直擊！森美術館數位行銷現場：活用IG、推特、臉書社群媒體推廣展覽的第一線實戰筆記

第一本徹底介紹美術館的數位行銷策略專書
社群帳號追蹤人數和觀展人數都高居日本美術館之冠，
日本當代藝術重鎮森美術館如何運用數位工具吸引觀者與傳達理念？

好評推薦
何承育／勤美璞真文化藝術基金會執行長
林平／臺北市立美術館館長
駱麗真／台北當代藝術館館長

2018年在日本國內美術館舉辦的展覽，參觀總人次前兩名都被森美術館一舉拿下，當代藝術一向給人較難親近和理解的印象，為何以當代藝術為展覽主角的森美術館，能超越深受日本人喜愛的梵谷、葛飾北齋等經典人氣畫家之大型企畫展的人次呢？秘訣就在數位行銷的運用精準度。
在網路時代經營社群必然會面臨「如何增加追蹤人數」、「如何增加『讚』或『轉推』」、「如何才能夠讓組織理解社群網路的重要性」等問題，但最終成效，仍是「是否能喚起用戶願意起身前來美術館這座實體空間」，將網路人氣化為實際上的來客數這件事。因此，發文時必須思索受眾需要的究竟是什麼樣的內容。
本書介紹森美術館經營SNS（社群網路服務）時的關鍵核心策略，包括針對IG、推特、臉書等社群媒體的不同特性與受眾進行分析以找出適合的推廣方式、舉辦過的各式展覽運用的行銷手段與效果分享，以及為何在向來不允許拍照的日本美術館界，他們卻領先並致力於讓展覽開放拍攝、鼓勵觀者上傳發文背後的思考等。
森美術館是位於東京六本木的森塔最上層，以「打造多采多姿的社會，在生活隨手可得之處都能夠享受藝術」為宗旨的當代藝術推廣重鎮，曾舉辦叫好叫座的各種重量級展覽，例如「村上隆 五百羅漢圖展」、「塩田千春 撼動的靈魂展」等，藉由書中詳細的案例分析說明，除了能了解現代展覽如何運用數位工具推廣的第一手資訊，更有許多對社群網路本質的思索與珍貴實務建議。
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東京六本木一直是我心中的理想的街區，藝文、生活與經濟商業的綜合體，對未來充滿無限活力與動力。作者任職於森美術館，成功推廣許多展覽。他觀察與類比國內外藝文場所、甚至是其他商業體系，不畫地自限。以「文化性貼文」純粹介紹、分享藝文、進行提案與建議、掌握網路使用者心態、認真觀察與製作，兼顧了基本態度與實用技巧。

森美術館長期深耕社群，懂得靈活運用趨勢、嘗試新技術與工具、以現場第一線客服人員回饋的態度，把每一位網路群眾當作一位單獨的客戶、而非集合體來服務與回應。也正如此，回應了森美術館的成立初心、對於國際與時代性的使命，一路走來始終如一。當代藝術需有人欣賞、感動大眾，才具價值。對於藝文工作者，是一本很值得參考的行銷實戰作品！。──何承育／勤美璞真文化藝術基金會執行長

森美術館以小博大，在網路時代理解經營SNS的本質，以民間機構創造當代社會影響力。面對疫情，數位科技指向博物館營運的未來挑戰，是危機，也蘊含轉機。唯有掌握人心，創意思考與科技才是王道。──林平／臺北市立美術館館長

本書以社群與觀眾的角度來思考展覽如何被觸及、閱讀到，並與群眾產生互動。經由數據與重要案例，一步步帶領讀者了解分眾與精準行銷、集客與數位行銷之間的關係，其中羅列的工具新穎實用，所舉展例也都精彩有趣，是近年來藝術經營管理者不可不讀的的重要工具書。──駱麗真／台北當代藝術館館長

