一張銷售圖，賣出好概念！：比簡報更直覺省時的產品優勢簡畫法

還在用投影片作簡報？

向客戶發表投影片，不等於使用了「視覺銷售」！
只要隨身有筆、有紙或有個空白平面，就能用「簡筆視覺」來吸引人！

不管用了投影片幾年、或對使用投影片有多上手，這種超靜態工具不僅僅可能會毀了你的業績，甚至會讓客戶無聊到低頭拼命滑手機。你我身處在一個環境轉變極快且競爭激烈的世代，因此不論是行銷或業務團隊，都必須擁有可以使人更快接受的實用與創意視覺技巧。

要客戶買單只靠吸引他們的注意力還不夠！比起費時費力準備投影片，透過「邊說邊畫」的圖樣說明，絕對可以讓客戶在會議中「醒著」快速掌握他們想知道的事：你的產品或服務對他們有什麼實質助益。

不是畫畫高手也能學會的「白板銷售術」，其創意的內容與模式可以有效傳達你的說明，讓客戶都願意主動和你互動、討論，如此將能更精準掌握客戶的需求。本書提供漸進式做法，教你改變舊有的訊息傳達模式及銷售風格，以有力且創新的視覺打造令人耳目一新的銷售模式：
※ 在平面上繪製銷售術時必須掌握的基本架構
※ 設計專屬的視覺銷售故事
※ 將文字訊息轉成視覺形式的步驟
※ 介紹幾款實用、可互相搭配的「白板銷售術」類型
※ 指引思考正確的銷售路徑與創造獨特觀點
※ 「白板銷售術」的準則、原理與實務

只需要一枝筆、一幅繪圖就可以賣東西，不錯吧？
捨棄傳統簡報帶來的軟硬體干擾，
「邊說邊畫」的簡筆銷售術，
不僅將成為新一代業務人與提案者的隨手必備工具，
還會讓客戶們看了都想複製與偷學！

──銷售的劃時代手法：用「筆的力量」畫出產品與服務的獨特價值。
──舌燦蓮花也許已經守不住銷售時的獨特性了，拿起筆創造更具特色、更容易應變、更能觸動買主的銷售對話，讓客戶的眼光與心思隨你走！
──神經科學家已證明：拜鏡像神經元所賜，人類會去模仿看見的事物。當你提筆開始寫字與畫圖，客戶就會跟著你動起來。

「白板銷售術」已有20多個國家、超過75個銷售機構、5萬多名銷售人員都在使用，像是奇異、飛利浦與摩托羅拉等大企業也都在採用。它是業務和行銷人員的寶典，更是創造良好溝通、順利獲得成交的利器。現在拿起筆，邀請你的客戶們一同加入你的對話，別再讓他們只是被動地觀賞投影片。

柯瑞．桑莫思 Corey Sommers
「企業願景」（Corporate Visions）公司「白板策略部門」資深副總裁，同時是「白板銷售」（WhiteboardSelling）公司的共同創辦人兼行銷長。柯瑞在他「銷售能力開發領導者」的職涯中，熱心為企業級機構的行銷與業務部門搭起溝通橋樑。在成立「白板銷售」公司以前，他也協助過不少公司建立「銷售開發部門」，其中包括「BMC軟體」公司和「VMware」公司。他同時是商業銷售軟體和工具的供應商「Ventaso」創辦人。
 
大衛．詹肯斯 David Jenkins
「白板銷售」公司的共同創立者，同時擔任總裁一職。詹肯斯是該公司「銷售最佳實務」的領導者，專門執行銷售方案與客戶價值策略評估。「白板銷售」公司成立之前，他是「BMC軟體」公司的全球專業服務銷售總監，在這段期間，他還是該公司「商業服務管理策略與解決方案」的思想領袖和傳播專家。

