超高齡社會的消費行為學：掌握中高齡族群心理，洞察銀髮市場新趨勢

'◆日本中高齡議題╳銀髮商務權威 集十五年實務經驗之大成
◆目前市面上最即時、最完整、最深入的銀髮產業指南

2025年，是極為重要的一年──
全球65歲以上人口達6.5億
亞洲半數國家邁入高齡社會
台灣也將正式成為「超高齡社會」──每5人就有1人超過65歲
全台銀髮商機更將上看3.6兆元！

當世界、台灣越來越老，銀髮族躍升消費主力，
你準備好了嗎？

為了上一代，為了你自己，更是為了下一代的未來……
你一定要徹底了解中高齡族群的消費行為與心理，洞察銀髮市場最新的趨勢！

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本書作者村田裕之是日本高齡社會研究權威，也是銀髮商務第一把交椅
他對中高齡族群有獨到的觀察與定義，對銀髮商務亦有精闢的見解與分析。

◎何謂中高齡族群？
中高齡族群，是由「多樣化小眾」所組成的「大眾」。
他們的需求瞬息萬變；他們想要的商品和服務，和一般消費群眾絕對大不同！

作者主張：「銀髮商務不只造福銀髮族，也能嘉惠年輕人，增加就業機會。」並對有心從事銀髮商務的人，提出許多獨門建議，例如：
■銀髮族決定消費的關鍵，不是「年齡」，而是「變化」
──對銀髮族來說，年齡不再是重點。他們關心的是隨年齡增長而產生的各種變化，如：身體的變化、個人與家人生活型態的變化、不同世代獨特的嗜好與變化等，如果不了解這些「變化」，就拿不到進入銀髮市場的門票！

■最有希望的銀髮市場，就是已飽和的市場
──飽和市場存在著許多銀髮族潛在的「不安」與「不滿」因素，若能解決這些不安、不滿，就能喚醒沉睡的商機。

■想成功打進銀髮市場，第一步就是製造銀髮族的工作機會
──當你把銀髮族變成你的員工後，不但能刺激龐大的銀髮消費力，他們最終也會變成你的忠實主顧，達到「雙贏」效果！

本書也透過6大迷思╳8大問題，為你完整解密熟齡市場：

◎6大迷思
 銀髮族都很有錢
 銀髮族出手闊綽
 銀髮族的消費模式都一樣
 銀髮族的消費行為視「年齡」而定
 銀髮顧客是大眾市場
 銀髮市場是退休男性的天下

◎8大問題
1 如何解密銀髮族的消費行為？
2 如何發掘銀髮商機？
3 如何開創銀髮商務？
4 如何透視銀髮族真正的需求？
5 如何研發銀髮族的「個人化商品」？
6 如何掌握銀髮消費者的心理，打造暢銷商品？
7 如何掌握銀髮客層？
8 如何將銀髮族從「一般顧客」變成「忠實主顧」？

只要你開創一個健全的銀髮事業，有效消弭中高年生活中的「三不困擾」（不安、不滿、不便），讓他們感到生活更有活力與意義……將有助於提高消費能力，提升企業利潤，創造更多工作機會，打造面面俱「贏」、人人幸福的社會。

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★專業推薦
台灣預估在2025年將步入超高齡社會，是全球「老得最快」的地區。經建會估計到2033年老化指數將高達251.3%，這意味著台灣也將成為全球最「老」的地區。
台灣即將接棒退休的後嬰兒潮世代與X世代，已經從傳統退休後的「照顧家庭」單一生活重心，轉變為「實現自我」與「貢獻社會」雙主軸生活模式，他們期許在未來的20-30年，再造人生新價值，如同好茶在苦澀後的回甘餘韻，邁向「回甘人生」。
政府、企業、每一個人都應準備好，面對一個需求大不同的高齡台灣社會。
──別蓮蒂（國立政治大學企業管理學系特聘教授兼龍吟研論兩岸華人研究執行總監）

日本新潟縣人，一九八七年畢業於日本東北大學工學研究所。服務於民間企業後，遠赴法國國立橋樑與道路學院（École Nationale des Ponts et Chaussées, ENPC）國際管理學研究所深造，返國後，服務於日本綜合研究所等機構，於二○○二年三月成立村田顧問公司，擔任董事長一職。二○○六年受聘為東北大學特任教授，二○○九年十月擔任該校增齡醫學研究所Smart Ageing國際共同研究中心專案計畫教授。

