達雷爾‧阿方索Darrell Alfonso
屢獲殊榮的Martech專家，在龍頭企業與新創公司的行銷科技領域有十五年以上的管理經驗，曾任美國市場行銷協會（American Marketing Association，AMA）通訊副總裁。目前在亞馬遜雲端運算服務（Amazon Web Service）領導行銷業務，並為奇異公司、AT&T等多家財星五百大公司提供諮詢服務，經常受邀出席Martech相關活動，受封為「2020年最該追蹤的首要Martech行銷人」。

譯者　羅亞琪

畢業於輔仁大學跨文化研究所翻譯學碩士班，目前定居花蓮。興趣廣泛，對文字、語言情有獨鍾，譯作包括《權力與王座》、《攀樹人》、《悲傷練習》等各領域。閒時不是窩在廚房裡做菜，就是窩在沙發上看書，偶爾也喜歡在樹林溪流之間穿梭嬉戲。

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──前瞻推薦

第一章　進入Martech時代！
第二章　Martech能為企業帶來什麼價值？
第三章　Martech的主要類別
第四章　打造Martech組合
第五章　讓Martech組合發揮最高成效
第六章　每個行銷團隊都應具備的核心系統
第七章　可增加價值的行銷平台與工具
第八章　購買只是開始，管理和維持才是關鍵
第九章　成果測量與績效回報
第十章　讓行銷團隊接受Martech
第十一章　持續進化與展望未來
注　釋

書摘/試閱

第二章　Martech能為企業帶來什麼價值？

一、與消費者進行數位互動
今天的消費者是數位的，會在各種網站、應用程式、社群媒體等空間工作玩樂。行銷科技是我們用來在所有這些通路和媒介，為消費者創造絕佳體驗的工具。以電子郵件為例，消費者每天都會讀取收件匣的郵件，開啟家人或雇主的訊息及品牌寄送的商業訊息。行銷團隊會使用電子郵件行銷軟體（屬於行銷科技的推銷類別），實際創造並發起電子郵件體驗到客戶的收件匣。然而，除了電子郵件外，客戶還會在許多不同的地方與品牌互動，如官網、社群媒體動態、有聲平台、串流服務、影音分享平台等，這些通路全都要藉由不同的行銷科技，產生、管理並實現整體的投資報酬率。
我最喜歡的另一個例子，就是利用行銷科技舉辦線上會議，對品牌來說，親自參與現場活動是很棒的機會，可以給客戶一個地方學習、建立人脈、擁有難忘的經歷。但這會帶來一個挑戰，就是舉辦現場活動費用高昂，而且客戶可能因為各種理由無法參加。此外，最近由於新冠肺炎（COVID-19）疫情的種種安全措施，現場活動變得更複雜與冒險。線上會議是很棒的替代方式，有了行銷科技，品牌可以讓與會者從自家或辦公室的舒適環境，獲得在現場活動能得到的大部分好處和體驗，主辦單位與來賓也能完全免除交通費和場地費，並省下大量準備時間。軟體公司OpenExo決定將ExO世界高峰會（ExO World Summit）變成線上會議，讓兩千八百位觀眾和一百三十位講者參加，就是很棒的例子。OpenExo使用一條龍的線上會議平台，舉行大型專題演講、分組研討會、講者見面會，甚至是一對一的交流機會，全部透過網路完成。