【譯者】
簡美娟
台大外文系、英國蘭卡斯特大學語言學碩士畢。專事各類翻譯工作，譯著有《品質大師費根堡談管理資本》、《好主管的聆聽技術》、《電梯演說的驚人影響力》等書。

導讀

 一枝筆、一個平面就可以賣東西

你是銷售專業人員，且正在尋找能吸引潛在企業客戶關注的創新方式嗎？
或者你是行銷企劃，認為應該以獨特新穎的手法、使用正確的訊息，來吸引經濟型購買者進入你的銷售過程？或者你是銷售經理，注重銷售轉型、大型交易、以及快速交易？如果你是以上其中一員，絕不能錯過本書。

只需要一枝筆和一幅繪圖就可以賣東西，不錯吧？相信我，銷售專業人員捨棄PowerPoint 簡報軟體、拿起筆，就能獲得更多自信，也更有機會誘惑買主行動。本書將告訴你如何為自己、或整個業務與行銷單位轉型到此目標。

我們要先聲明，本書雖然名為《白板銷售術》（原文書名），卻絕非意旨我們發明了白板推銷手法。數十年來，資深的銷售專業人員和其他負責接觸顧客的人員，早已有使用白板的經驗。這本書的目的是要為「打動人心的視覺故事和討論框架」建立一個強大的結構和流程，好讓銷售方能擁有一套吸引和鼓勵買主的方法。

「視覺推銷」是新構想嗎？
是，但也不是。談論視覺溝通、視覺思考和簡報技巧的書猶如過江之鯽， 而且不只是書籍，還包括大量的學術論文、研究和調查。大眾確實都已普遍認知到「視覺思考、學習以及溝通風格和手法，明顯有益於經商」。我們展現了一種日趨豐富的視覺文化，以不斷進化的各種視覺管道來運用媒體和資訊。

也因此，各種深入探討銷售方法和流程的書籍、出版物不少。隨便問一位資深的銷售主管，他都能記得至少二到三種曾受訓過的完整銷售手法，而且每一種手法都有各自的絕招能說服企業買主撥出珍貴的預算。

市面上不知已有多少關於撰寫和製作優秀PPT簡報的書籍。但是向顧客發表一組投影片，並不代表你在使用視覺推銷，因為推銷是一種動態活動，應該鼓勵買主和你進行互動與參與。如果買主只是被動地觀賞投影片，那麼你算不上是真正在應用視覺推銷。

本書的「白板銷售」有什麼特別？
這本書和剛才我們提及的書籍有何不同呢？本書完全著重於實用的視覺推銷力，幫助你的銷售團隊能迅速達成更大筆的交易。而且除了大型的銷售團隊外，小企業老闆或新創公司的銷售人員，全都可以使用這些技巧。如果你想學習推銷時能運用的視覺思考和溝通，就必須學習獨特的觀點和一系列的最佳實務，這些本書裡都有。

書中提出的視覺推銷技巧和做法適用於各式各樣的銷售。運用視覺來進行推銷，可當成是任何銷售和支援計畫的一部分。在銷售時運用有效的視覺──也就是在關鍵時刻，銷售方說明產品與服務獨特價值定位時──只是所有大型銷售模式或銷售轉型方案的其中一環（或許是最重要的環節之一）。

我們採用實務性、逐步引導的方式，說明「如何設計強大的視覺效果」來支援你的銷售過程。對於任何致力將視覺銷售技巧納為市場進軍策略的業務或行銷部門，這是一本詳細完整的參考書，不僅包含理論，同時也側重實務。

本書是業務和行銷人員的寶典，我們提供了明確的說明，讓雙方都能更有效率地應用視覺銷售。雖然「消弭業務與行銷間的隔閡」的此種說法已被濫用，但這正是本書的最佳詮釋。本書確實提供了可行且有效的方式，幫助行銷把訊息傳達至業務端。

最後，本書參考了近十年來在專業銷售領域中，確切執行且通過考驗的最佳實例及成果。20 多個國家、75 個銷售機構的5 萬多名銷售人員，他們受惠於本書的白板銷售方法，這大幅改變了他們與顧客、潛在客戶的溝通模式。