作者為日本國內銀髮商務的先驅者，協助不少民間企業規畫銀髮新興事業。他更被譽為日本高齡社會研究的第一把交椅，各界演講、撰文邀約不斷，也因熟悉國際情勢，常到海外機構或企業演講，亦曾擔任日本經濟產業省、內閣府、中部經濟技術產業局等多項公職。

主要著作包括：《延後退休》、《無所不在的銀髮商機》（先覺出版）、《家有年邁雙親的必讀指南》。

【前言】
獻給不知如何開拓銀髮商務的讀者

首先，我要在此向本書讀者致上十二萬分的謝意。我想對本書有興趣的讀者應該都抱持如下煩惱，也都千方百計地搜尋各種銀髮商務的相關資訊。

一、有意進軍目前正夯的銀髮市場開拓商機，卻缺乏具體方案，停留在搜尋資料的階段。

二、公司要求開拓銀髮商務，卻不知從何著手，仍在蒐集資料的階段。

三、目前規畫的銀髮事業仍在測試階段，高層也尚未通過任何一個方案。

四、銀髮事業的進展不如預期而陷入苦戰，正在苦思得以打破僵局的線索。

對於有以上煩惱的個人和企業，本書將會「系統性」的彙整重點，並提供讀者實務上能夠立即運用的商務祕訣。事實上，「系統性」三字即關鍵所在，因為目前市面上並沒有針對銀髮商務、進行系統性整理與分析的專書。而這也是促使我下筆撰寫本書的動機。

本書根據我過去十五年來為許多企業進行諮詢或提供經營上的建議，並融入本人親自參戰的辛苦經驗談。換言之，本書的架構與內容絕非紙上談兵，而是真實反映出與各位讀者抱持相同煩惱、每天在銀髮產業現場苦戰的人，究竟有何看法與想法。

因此，我相信各位讀完本書後，對於解決工作上的困惑，或是克服眼前面臨的事業障礙，一定有所助益。

銀髮商務不只造福中高齡人士，也能創造年輕人的就業機會
現在，請容我先說明撰寫本書的另一個理由。我認為只要多開創一個健全的銀髮商務，便能有助於消除中高齡人士日常生活的不安，讓他們重拾生命意義，進而刺激消費意願，最後提升企業的業績，增加年輕人的聘僱機會。換言之，銀髮商務除了服務中高年的客層以外，年輕人也能因此受惠。而我之所以鼓吹這個理論的理由如下。
根據二○一二年日本總務省的「家庭收支調查報告」與厚生勞動省的「國民生活基礎調查」所示，日本六十歲以上國民所持有的金融資產淨值（指儲蓄扣除負債後的金額）共四八二兆日圓。假設將其中的三成，也就是一四四‧六兆日圓用於消費性支出，即等於將日本政府二○一三年度的一般會計總額九二‧六兆日圓的一‧六倍，回饋給實體經濟。由此可知，這是相當龐大的潛在消費能力。
然而，對於未來惶恐不安的銀髮族來說，在現實生活中，遑論金融資產淨額的三成，他們連拿出一成來消費都要考慮再三。因此，為了讓銀髮族的潛在消費能力浮出檯面，「企業活動的銀髮趨勢」便極其重要。

所謂的「企業活動的銀髮趨勢」（senior shift），是指企業鎖定的目標客層從原本的年輕族群，轉移為以高齡者為中心，並據此改變商品開發、銷售、業務、行銷或店舖經營等經營策略，同時也大幅調整組織體制，以利策略順利執行。詳細內容請參閱拙作《無所不在的銀髮商機》（中文版由先覺出版）。該書的主要重點就是鼓勵企業認真看待熟齡客層，傾全力投入銀髮市場。

關於上述部分，本書之後會詳加說明。對於現今奢侈成性、經濟成熟的社會而言，大多數的銀髮族都有「三不困擾」（不安、不滿與不便）尚待解決。然而，過去習慣以年輕族群為主要客層的企業，卻大多忽略了銀髮族的「三不」。

