了專家、公關高手、媒體顧問等人，而這些人的工作就是幫領導者炮製恰到好處的故事，讓這些故事聽起來是「可信的」。他們的工作為領導者製造了新的需求，讓領導者對新聞工作者「暢談」自己的人格，讓自己變得「人性化」；然而，不過是數年前，這種行為在他人眼中看起來還是相當無恥、淫亂、輕率。有些人做得不錯：英國首相卡麥隆試著化解具有殺傷力的對立故事，像是來自上流社會，擁有顯赫的伊頓公學學歷，曾加入極盡奢華的牛津餐會「布靈頓晚餐會」，與貴族聯姻。為了緩和並化解這些印象，他不斷地提醒我們，他是暱稱「戴夫」的卡麥隆，一個在家穿著牛仔褲和T恤的一般小伙子，只是碰巧成了首相和億萬富翁；但事實上，他花了不少時間在平民醫院為生病的兒子求醫，假日帶著妻子搭乘廉價航空，而且最喜歡騎腳踏車上班。現在，網路上輕易就能找到卡麥隆騎腳踏車的照片，因為這些照片說的是「恰當的」故事。雖然卡麥隆也喜歡在科茲窩區的鄉間別墅騎馬，但我們卻很難找到這位首相騎馬的照片，想必是因為這類照片會說出「不當的」故事。就像有一張出名的照片，是卡麥隆繫著白色領帶、穿著燕尾服的模樣，出現在一場高級的布靈頓晚餐會。

卡麥隆是個有天分的說故事家，有些人就無可救藥了，包括卡麥隆前一任的首相布朗。布朗個人的故事特別出色，像是幾近失明，擁有顯著的學術成就，但他卻從不設法與英國民眾親近。布朗跟卡麥隆不一樣，他不會使用任何引人注意的方式，來說明領導力故事的最基本部分：「我是誰？」在21世紀的新自白文化中，面對這樣的問題一定要有答案，稍後我們也會進一步討論這一點。說明「我是誰」，可促使歐巴馬等領導人寫下自己曾吸食古柯鹼的事，可讓卡麥隆談論何時與妻子發生性行為，並且讓英國前首相布萊爾的夫人雪麗公開說出，他們會在巴爾莫勒爾（Balmoral）的王室宅邸懷上兒子里奧，是因為忘了避孕。布萊爾是有史以來最成功的工黨領袖，三次皆以壓倒性的勝利贏得大選，他是善用故事力量的高手。不管你對布萊爾的政策或政績有何意見，他是二次大戰以來英語世界中最厲害的政治宣傳者之一，與他並列的有柯林頓、柴契爾夫人和雷根。他在自傳《旅程》（A Journey）中反映出的趨勢，也就是我之前指出的，以及他自己所稱的：「現代政治的步調和媒體監督的介入—不論是對是錯—相較於15年或20年前，已經完全不同了。」

媒體這種強行介入的新趨勢，以及挖掘所謂可信且私密的故事，都已經影響到我們。全世界有超過五億人在臉書上講述自己的故事，另有好幾百萬人使用其他社群媒體交流。其中，歐巴馬和卡麥隆都使用推特與追蹤者維持聯繫，我們可以從這些高手身上學到如何表現自己，如何說故事，如何避免嚴重犯錯。請注意：這些領導者透露的故事中，有些是真實的，有些包含著真實的成分，有些則完全是捏造的。在大部分情況下，相較於故事能否發揮作用，真實與否就不是那麼重要了。而且，我們要看的應該是，領導者都知道，能發揮作用的故事根本不需真實，只要看起來「真實可信」就行了。

領導力故事就是掌控

說故事就像唱歌，不但是所有人具備的技能，也是一種熟能生巧的技能。如果你是銀行副理，想要升遷；或只是個青少年，想要找到好工作或進入理想大學，都可以向這些優秀的大師學習，進而在生活上學以致用。我們是否該相信蘋果的產品，只因賈伯斯的領導力故事凸顯出他是個很酷的怪咖？我們是否該相信維京集團的產品，只因布蘭森在事業上勇於冒險，敢駕著熱氣球環遊世界？我們是否該相信雷根，只因他懂得自嘲、對陌生人親切，而且喜歡小狗？這群讓我們期待追隨的領導者聰穎機敏、工於心計，行事往往迂迴狡猾，要如何瞭解他們精心打造的故事背後發生了什麼事？面對日趨複雜又氾濫的媒體，要如何解讀他們的密碼？如何過濾對立故事中的負面訊息，從我們接收到的故事中推敲出背後的真相？

失敗的領導人和暴君也都瞭解故事的力量。辛巴威總統穆加比就是個明顯的例子，還有利比亞的格達費、伊拉克的海珊。他們意識到自己的統治生涯正走向滅亡時，便不斷自我吹捧，說明自己的人生歷經了多年犧牲，自己是秉著愛國心為親愛的人民奉獻服務。套句格達費說過的話，人民自始至終都是「愛」他的；然而，他的悽慘死狀和周遭發生的事件，都說明了那只是抱著某種程度的樂觀態度。

透過民主制度選出的領導人，像布萊爾和小布希，處理事情的方式就不一樣了。一旦卸下職務，他們就會寫自傳，提升自己的聲譽，從事有利可圖的巡迴演講活動，想辦法說服我們，他們的政績是優秀的，政策是明智的，心思是純潔的，儘管他們的決策曾帶來不少麻煩。21世紀所有類型、文化和背景的領導人，從格達費到歐巴馬，從中國政府到賓拉登，都瞭解領導力故事基本上只有一件事：掌控。領導人希望影響我們的思考方式、表決方式、可能扼殺的對象、欣賞的產品或公司，以及我們消費和崇拜的一切事物。領導人希望把自己塑造成具有吸引力或自認有魅力的形象，他們希望把這種形象烙印在我們腦海中，就像是悅耳動聽的歌聲，不絕於耳，而且可以蓋過任何可能出現的批判聲音。在接下來的說明中，我們要探討他們是怎麼做到的。

領導者啟示：領導者擁有許多特質，然而，假如他們不會說故事，就無法與追隨者溝通交流，他們的領導必將失敗。21世紀以來，我們已經看到領導者在溝通方面出現重大改變，說故事的方式也有所改變。所有人都在說故事，即使我們當中有人並不嚮往任何類型的領導權力，仍可從那些說出最有影響力故事的人身上學到啟示：這些人就是領導者。

追隨者啟示：我們都是某些事物或人物的追隨者。我們必須瞭解，如何破解領導者用來打動我們的故事。他們善於打造故事，讓我們對他們產生好感。身為追隨者，必須更善於理解這些故事是否在誤導我們，才能像「何許人合唱團」（The Who）所唱的老歌歌詞中提到的，我們「不再被耍」。最重要的是，對許多領導者來說，「事實」往往沒有「可信度」來得重要；或者，至少要讓故事看起來真實可信。