「白板」真那麼重要？
有人質疑，重點不在於「在白板上塗寫」（繪製白板），而是在「視覺思考和想法創造」上。這說對了一部分。不過在本書中，我們特別將白板（或任何可達成目的的繪圖媒介）當成是一種紀律分明、可重複運用、以流程為導向的機制，以期能將複雜的產品與服務向準備充分的買主進行高價位的銷售。

使用畫筆構築想法，對促成大型交易特別有效，例如購買上百萬元的套裝軟體、醫療器材、金融或諮詢服務（包括各種產品和服務類型）。當使用繪圖媒介來銷售「解決方案」時，你必須熟知銷售的流程和實務訓練╱支援。你必須評估每一位銷售人員應用視覺思考來提高銷售機會的能力。無論是速寫簡圖、表情符號或是其它的「洞穴藝術」，如果繪製時無法理解銷售內涵，就無法對銷售產生任何有效作用。

在本書最後，你將學到如何利用強大的工具和技巧來訓練經銷管道，讓「筆的力量」成為你推出產品與服務的突破性獨特手法。

CHAPTER 4 筆的力量
某些成功和資深的銷售專家不太熱衷使用投影片，而且也不愛用白板。這些賣家會坐在總裁辦公室，聊起小孩、家庭和共同興趣，接著巧妙地談到業務挑戰、契機和確認後續事宜。

然而，就算是高階買主，他們也想知道「重點在哪裡」。他們仍然需要大致瞭解你的解決方案在其環境下的定位，以及如何與其獨特的業務需求和當前挑戰連結。此時，只要一枝筆和一個可以繪圖的平面，就能用來進行價值推銷，這樣做顯得特別有效。接受完白板繪製訓練後，這群策略型銷售人員一致認為：「我從沒想過自己會繪製白板，更沒想過能做得很好。」

展現獨特！也減輕你的負擔
筆的力量迅速到連筆蓋都還沒套上、白板油墨味還沒飄到鼻際之間前，就已發揮了作用。想像一下：你帶著兩樣東西進行業務拜訪：一組附板擦的全新白板筆（紅、綠、黑、藍），和照相手機。就這樣，沒公事包，沒電腦包、沒日程表、沒記事本，什麼都沒有。為什麼？因為有了白板筆和照相手機，等於有了所需要的一切。如今在每間會議室和招待客戶的辦公室裡，幾乎都配置有白板。白板和你帶的筆，能讓你和客戶進行互動討論，並記下客戶的現況、挑戰、問題和後續行動。照相手機讓你能擷取完整的討論，供業務訪問後的各種狀況使用。此外你就不需要其它東西了。

我們繼續想像這個情境。你坐進會議室的第一件事，就是刻意將你的白板筆和手機擺在桌上，透過這個動作來加強印象。或許，客戶會立即注意到有地方不一樣了。

每當我們在會議題到將使用白板繪製來說明時，客戶都會輕笑說：「我知道，就是筆嘛。」而我們會回答：「沒錯。我們今天來此的目的，就是要向大家說明，我們要如何讓你們所有銷售管道的每一位成員，都能做到接下來我們要做的事，不過，你們要說的是自己的故事。」他們點點頭表示懂了。

只要使用白板，無論你是第一位或最後一個與潛在客戶會面的廠商，都可以愉快地想像那些「投影片戰士」團團轉的畫面：他們不僅要征戰，還得疲於應付筆記型電腦、投影機、遙控器和一直降不下來的投影布幕。

當你只帶著筆和手機進入會議室，這向客戶傳達的訊息是：你將認真地與他們討論，並展開一段互動對談。他們知道你對自己的專業信心十足。

CHAPTER 5 白板銷售術的法則
你一定會希望客戶有參與感吧。你曾在會議室看過客戶抓起筆、隨即在白板上塗寫嗎？可能有。但你看過幾次客戶借你的筆電來製作投影片？很少吧！