事實上，只要有更多企業願意共襄盛舉，全心投入「企業活動的銀髮趨勢」，市面上就會出現附加價值更高的商品或服務，以解決銀髮族的三不困擾。只要企業提供的商品或服務能真正有效地解決這些三不困擾，原本不敢花錢的銀髮族勢必願意掏錢消費。當銀髮族的消費提高，就能提升企業的業績，待業績蒸蒸日上，老闆就會願意為員工加薪，甚至雇用更多年輕人。
如上所述，若能解決銀髮族日常生活的不安，並帶動消費的話，可望增加年輕人的工作機會。因此，我們的社會需要更多、更優質的企業來開拓銀髮事業版圖。
基於以上理由，原文書便以「教科書」為名，同時根據我過去十五年來推動銀髮商務的經驗，將個人心得公諸於世以饗同好。我衷心期待各位讀者能參考本書的內容，讓健全的銀髮產業，如雨後春筍般崛起。
此外，本書並未談及以醫療或照護保險為主要收入的產業，因為這些產業的商業模式幾乎底定，坊間不乏其他書籍可供參考，因此本書不再另闢篇幅討論。但話雖如此，本書的宗旨與部分內容仍涉及老人照護相關產業，敬請期待。
村田裕之
 

【第二章】
如何發掘銀髮商機？
──銀髮商務的成功關鍵─解決「三不困擾」

一般說來，銀髮族會優先消費能夠解決「三不困擾」的商品或服務。「三不」指的是「不安」、「不滿」、「不便」，而解決這些問題的市場正在悄悄萌芽。不管在任何調查中，「健康」、「經濟」與「孤獨」都是銀髮族「不安」排行榜的前三名。
其中，尤以健康問題最令他們擔心。大多數高齡者都曾表態「最擔心自己生病住院或臥病在床」。因為生病或住院等醫療費用會造成經濟上極大的不安。再者，不想拖累家人也是引起不安的因素之一。縱使很幸運的健康無恙或手頭寬裕，也會因「缺乏家人或親友倚靠」或「無所事事」而感到孤獨不安。這種不安亦可解讀為「欠缺生命意義的不安」。
「三不」問題的產生，關乎於供需兩端。需要端的原因主要是第一章所述的「五大變化」。而供給端則是因為跟不上需要端的變化所致。
類此供給端的問題，大多常見於經濟高度成長期中營運成功的傳統企業。因為這些企業自以為「公司一直經營得法，對於銀髮族市場又要如法炮製即可」。特別是經營高層的成見一旦根深柢固以後，就無法靈活因應瞬息萬變的市場。
在本章中，我將談談如何從銀髮族潛在的「不安」中發掘商機。

1 重新審視飽和市場
最有希望的銀髮市場首推 「飽和市場 」。這些市場的周邊存在著許多銀髮族潛在的「不安」因素。
而這些市場之所以飽和，原因之一在於缺乏回流顧客；顧客之所以不再購買，多半出於不滿意目前的商品或服務。然而，業主卻一點也沒有察覺到這些不滿，或者就算察覺了，也不想耗時費力地去打破業界或公司內部的習慣，因而將過且過。

察覺顧客的「三不困擾」，避免市場飽和──超商
超商市場常被認為已經飽和。然而，不管市場飽和與否，超商數量卻仍不斷成長。和過去相比，超商店面大小的變化不大，但販售的商品與銷售方法卻迥然不同。其中最引人注目的是，他們為解決銀髮族女性的 「三不困擾 」所下的功夫。
越靠近城市，獨居高齡者的比例就越高。因為是獨自用餐，每餐的份量無須太多。況且只有一個人，每天煮三餐也頗為耗時費事，因此熟菜、便當或中食的需求隨之升高。此外，對於行動不便的人來說，與其大老遠跑去大型超市，倒不如在住家附近的小型超商採買來得方便。由於這些背景因素影響，過去以年輕人為主要客層的超商開始轉型，變成支撐銀髮族日常生活所需的重要據點。
然 而，超商提供的便當一向都走「便宜大碗」路線，無法迎合中高年族群或女性想多攝取蔬菜、低卡少量的需求。
因此，近來超商研發出少量、少鹽、低卡洛里的「健康型便當」，以滿足中高年與女性顧客。此外，更提供味噌燉鯖魚、燉羊栖菜、建長湯（以根菜類為主的湯品）等只要熱一下即可食用的日式菜餚，以及麻糬丸子、麻糬、草仔粿（草餅）等和風甜點，品項相當齊全。
顯而易見的是，這些全都是針對銀髮族設計的菜色。