二、為消費者創造價值
你知道行銷可以為客戶創造很大的價值嗎？做得好的話，行銷能讓客戶發掘協助他們解決急迫問題的產品或服務。你可以把行銷科技想成在為行銷開一條路，將行銷訊息和美好體驗送到客戶身旁。行銷科技幫助行銷團隊傳遞重要的概念，進而改善客戶的生活。
行銷科技也可以幫助客戶學習，以我在多年前第一次擔任的行銷職務為例，當時要替公司以線上平台服務的形式，把行動裝置和社群媒體服務帶給小型公司，遇到的其中一項挑戰便是採用的問題：客戶學不會如何使用這項產品。這發生在客戶旅程的關鍵時刻，因此影響銷售；免費試用不順利，客戶搞不懂該怎麼使用這項服務，所以就不買了。我和團隊結合電子郵件自動化與網路研討會，行銷這兩種工具，找出潛在客戶和客戶最需要幫助的關鍵時刻，然後自動發送教育郵件與網路教學研討會邀請函。短短幾週後，客戶互動和流失率都獲得顯著改善。這個例子證實，行銷科技可同時為公司和客戶創造價值（客戶在關鍵時刻獲得學習機會）。

三、蒐集和分析行銷參數
我在二○二一年八月發起LinkedIn投票，投票者共有六百五十四位中階與高階行銷人員，來自各種規模的公司。有四九％的人認為，在行銷科技可以實現的商務需求中，最重要的就是「使用資料改善行銷」。這項調查顯示，和其他投票選項（「創造互動體驗」、「將商務流程自動化」及「更好地管理行銷」）相比，資料對行銷人員來說極為重要，影響公司整體的行銷成敗。
由於今天的行銷幾乎完全都已數位化，因此回報和分析行銷活動的成果非常重要，能讓整個行銷計畫最佳化。例如假使你在臉書投放付費的社群媒體廣告，會有辦法看到這次活動產生的曝光、點擊、轉換及潛在客戶資料，這是透過臉書的廣告平台（屬於行銷科技的推銷類別）達成的，但也可以利用商業智慧（Business Intelligence, BI）或分析工具，比較臉書和其他管道的資料，進而獲得改善，也可以證實行銷活動如何影響整體銷售。
回報與分析對評估客戶漏斗的效率也很重要，例如常見的行銷漏斗模型一開始是「覺察」，再來依序是「興趣」、「考慮」、「購買」及「擁護」。「覺察」是漏斗頂端開口最大的部分，「購買」和「擁護」則構成漏斗底部最小的開口。行銷科技的分析類別工具，可幫助我們了解漏斗每一個階段的互動和轉換率，點出有問題的地方，這便是行銷科技能協助把行銷最佳化的原因。
捕捉：用來進行分析的行銷科技平台，可從不同的通路和媒介捕捉重要的資料點，將顯著資料匯集到同一個地方進行分析。
管理：除了匯整資料外，行銷科技工具也可以用來合成、標準化和正規化資料，讓資料變得可操作、好理解。
視覺分析：許多行銷科技平台都提供以視覺呈現行銷與客戶資料點的功能，方便比較不同的行銷活動。從這方面來看，行銷科技讓行銷人員得以從資料中擷取洞見，區別「訊號和噪音」。
預測：有越來越多新的行銷科技平台，透過人工智慧和機器學習（Machine Learning, ML）驅動，可自動快速篩選兆位元組的資料，使用演算法預測客戶的行為。今天使用人工智慧和機器學習的行銷科技平台，可以辨識出成功率最高的行銷企劃，自動即時更改行銷活動，完全省略人類的干預。

四、改善客戶體驗
好的行銷（和好的商業做法）要以好的客戶體驗為基礎。《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）將客戶體驗定義為「公司提供的每個層面──客戶照顧、廣告、包裝、產品服務功能、便利性及可靠度等的品質」5。你可以透過五感塑造客戶體驗，即觸覺、味覺、嗅覺、視覺和聽覺。產品在消費者手中摸起來的感覺如何？餐廳的開胃菜嘗起來如何？洗髮精和潤髮乳聞起來怎麼樣？店裡播放什麼樣的音樂？客戶造訪你的網站時會看到什麼？這些體驗結合起來，會在消費者想到你的品牌時，創造出一種感受和心理參照。
直接改善體驗：行銷科技可用來直接改善客戶體驗。這很容易就能舉出一個數位的例子，行銷科技可以根據每位客戶的需求和喜好，將網站或電子郵件體驗個人化。品牌可以使用cookie追蹤消費者的網路活動（像是他們常逛哪些網站），然後使用即時的個人化工具，提供最吸引他們的特定圖像、文案與產品。
了解消費者以改善日後的體驗和商業決策：行銷科技分析平台可以協助蒐集和分析資料，了解客戶是如何體驗我們的品牌。我們可以從中學習，將學到的東西應用到商業決策上，協助改善未來的客戶體驗。以網站為例，假如報告顯示許多訪客很快就離開網站，很可能是因為網站提供他們不相干的體驗，或是將流量導到網站的行銷活動令人混淆或產生誤導，提示要花時間改善。