洞田貫 晉一朗
森大厦株式会社‧森藝術中心畫廊‧森美術館行銷團隊公關業務負責人
1979年出生於東京。2006年進入森大厦株式会社，歷任六本木新城展望台東京城市景觀、森藝術中心畫廊的企畫營運、公關等業務，目前隸屬森美術館行銷團隊，負責美術館數位行銷宣傳等業務，也時常進行文化設施經營SNS的相關演講。

蔡青雯
日本慶應義塾大學美學美術史系學士。專職口譯與筆譯。

前言
*「入場人數排行榜」名次大幅上升的秘密
*在日本的美術館當中，擁有最多的追蹤人數
*最高明的技巧在於理解經營SNS的本質
*會員優惠措施
緒論
*「林德羅．厄利什展」成功的幕後
*美術館的集客也從「紙面」轉到「數位」
*目的不在於「曬IG」
*「開放拍攝」對「入場人數排行榜」的影響
*從失敗當中學習「主題標籤」的正確用法
*前所未聞的嘗試──「泳池優惠」的效果
*從「電競運動」懂得必須意識到看不見的對手
第一章 「開放拍攝」的浪潮改變藝術
*「文化和藝術應該凌駕於經濟之上」
*「社群小編」是客服最前線
*持續挑戰「開放拍攝」的森美術館
*重點在於打造出鼓勵拍攝．發文的氛圍
*相較於追蹤人數，重要的是「互動率」
*追求的不是「趣味貼文」
*SNS貼文像是「放在河中任憑漂流的詩箋」
*勿將SNS做為官網的誘導管道
*傳遞「溫度」和「心情」的貼文才能打動人心
*SNS是「秒秒必爭的戰爭」
*「不說的勇氣」能夠傳達核心
*缺少預算也能發揮效果的「SNS」魔法
第二章 海外美術館的SNS最新狀況
*「共享」是美術館的起源
*海外美術館SNS比全球化企業更具影響力
*人心容易接受非廣告或非促銷的貼文
*未經深思的SNS宣傳活動導致變成「表面工夫帳號」
*計畫性+臨機應變=擴散
*不以「曬IG」的心境創作
*話題餐點「黑洞什錦天婦羅丼」
*知道之後，更想「親身體驗」真品
第三章 森美術館獨一無二的SNS運用實例
*日本首度嘗試「#empty」所具有的可能性
*「意見領袖行銷」最理想的形式
*極力促成的《流星刀》展示
*SNS的「直播」機動性最為關鍵
*SNS還能當做檢索！
第四章 「森美術館流」IG和推特活用技巧
*追蹤人數急增的秘訣在於「特殊廣告」
*從「關鍵字檢索」聆聽用戶的心聲
*避免遭到砲轟的「四S」和「確認功能」
*把握特色，區別使用SNS
*IG重視的「統一感」和「真實感」
*未來是影片的時代！
*上傳影片可選擇「限時動態」
*如何說服推動百分之四〇的浮動層呢？
第五章 比技巧更為重要的事物
*個人帳號「實驗」也能連結運用到工作
*SNS倦怠時，正是適合「無想一擊」的機會
*「社群小編」無需成為網紅
*目標蘊藏的「理想抱負」吸引追蹤者聚集
*最高的指標是「瀏覽成效」
*不畏懼負面反應，勇於和用戶對抗
*向「內」「外」傳遞，取得理解
*「社群小編」仍有諸多得以著墨之處
 後記
*「社群小編」存在的重要性

最高明的技巧在於理解經營SNS的本質

最近，森美術館的SNS經營方式廣泛獲得一般企業的矚目，我增加不少廣宣或行銷相關的演講集會。在每個場合，我總是深刻感受到許多人在經營SNS時所遇到的煩惱。

．貼文內容應該為何呢？
．如何增加「讚」或「轉推」呢？
．如何增加追蹤人數呢？
．如何不引發網友的砲轟謾罵呢？
．如何促進組織理解SNS的重要性呢？

在本書當中，我不打算傳授專業技巧，例如「想要爆紅或增加追蹤人數，只要實行這招！」最理想的SNS技巧，必須配合訊息源頭，客製打造，所以能夠無限延伸出各種方式。然而，這些技巧通常在轉瞬之間就成為過時手法。