市場飽和肇因於供給端
傳統音響市場過去也曾被蓋上飽和市場的烙印。自一九八二年CD數位播放機問世、直至一九九○年代成為市場主流後，傳統音響市場便從原本的百家爭鳴變成「一片死寂」。
然而，最近大眾的觀念已然轉變，認為「LP等黑膠唱片的音質比數位音樂更溫暖、有韻味。貼近真實的聲音，聽起來更悅耳舒服。 」因此唱盤機或卡式錄放音機等傳統影音產品又敗部復活了。
數位音響的優點是人人都可以輕易地取得穩定的音質。然而，對於那些年輕時聽慣了傳統音響、知道兩者音質差異的人來說，不免會對數位音響感到不滿或覺得不過癮，因此選擇重回傳統音響的懷抱。而生在數位時代的年輕人，也開始對黑膠老唱片產生了興趣。
事實上，一九八○年代以後專攻CD數位音響而開創出新市場的家電製造商，與不得不跟隨其後的唱片公司，都特意減產傳統音響的相關商品。這就是傳統音響市場之所以 「沉寂 」的原因。大眾常以為一個市場之所飽和，是需求已經到頂的緣故。其實不然。絕大部分原因始於供給端，往往是供給端未能盡力刺激市場成長而引起的。

何謂沉睡的商機
便利商店習慣利用POS（銷售資訊管理）系統，隨時確認「暢銷品項」與「滯銷品項 」的動態；透過這個系統確保「暢銷品項」不缺貨，並讓「滯銷品項」在短期內下架，想盡辦法讓架上擺滿熱賣商品。
使用POS系統的確能掌握「暢銷商品」的狀況。然而，對於「滯銷品項」，亦即賣不出去的商品，卻無法找出導致滯銷的原因。事實上，這些賣不出去的商品中，有不少都隱藏著新商機。
既有的商品或服務，即使市場看似飽和，卻一定還是無法滿足某些顧客的需求。因此我們的課題是如何挖掘出潛藏顧客心中的「三不困擾」。我們在每日開門營業、提供服務的過程中所收到的任何客訴，可視為是顧客在無理取鬧，也能看成是一種新商機。解讀方法不同，左右了創造出新市場的可能。一般人都以為商機藏在外面的世界，卻不知道它其實就在我們身上。所以以後再遇到有人客訴時，請採取正面積極的態度，將之視為開拓新事業的機會。
本節一開始雖然用了「飽和市場」這個字眼，但市場並不會真的達到完全飽和的狀態。
事實上，飽和的是我們看待市場的觀點，也就是我們對於既有市場的看法或想法已達飽和，而變不出新意了。譬如說：

「傳統音響早就玩完了，根本沒有商機。」
「健身市場已經飽和，現在才加入的話很難成功。」

諸如這種先入為主的觀念，才是妨礙我們發揮創意的元凶。真心想發掘商機的人，就必須先拋開這種觀念。
換言之，商機只是在你的腦子裡沉睡，等著你來喚醒它們。

 

4 用「優雅時尚」包裝年老體衰的「不便」

「銀髮族專屬」是大忌

推廣銀髮市場時，切記避免強打類似「專為銀髮族設計」的說法。適合強調「銀髮」、「老」等字眼的只有「老年優惠價」或「銀髮族折扣」等有具體經濟效益的情況。華歌爾針對中高年女性推出的「Grappy」系列，便是箇中代表。Grappy是華歌爾因應中高年女性實際的生理機能與身型，而特別研發的內在美產品，該系列包括：「適合寒冬穿著的舒適內衣」、「美胸設計的胸罩」、「完全包覆腹部及拉提臀部的束褲」、「矯正背部姿勢的束胸衣」等商品，完全沒有特別強調是專為銀髮族設計。
此外，永旺與華歌爾共同研發的女性內衣品牌「Tuyaka」則以六十歲世代為主要客層，商品設計同樣沒有觸及任何「銀髮族專屬」的相關字眼。兩家公司異業結盟的目標雖然鎖定銀髮族市場，但永旺在銷售時並未凸顯華歌爾高級內衣品牌的形象，反而在標籤上營造一種物超所值的感覺，共創雙贏商機。
另一方面，日本主攻五十歲以上族群的《活力》雜誌則推出了長銷商品「Tencel」（天絲纖維 ）服飾。這個系列有高領、小圓領襯衫兩款設計，每件售價六九九四日圓 （含稅，二○一四年四月的價格），價格雖不便宜，但受歡迎的祕密在於可以自然地遮住頸部皺紋，而且衣料採用伸縮材質，洗後不容易變形。
思考行銷策略時，不要特別強調銀髮族專屬設計，設法凸顯出此商品可以優雅地修飾並改善銀髮族的身體變化。