五、將重複的任務自動化
回顧有六百五十四位行銷人員參與的那次LinkedIn投票，我提出的問題是：「什麼是行銷科技為公司創造的價值中最重要的？」在第二名的投票結果裡，有二五％的投票者表示，行銷科技滿足的商業需求中最重要的是「將商務流程自動化」。
行銷雖然通常被認為是需要發揮創意的事，但是就像大部分的工作，行銷也不乏重複性高的枯燥事項，如管理潛在客戶試算表、辨識參與某場活動的潛在客戶，以及不斷發送同類型的行銷電子郵件等。行銷自動化是行銷科技的核心類別之一，可以將上述與更多的工作自動化，讓行銷人員空出更多時間發揮策略和創意。許多行銷科技平台除了自動化簡單的工作外，還能自動化客戶旅程中會經歷的大部分行銷活動。
此外，不同的行銷科技平台可以在行銷科技組合中一起使用，因此數位行銷很少有什麼是無法自動化的。舉一個實際的例子，假設有一位潛在客戶在你的網站上看了一支影片，影音行銷平台可以根據觀看的影片類型和時間，在行銷自動化平台觸發一封電子郵件，內含網站上其他相似頁面的連結。訪客觀看這些頁面時，聊天機器人會自動彈出，詢問潛在客戶是否願意和銷售人員碰面，看看實際的示範。這一切都不需要人為干預就能完成，實在太神奇了！雖然銷售和行銷永遠需要真人執行，但是行銷科技可以減輕耗時重複事項所帶來的負擔。

六’、實現效率、透明度與溝通
讓銷售和行銷團隊感到十分困擾的一個關鍵議題就是配適，銷售團隊總是想要有更多的潛在客戶資料，而且是有品質的潛在客戶資料，只要缺少什麼，常會怪在行銷團隊頭上。這是缺乏透明性和共同目標，以及看不到各個團隊的不同優先順序造成的。
執行健全的行銷科技策略，可協助進入市場的各個團隊（銷售、行銷及客戶成功）達成配適，行銷科技可實現效率、透明與溝通。在效率這方面，看看潛在客戶評分（lead scoring）和潛在客戶發送（lead routing）兩個部分。
潛在客戶評分是行銷自動化平台的一個功能，可依照潛在客戶的基本資料和行為特性，判斷潛在客戶準備進入銷售環節的程度，並加以排序。潛在客戶發送則是指，在對的時間將對的潛在客戶發送給對的銷售團隊。上述兩者都能大幅改善效率，因為銷售團隊要把時間花在最可能購買的潛在客戶身上，而非浪費時間在純粹「只逛不買」的潛在客戶身上。
透明性是另一個很棒的配適機會。行銷科技的回報與歸因平台，讓行銷人員可以把行銷團隊的表現分享給整家公司，協助利害關係人了解行銷團隊為公司帶來的影響，也讓任何合作機會可以浮上檯面。客戶資料平台也能達成配適，統整不同的資料來源，讓銷售與行銷團隊對客戶有一致的視角。行銷科技也會改善溝通，協助團隊分工合作或突顯準備接受銷售的潛在客戶。例如，行銷專案管理工具能協助不同團隊和不同地區的行銷人員在同一個協同專案平台上做事。另一個協助傳遞重要資料的例子，則是銷售智慧和預測分析，可以幫助銷售團隊得到需要的工具，即時轉換潛在客戶與既有客戶，發揮影響力。