神經科學家拉瑪錢德朗（V. S. Ramachandran）曾於TED演講介紹「鏡像神經元」。鏡像神經元是大腦特殊的神經元，它會讓人類去模仿所看見的事物。如果你在白板上寫字，客戶很可能會跟著你拿起筆開始寫字。播放投影片的話，客戶只需負責聽，相比較之下，如果他們拿筆寫字，你會得到更多的互動。

白板筆能製造互動，投影片沒辦法。若你希望客戶能加入對話，那麼就拋掉投影片，改以圖像描述解決方案的知識，如此你將擁有強大的後援。當潛在客戶拿起筆說：「我們目前就是這樣做。」表示他們已經和你建立了共同願景，並瞭解你的產品與解決方案，是如何以競爭同行無法做到的方式在處理特定的業務需求。

抓住客戶的注意力
根據「哥倫比亞大學」腦部研究中心助理教授卡琳娜．克利斯托夫（Kalina Christo¬）的研究顯示，每個人的大腦超過1 ╱ 3 的時間都處於漫遊狀態。使用白板的話，你的客戶比較不會胡思亂想。正如克利斯托夫所言，他們會處於「工作中」。

你在白板上畫圖的時候，身體也會跟著移動。人類的大腦被設定為「要注意移動的事物」，所以每當你在白板上畫東西，即使客戶的心思已經飄移，也會把注意力帶回到白板。PPT 偏向靜態，移動的東西不多，所以客戶在看PPT 簡報時心思很容易轉移。

人類除了會心智漫遊，也很難一邊聆聽一邊閱讀。根據簡報專家蘇珊．威辛克（Susan Weinschenk）的說法，如果要人們一面聽說明，又要同時看一堆充滿文字和複雜圖表的投影片，他們會出現多重感官競爭的現象。繪製白板時，畫圖能強化說明的內容，所以兩種感官同時運作不會有問題。而且因為能隨時停筆，所以也能掌控台下看（視覺）與聽（聽覺）的時間。

分塊處理
人類比較善於處理小塊的資訊。你在畫圖的同時，自動創造了小塊資訊，這和PPT 完全不一樣──按下一個鍵，出現一張同時飽含大量文字和複雜圖表、令人混淆不清的投影片。

人類處理資訊的最好方式就是說故事。人類在聆聽或閱讀故事時，大腦是最活躍的──彷彿在演出那個故事一樣。例如，如果讀到故事裡的人物在跑步，大腦的運動皮質也會跟著活動，好像你也在跑步一樣。

當你使用白板時，會傾向用說故事的形式來呈現，而不只是秀出數據。你無法像在使用投影片時一樣照著唸，你必須用自己的話詮釋資訊。這樣聽起來才會有趣，而且更像一個故事，能幫助聽眾更深入理解你所傳達的資訊。

CHAPTER7 使用白板的時機
你不見得得使用本書討論的所有白板類型。用多少和使用哪些類型，全取決於銷售情況以及銷售流程。雖然我們積極提倡使用白板、捨棄投影片，不過在某些時候，投影片比白板更能在銷售流程中的眾多關鍵點上發揮作用。

一般來說，在銷售流程中的早期，使用的白板術是「條件」與「探索」類型，接下來是「達成交易」類型。你也可以視情況使用其它的白板術類型：說服改變、解決方案、競爭力和商業提案。

銷售流程的未知數
多數組織各自擁有獨特的銷售流程。那麼究竟該如何恰當地將各種白板類型與其搭配應用呢？我們之前提過，白板充滿未知，而且能與任何銷售流程整合在一起。來看以下的例子。

根據「維基」的說法，不少通用的銷售流程已涵蓋了許多完整辦法，而每家公司又有些微不同。下面我們將告訴你可以在何時使用哪類白板類型。請注意，這只是個概略示範，各類白板類型與使用時機的空間仍須保留靈活。