應用程式的規格與功能也會不斷改變，例如IG和臉書上新增以直式畫面呈現的「限時動態」功能後，企業帳號必須隨之因應、重新考量素材的製作與呈現方式。

因此，技術性話題將另擇機會分享，本書將探討經營SNS時的關鍵核心，因為理解經營SNS的本質，才是最高明的技巧。在經營美術館的SNS之後，我發現許多以往未曾注意的狀況；例如，如何運用SNS、如何設定訊息傳遞的主軸、如何制定分析方向、如何在組織當中進行分享、在周圍人士的協助之下最後又將誕生哪些結果。

我希望透過實際事例，向各位介紹在目前的工作當中，我認為最重要的部分。以往SNS相關的書籍當中，撰寫人幾乎都是數位行銷的營運諮詢顧問等「專家」。我是身在企業SNS內部的「社群小編」，而且專門介紹美術館的數位行銷，所以本書算是少有的書類。

身為SNS管理員，在第一線揮汗嘗試、反覆摸索獲得的經驗，希望能對各位有所助益。許多經驗和事物，我希望分享給美術館、博物館的同業，或是在企業、行政等組織當中負責管理SNS的人士，熱愛SNS的個人，甚至是打算開始經營SNS的人士。

因此，我會儘量避免使用艱澀難懂的用詞，這點同樣可運用在管理SNS上。本書的架構希望提供各位了解當代藝術美術館的宣傳最前線、藝術和SNS的契合程度，以及一些失敗經驗談，請各位輕鬆閱讀。

前言就此停筆，進入本書主題。首先介紹「林德羅．厄利什展」的成功故事，公開幕後真相。透過本書，希冀各位能夠感受到美術館和藝術的魅力，以及社群媒體的可能性和趣味性。

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從失敗當中學習「主題標籤」的正確用法

為了促使更多人得知藝術家希望傳遞的訊息，我也嘗試各種方法。「主題標籤」的運用就是其中之一。

首先在美術館入口的顯眼處，張貼「#林德羅．厄利什展」的主題標籤，不僅能夠促進SNS的發文，還能誘導貼文集中到這項主題標籤。因為，IG或推特的用戶是使用「主題標籤檢索」。對「林德羅．厄利什展」有興趣的用戶，多半會先在IG檢索「#林德羅．厄利什展」，而非在google上檢索「林德羅．厄利什展」。

檢索之後的結果，如果出現成串前述的神奇照片，就會產生「自己想要拍攝看看！」或是「實際前去看看」的想法。現在，主題標籤在檢索使用上，已經是不可或缺的項目。

然而，在這次展覽中，曾有一次失敗經驗。展覽開幕當初是以「#林德羅展」為官方主題標籤，因為館方判斷智慧型手機輸入「#林德羅．厄利什展」過於冗長，所以選擇縮短的主題標籤。沒想到啟用之後，大家都直接鍵入展覽全名「#林德羅．厄利什展」。開幕幾天之後，發現以展覽全名進行的檢索明顯居多，於是將官方主題標籤變更為「#林德羅．厄利什展」。

目前，「#林德羅．厄利什展」有三萬件以上，「#林德羅展」不到三百件，居然相差超過一百倍。這種現象不僅限於「林德羅．厄利什展」，「建築的日本展」主題標籤還包含副標題，成為「#建築的日本展遺傳基因的影響」；「太陽雨展」也是成為「#太陽雨東南亞當代美術展」，多數貼文都附加了文字較長的主題標籤。

以發文者的心情進行考量，推測可能是偏好以正式名稱的主題標籤發文，而非美術館自以為簡便好用的主題標籤。我深刻體認到無關主題標籤的長短，而是應該多方考慮民眾想要正確傳遞訊息的想法。