跟得上流行的福祉型商品，為今後的商品開發重點
有一段時期針對銀髮族開發的商品都只注重機能，結果給人一種「老氣」或「跟不上時代」的印象。但近年來，不少銀髮族的流行觸覺變得很敏銳，有越來越多人在意起商品的外觀與設計。
早期NTT docomo所推出的樂樂手機被批為造型老氣，充滿濃濃的「老味」，但最近也改走時尚風。而「Hazuki眼鏡式放大鏡」（Hazuki loupe）之所以暢銷，也是因為跳脫了老花眼鏡一貫的老氣設計。連高齡者用的拐杖也漸漸變得時髦有型。
然而，還有不少商品尚有改進的空間。其中最具代表性的就是高齡者用來代替拐杖的「步行椅」。步行椅是一種內藏置物箱的推車，可收納物品，亦可當椅子坐下休息。但廠商往往只注重這種產品的機能，而忽略外表的設計與美觀。
此外，高齡者的鞋子也有待加強。目前市售的鞋子只注重防滑、穿脫容易、可減輕腳部負擔等機能，卻忽略了外觀造型，幾乎看不到有品味的設計。而照護或福祉用品在設計上也都與流行脫節。
團塊世代以後的年齡層大多從年輕時便對流行相當敏感，也有自己的品味。對於這些人而言，商品的流行性與時尚感，變得越來越重要。

 

'◎目次

【前言】 獻給不知如何開拓銀髮族商務的讀者

第1章 銀髮族的消費行為大解密
中高齡世代決定消費的關鍵不是「年齡」，而是「變化」
1 一般大眾對於銀髮族的迷思
2 銀髮族獨特的嗜好與消費行為
3 時代性變化與銀髮族的消費行為
4 上網率的變化與銀髮族的消費行為
5 如何解讀銀髮族的消費走向？

第2章 如何發掘銀髮商機？
銀髮商務的成功關鍵──解決「三不困擾」
1 重新審視飽和市場
2 解決每日無處可去的「不便」
3 解決實體店面無法一次買齊的「不便」
4 用「優雅時尚」包裝年老體衰的「不便」
5 瞄準「三不困擾」橫生的傳統市場
6 找出自己的「三不困擾」

第3章 如何開創銀髮商務？
銀髮事業趨勢的橫向思考
1 將年輕族群的商品複製到中高齡市場
2 重新包裝銀髮族兒時愛用品的藝術
3 主推「各世代同享‧同樂」的訴求
4 引進海外的成功經驗
5 新法上路、法規鬆綁之時，商機應運而生
6 自家強項與市場區隔
7 在地特色與市場區隔
8 善用企業結盟，開拓銀髮市場

第4章 如何透視銀髮族真正的需求？
市場調查無法分析的銀髮市場
1 市場調查各有極限
2 問卷調查首重「確認事實」
3 網路調查須排除成見
4 團體訪談須重視每個人的意見
5 建立直接了解顧客需求的產業結構
6 「知己知彼」就是王道

第5章 如何開發銀髮族的「個人化商品」？
團塊世代就是團「壞」世代
1 了解自家商品屬於何種「微型市場」
2 提出完整周全的「企畫方案」
3 針對個別顧客，提供客製化商品或服務
4 製造「共鳴」整合分散的客層
5 「獨居世代」特有的價值
6 研發可以「獨樂樂」的商品

第6章 如何掌握銀髮族的消費心理，研發出暢銷商品？
讓消費者打開錢包的關鍵：「解放型消費」與「家人感情」
1 五十歲以後獨特的消費行為──解放型消費
2 振奮型消費──消費的引爆點
3 當事人型消費──從「事不關己」變成「事事關心」的過程
4 活力型消費──身心健康的消費模式
5 「家族羈絆」是消費的王道

第7章 如何掌握銀髮客層？
聰明接近消費者的技巧
1 別再堅持「付費行銷」了，「自來行銷」才是上策
2 將客服中心視為提升業績的策略據點
3 中高齡世代的網路使用方式，各有不同
4 依商品種類來決定最有效的行銷
5 善用媒體推廣銀髮商務
6 銀髮族社群媒體的正確用法

第8章 如何將銀髮族從「一般顧客」變成「忠實主顧」？
「心靈回饋」重於「金錢報酬」
1 利用「求知緣型商品」促進知識的新陳代謝
2 利用「求知緣型商店」發展「對物不對事」的消費
3 我們賣的不是商品，而是「商品體驗」
4 誘導顧客說出使用心得
5 讓顧客參與暢銷商品的開發過程
6 想打進銀髮族市場，請先製造「工作機會」

【結語】 超高齡社會的未來，前程似錦

致謝