第一類銷售流程
1. 初次接觸
2. 符合初級標準的應用方式
3. 銷售線索
4. 需求確認（使用「條件和探索」型、以及「說服改變」型白板）
5. 準客戶
6. 提案（「解決方案」型和「商業提案」型白板）
7. 談判（「商業提案」型白板）
8. 成交（「商業提案」型白板或「成交」型白板）
9. 執行交易

第二類銷售流程
1. 探勘╱初次接觸（「條件和探索」型白板）
2. 事前準備；銷售計畫
3. 接近客戶
4. 需求評估（「條件和探索」型、及「說服改變」型白板）
5. 說明（「解決方案」型和「商業提案」型白板）
6. 處理異議（「競爭力」型白板）
7. 取得承諾（「商業提案」型白板或「成交」型白板）
8. 售後服務

從以上可以看出，無論是何種銷售流程，甚至在多個階段中，都可以使用不同的白板類型。另一個隨機應變的例子是，根據個別的銷售狀況和顧客購買週期，決定如何在不同的銷售流程中有效使用白板。

CHAPTER8 主要的白板類型
本書分享了銷售人員使用PPT和繪製白板的真實故事與經驗。白板其實發揮了故事的部分作用。讚揚說故事的書籍很多，因為故事能創造出共享的願景，特別是在視覺故事方面，而且還能更快速推銷更多更大的交易。但是白板只是說故事的環節之一。有效的白板銷售術不只是「述說」而已，它還是輔助雙向知識互通的一種「討論架構」。這個討論架構是一步接著一步，而且在遇到討論變向時依然能靈活運用。此架構能預留空間，幫你掌握客戶的會議目的、回饋和後續行動。白板這個「討論圖像」對維持雙方對話的進行、創造共享願景，並推展銷售週期相當重要。

以下6 種白板類型，能讓你在銷售流程的各個階段與情境中使用：
1.「條件和探索」型白板
2.「說服改變」型白板
3.「解決方案」型白板
4.「競爭力」型白板
5.「商業提案」型白板
6.「成交」型白板

你可能會想：「什麼！不用投影片就能達到效果的白板類型好多啊！」不過實際上，你很少會需要使用到所有或甚至兩種以上的白板。記住，它們有許多不同的形式和風格，不管你使用的是哪一種，都必須要能促使對方有「具體的後續行動」，讓銷售流程可以向前推展。　

「條件和探索」型白板
評估潛在客戶的價值，檢視他們是否能變成一個機會。「條件和探索」白板能讓你有機會確認潛在客戶目前的困難與業務目標，並確保與你的產品有密切的相關。

下一個步驟
收集完潛在客戶目前狀況的重要資訊後，就能夠為「說服改變」型與「解決方案」型白板打下基礎，或至少能讓你瞭解到：是否需要與其他利害關係人進行電話或網路會議，好獲得更多訊息。

「說服改變」型白板
很多買家都知道必須更新改變做生意的手法，因此他們積極尋找具備新目標、提議和計畫的解決方案或產品，以提升自己的競爭和成長力。這樣的買家就在你的「市場」裡，遺憾的是，他們並不多。而最成功的銷售人員就是由此賺錢，他們不當「農夫」，要當「獵人」。農夫在市場接下買主的訂單，獵人則在一群不認為自己需要改變的潛在客戶中，創造產品的新需求。即使在「條件和探索」型白板中找不到任何該把握銷售機會的苗頭，獵人依舊不會放過。