官方主題標籤無關長短，必須採用正式名稱。千萬別以為只是個小小的主題標籤，卻會大大影響和貼文者之間的溝通。

關於主題標籤，我還加入這種巧思。在「林德羅．厄利什展」後期，我製作了實驗性的主題標籤。那就是「#林德羅．厄利什展最後一天是四月一日」，告知展覽最終日原本就是美術館的職責，透過這項主題標籤，希望能夠吸引更多來館參觀的民眾。

不僅如此，附上這項主題標籤的貼文者，還能夠參加抽獎活動，獲得藝術家親筆簽名的月曆。透過這項抽獎活動，超過三百位人士參與抽獎，促使「#林德羅．厄利什展最後一天是四月一日」的主題標籤持續擴散。

不過，這類活動如果過度操作，反而會招來用戶的反感，這種狀況，請容後再以具體實例說明，因為必須考量帳號的整體均衡感，所以還請各位注意運用。

不知是否這項抽獎活動奏效，越逼近展期結束，展場湧現越多來館參觀民眾。這股堅持到最後的拚勁，才能締造出入場人數超過六十一萬人、令人欣慰的佳績。

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前所未聞的嘗試──「泳池優惠」的效果

不過，各位知道林德羅．厄利什這位藝術家嗎？喜愛當代藝術或是略微熟悉藝術的人士，或許聽過這個名字。其實在參與這項展覽之前，自己雖然聽過林德羅．厄利什的大名，但是對這位藝術家，絲毫不瞭解。

我檢討自己居然不了解這位藝術家的作品屬於哪種風格，運用這份省思，思考如何促使更多人認識他的大名和作品。因此推出前所未有的「泳池優惠」企畫。

即使從未聽過林德羅．厄利什的大名，看過【卷首照片2】，或許有人會想起：「喔，原來是創作這件作品的藝術家啊。」這件《泳池》作品是體驗型的裝置作品，在石川縣金澤市當代美術館──金澤二十一世紀美術館是常設展示作品。

作品表面看起來像是人在水中，謎底其實就是在透明玻璃上方倒滿水，水面下另有入口能夠進出，是一件能從內外兩側觀賞體驗的作品。這件作品也是「曬IG」的熱門作品，很快地以IG為中心，引發各種話題討論。

如何製作出簡潔明瞭，易於廣傳的資訊，讓更多人知道森美術館即將主辦的展覽，就是打造〈泳池〉的那位藝術家個展？我絞盡腦汁，左思右想，終於想到可說是前所未聞的「泳池優惠」宣傳活動。

宣傳活動的內容是民眾在森美術館售票處出示〈泳池〉照片，就可以獲得森美術館的門票優惠。只看文字說明，或許毫不吸引人，重點是出示在其他美術館拍攝的作品照片，在森美術館就能夠獲得優惠這件事。而且透過這項優惠，促使大眾重新認識在金澤二十一世紀美術館創作〈泳池〉的藝術家就是林德羅．厄利什，這項訊息，我也希望能夠獲得轉傳擴散。

透過這項宣傳活動，成功地吸引到曾經在金澤二十一世紀美術館體驗過《泳池》、或是知道《泳池》的民眾，覺得「這次的展覽如果是那件泳池作品的藝術家，應該很有趣喔」，並願意前來參觀。甚至於透過森美術館的展示，說不定有許多人為了體驗〈泳池〉，而前往金澤。

執行這項宣傳活動時，我當然徵詢過金澤二十一世紀美術館的意見，所幸館方理解企畫的宗旨，首肯允諾，因此能夠順利執行。

透過這次的宣傳活動，兩間美術館得以在SNS上相互推文，獲得非常寶貴難得的經驗。而且，金澤二十一世紀美術館的「社群小編」，還利用「泳池優惠」前來體驗呢。然後，「社群小編」再將「泳池優惠體驗」在金澤二十一世紀美術館的官方SNS上發文，森美術館也回覆感想，相互轉推。