七、提高行銷的投資報酬率
之後將詳細說明行銷科技如何幫助行銷人員，提高並測量公司的行銷投資報酬率。行銷人員要證明自己的價值時，常遇到的挑戰是，不知道怎麼將自己做的事，與營收和整體商業成效連結在一起。行銷科技可以透過幾種方式，帶來行銷投資報酬率：

1.在對的時間，使用對的訊息，瞄準對的消費者
行銷科技工具讓行銷人員可以更準確地區隔受眾。區隔受眾的意思是，挑出族群中，認為最能從你的產品獲得好處的子類別，這個子類別就是你的目標受眾。廣告平台能夠辨識子類別，而電子郵件和行銷自動化等互動平台，可針對不同的行銷活動，協助行銷人員把資料庫分割成完美的目標受眾清單。一旦選出定義明確的目標受眾，行銷的成功率就會大幅改善。

2.將行銷活動個人化，改善客戶體驗和轉換率
雖然目標受眾有很多共通點，但是每個客戶都各有喜好。行銷活動個人化的意思是，根據從先前互動中對客戶的了解，為對方量身打造創意、文案和產品。潛在客戶如果感覺訊息是為他特殊的喜好客製化，就更有可能購買。

3.在整個客戶旅程中，持續創造價值
潛在客戶變成客戶後，為什麼就要停止行銷？有些行銷工具支援忠誠計畫和其他客戶行銷活動，例如發現客戶在使用產品或服務期間，何時需要協助，或是使用禮物與獎賞獎勵忠誠的客戶和擁護者。客戶如果感覺自己得到很棒的服務、與你的品牌合作可以克服困難、自己受到重視，就更有可能再次購買或推薦朋友。

4.將行銷事務和營收連結起來，改善決策
行銷自動化、標記管理、資料管理和行銷歸因等行銷科技工具，可以把行銷團隊發起的所有活動及其產生的收益連結起來。這非常寶貴，因為如此一來，行銷人員就能了解哪些活動有成效、哪些表現不佳。要記住的重點是，行銷投資報酬率和歸因不是為了證明哪個團隊或哪個人帶來銷售與收入，而是為了幫助公司了解未來該把預算和資源投注在什麼地方。

八、讓管理任務細節更便利
行銷科技讓行銷人員可以更有成效、更有效率地完成工作。市面上有行銷科技和專案管理平台，能協助大小團隊分工合作與執行任務。想像一下，舉辦一場大型使用者研討會需要完成哪些步驟和事項？發表產品的最新版本呢？過去，行銷人員用紙筆追蹤行銷活動的預算、報告及客戶回饋；現在這些全都數位化，儲存在雲端。你可以使用行銷科技以簡化方式管理這些不同的資產。例如，許多廣告平台都有追蹤活動預算、創造吸引人的數位廣告，並且持續微調行銷投資，以持續最佳化一項企劃等功能。
我還記得曾有客戶在執行一個專案管理平台時，客製化設計這個平台，以便支援行銷團隊及其活動，令我印象深刻。對方是這麼做的：首先，活動擁有者將活動要求輸入平台，這項活動要求具備所有必要的欄位，也能上傳創意資產，因此團隊中的執行支線就有所需的一切。接著，其他成員被加入，包括營運團隊和內容批准者，因此營運團隊便能創造電子郵件行銷活動。由於專案管理平台與電子郵件平台整合在一起，活動擁有者和內容批准者無須使用多個系統，就能檢視電子郵件的內容。最後的批准完成後，營運團隊收到進行技術品質保證（Quality Assurance, QA）通知，之後便發起活動。該平台減少大量多方來回溝通的時間，協助簡化活動營運。

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