「說服改變」型白板能讓農夫變獵人，因為它提供了有組織的討論架構，喚醒買主去瞭解那些他們不為所動的危機。

下一個步驟
一旦潛在客戶看見了希望、了解必須進行改變，此時就要透過「解決方案」型白板提供產品的詳細資訊，讓銷售流程進展到下一個階段。銷售

「解決方案」型白板
「解決方案」型白板是銷售流程中最常使用的白板類型。在銷售流程中，已先運用初步解決方案來處理潛在客戶提出的業務挑戰與目標，藉此確認這是否將能成為一個銷售機會。或者，你可以使用「說服改變」型白板，在客戶心中創造他們對你產品的需求。現在，到了進行深入談話與知識轉移的時候了。你要說明自己的解決方案與服務如何適切符合對方的需求，以及過去幫助其他客戶的成功經驗。

「解決方案」型白板通常用在確認到目前為止，從「條件和探索」型白板、「說服改變」型白板，或其它雙方初步討論裡所得出的內容。「解決方案」型白板的功能在於：指出重點在哪裡，並說明自己所從事的業務、能實現目標的方法、以及獨一無二的原因。

在某些情況下，你可以在同一場會議中，使用「條件和探索」型或「說服改變」型白板之後，再運用一些「解決方案」型白板。所有的白板類型並不一定都只能在銷售場合中使用，所以「解決方案」型白板也可能是你呈獻給客戶的第一個白板類型。

某位曾參加我們白板訓練計畫的女士，她寫信分享了自己在飛機上與一名潛在客戶展開交談的心得。當時身旁的旅客詢問她公司提供的服務，她從椅背置物袋抽出嘔吐袋，開始在上頭簡略繪製公司某個服務的「解決方案」型白板。她甚至還沒把袋子交給對方前，就已經察覺對方正面臨的問題是什麼了。

下一個步驟
到了此步驟，將視銷售的情況和流程類型而定，且差距會非常大。雙方會議的最終結果，應該是打造出一個共同願景的基礎，說明你的解決方案將如何獨特地實現對方的目標與目的。理想的情況是，你的一份提案、以及對方開立的採購單！後續行動包括使用「競爭力」型白板、深入評估、與負責深入評估的重要關係人士開會。若能有效使用「解決方案」型白板，大多都能直接帶進供應商選擇和成交的階段。

「競爭力」型白板
「解決方案」型白板不見得都能讓交易完成，而且潛在客戶可能想要比較你與競爭者之間的不同之處。「競爭力」型白板的目的，是要清楚有力地表達出你的解決方案，讓潛在客戶知道你絕對能夠勝任他們最重視的標準。談及技術與其它售前資源時，通常也都會使用到「競爭力」型白板。

下一個步驟
最佳成效就是在最後能從客戶的遴選中勝出，此時要避免任何的概念驗證或是深入的評估。

「商業提案」型白板
你是否曾聽客戶說：「我們相信你有適合的解決方案，但我們想知道執行的方法，」接著繼續說：「我該怎麼付款？我要多久才能看到投資報酬率（ROI）？」此時「商業提案」型白板最能派上用場，因為它通常能以數字形式呈現。「商業提案」型白板有其價值，但不見得有必要，如果在不對的時間和地點使用，有時還可能會延緩銷售流程。

下一個步驟
在最後的供應商遴選中勝出。

「成交」型白板
在銷售流程中，你已經建立了客戶想要解決方案的需求，而你被他們認可為第一選擇，且證明了你的產品物超所值。但在很多情況下，你的「擁護者」或贊助商並未擁有最後預算和簽署同意書的權利，你還需要說服對方組織內的其他高層人士。

「成交」型白板相當簡單，有時等於是「解決方案」型加上「商業提案」型白板的濃縮版，專門拿來促成成交使用。正如一位接受我們訓練的學員在受訓後幾星期的報告中指出：「我的客戶很欣賞這份白板，還打算拿它當資料，向核准資金的委員會說明始末。」有時候，「成交」型白板可能需要銷售部門更高層的人士出席與參與。

下一個步驟
你現在應該累壞了！最棒的結果就是贏得供應商的最終遴選、工作說明書，或是簽署採購單。接下來，我們將針對各種白板類型進行深入解釋和舉例說明。