原本都是形象嚴肅的美術館，透過共通的藝術家，運用SNS帳號互動發文，實在是非常珍貴的經驗。森美術館的推特帳號，當時已經有超過十五萬以上的追蹤者，透過兩館的互動，就有幾十萬人看見《泳池》資訊。

森美術館的優勢，或許就在於能夠迅速執行這些想法的靈活性。森美術館是森大廈企業經營的私立美術館，經過公司組織的調整和書面請示，計畫就能夠推展，而且，決議十分迅速。只要認為「可行」的企畫，立刻向上層提出申請，就能夠陸續推動宣傳活動。因為這種靈活彈性的環境，「泳池優惠」才得以誕生。

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SNS貼文像是「放在河中任憑漂流的詩箋」

SNS的貼文，特別是推特的貼文就像是「放在河中任憑漂流的詩箋」。只有偶然在河邊的人，才會撈起這詩箋閱讀，通常人都不會注意到，任其在河流中飄浮。因此，如果是必要資訊，應該在各種時間點，重複將「相同內容的詩箋」放入河流。

關於展覽的資訊，我也會挑選不同日子重複發文，頻率大約是每週一次。至於反應是否變得冷淡，答案為否。用戶仍會「按讚」，也願意「分享」。

至今不斷重複上傳的貼文有很多種，特別是「開放拍照」的消息，本身就是難得的嘗試，所以加入了各種巧思。因為一般人已有先入為主的觀念，認為美術館禁止拍照， 所以必須透過SNS刷新為館內「開放拍攝」的觀念，重複不斷地告知，才能深植人心。

標題打上引人注目的用詞，例如「您知道嗎？」引起觀眾的好奇，心想：「咦？知道什麼呢？」我會不斷審視貼文內容，從失敗汲取經驗，一試再試。這份工作，每天都必須直接和數十萬人進行角力。

森美術館的海外顧客很多，所以重要消息和基本資訊，都會透過日語和英語進行雙語發文。再舉一項重複發文的實例，就是展期即將結束時的「倒數」貼文。每天都會發布「閉幕倒數二〇天」、「一〇天」、「九天」、「八天」……（【卷首照片6】）。

這個想法也是來自現場和觀眾應對所得到的經驗，因為在展期結束之後才來到會場的民眾意外的多。望著他們失望返家的背影，我感到十分難過，希望儘量減少這類情形，所以每次一定都會進行倒數計時貼文。

此外，展覽最後一天總是特別擁擠。透過倒數，避免民眾都集中在最後一天，可以分散在其他日子造訪。順便告訴各位，美術館人潮稀少的時刻多半在展覽的初期、中期，所以建議想要慢慢欣賞的民眾，儘量避開展期尾聲，趁早參觀為佳。

傳遞基本資訊時，重點在於傳遞「自己究竟是何方人士」。

例如，有些企業的推特帳號會針對熱門時事發文。如此一來，從動態時報上很難了解這是什麼樣的企業，也無法記住企業究竟提供哪些服務。即使用戶想要推薦帳號，缺乏基本資訊的貼文，也不易分享。

其實，森美術館以前曾經連續發文告知展覽的相關消息，然而卻沒有完全傳達「森美術館正在舉辦什麼樣的展覽」。有一天，我發文告知「非常基本的基本訊息」之後，增加許多分享或轉推，最後追蹤者還增加了。

確實傳達「自己究竟是何方人士」，才能夠連結到品牌認知，讓人了解「這是森美術館的帳號」。透過這種方式，才能增加森美術館的粉絲。

在經營森美術館的SNS帳號時，第一道步驟就是讓大家記住森美術館的館名。其實，直到現在還有人稱「六本木新城美術館」或「森大廈美術館」。在管理SNS時，重點在於不能僅是發布短期、單一的消息或是招攬顧客，還必須同時考量長期的品牌形象。

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「社群小編」無需成為網紅
 
我就任SNS管理員的初期，最煩惱的是「應該採取哪種風格路線？」

當時相關技巧我已大致理解，召集追蹤者，獲得「按讚」等基本運用，我也能夠立刻上手執行。可是，透過這些技巧打造的貼文和其他帳號毫無分別。

於是，我先設立最終目標為「來館參觀」，所以獲得用戶瀏覽或是「按讚」不具任何意義。想要促使用戶前來參觀森美術館，貼文的風格要走什麼樣的路線之「方針決策」相當重要。

我曾研究著名企業帳號的自由發揮方式。當時，在美術館的SNS帳號當中，並沒有以輕鬆口吻發文的「社群小編」，我認為如此方式或許能和其他美術館有所差異。不過，現在衷心慶幸當時並未採用這項方式。

在推特上掀起話題的著名企業「社群小編」之做法我絕對無意否定。畢竟這些社群小編的言論登上「Yahoo！新聞」，或是成為推特的熱門話題，具有無邊的影響力。這些帳號追蹤者的確是企業的粉絲，卻也更像是「社群小編」的粉絲，類似於追蹤名人的感覺。

「人情味十足的貼文」確實不像是典型的企業官方帳號，這種反差歡樂有趣，而且，追蹤人數和擴散力換算成廣告費用，價值無限。可是，事實上，SNS呈現的風格態度，直接連結到企業的氛圍和品牌打造。如果森美術館的貼文發言毫無禁忌，自由奔放，粉絲能否欣然接受，進而願意來館參觀呢？我認為這是毫不相關的兩回事。「美術館」三字所傳達的印象，無法連結到自由發言的貼文。

森美術館SNS的目標只有一項──促進民眾來館參觀。因此，森美術館的信譽不能因SNS的運用而降低。所以，我選擇透過勤奮不懈的努力、累積信譽的道路，以期在不久的未來，用戶會來館參觀。
此外，任憑「社群小編」自由發揮的企業帳號，另有一項問題，那就是帳號風格全權仰賴該位人士的感性品味。換言之，就是屬人化。

企業帳號多少會顯露SNS管理員的個性，不過，過度屬人化，導致管理員更換之後，帳號無法維持原調的話，對企業就會造成風險。企業內部進行改組、員工的人事異動、離職稀鬆平常。這時，誰能夠承接負責管理帳號呢？想要重新定調，已經是不可能的。

所以，企業帳號必須打造的架構是任何人接手管理，都能夠獲得相同成果，並能延續傳承，達到目標。

打造吉祥物也是一種風格路線。事實上，某美術館的推特帳號，就是由「社群小編」扮演吉祥物。每當吉祥物的照片上傳，總是贏得「好可愛」、「超療癒」等回應。這種方式是短期拓展帳號實力的解決策略之一，然而我並不推薦。因為，大部分追蹤者只是吉祥物的粉絲，獲得分享和「按讚」的效果絕佳，也能增加擴散力，至於是否如實連結到該美術館的品牌打造，或是真的吸引到民眾願意前來參觀展覽，則難以判斷。

實際分析互動率，發現「讚」都集中在吉祥物登場的照片，相較之下，展覽消息等資訊的「讚」則不多。直接連結來館參觀的展覽消息，無法獲得「按讚」，其實非常危險。所以，選擇這種風格路線時，必須謹慎小心，不能輕易出手。

若有時間，我常模擬思考如果自己是某間公司的SNS管理員，應該如何作為？如何撰寫貼文？我不會單純模仿，而是設身處地思考如果是自己，將會如何作為。這是發現全新靈感的秘訣。

如果我是電子商務的SNS管理員，我的發文多半會是介紹這個電子商務網站提供的服務基於哪種理念，對顧客抱持著何種想法。如果我是釀酒商，我的發文應該不只是介紹商品，而是描繪在生活當中的品酒享受，釀酒的風情，再加上釀酒師的發言，吸引用戶想要一嚐自家精心釀造的美酒。

換言之，我會先發文介紹商品或服務的品牌。

總而言之，企業帳號一開始就需確實製作設計圖。