健康傳播理論與實務

有效的健康傳播宣導需要有策略性的規劃，才能達到效果，如引發民眾改變健康相關行為，並做疾病早期診斷及治療。本書是在這方面很有用的工作指引，其內容包含理論與實務應用兩個層面。在理論方面，作者從社會生態學的架構敘述健康傳播學者如何分析問題，並闡明告知引導、說服以及大眾傳播的各項理論。在實務應用方面，作者提及教育民眾健康事項和增進民眾健康識能的要領，也陳述如何與媒體和決策者溝通合作以進行倡導。最後，作者說明策略性健康傳播的步驟，並提出諸多實例，供讀者參考。本書內容豐富，足為大專院校教學以及公私部門規劃健康傳播宣導計畫之重要參考資料。

黃淑貞
現職：
國立臺灣師範大學健康促進與衛生教育學系兼任教授
學經歷：
美國密西根大學健康行為與衛生教育哲學博士
國立臺灣師範大學優聘教授
國立臺北師範專科學校和中國醫藥學院兼任副教授
公務人員衛生行政科高考及格
行政院衛生署保健處科長
衛生福利部衛生教育推動委員會委員
考試院典試委員
國立編譯館健康教育科教科用書編審委員
健康促進與衛生教育學報主編
學校衛生期刊主編
美國國務院傅爾布萊特學者
美國哈佛大學、史丹福大學和荷蘭格羅寧根大學訪問學者
獎項：
中華民國教育學術團體頒發木鐸獎
教學研究領域：
健康傳播、健康促進、衛生教育、醫療社會學及應用新興媒體促進身體活動

自序
公共衛生被定義為「預防疾病、延長壽命和增進身體健康與效能的科學和藝術」。健康傳播是公共衛生重要的環節之一，傳播者經過有組織的努力，透過各個管道傳達健康訊息，讓個人、組織、社區和國家社會能做明智的抉擇，來達到上述目的。在醫療衛生人員的養成中，健康傳播及衛生教育素養是和醫療衛生專業素養同樣重要的學科。由於健康傳播跨領域的質，是藝術也是科學，要學習得好並能做出令人滿意的成效，並非易事。因此如何提供一本理論與實證兼具，並符合目前科技發展的教科書益顯重要。
筆者在美國密西根大學健康行為與衛生教育學系攻讀博士學位時第一次接觸健康傳播課程，當時係因為獲得「行政院社會科學人才出國深造計畫」獎學金赴美，學習目標明確，所以修習課程都是以歸國後能在服務機關應用，且在時代尖端的科目為考量，健康傳播自是首選，因為當時服務的行政院衛生署在衛生教育工作側重媒體宣導，這和當時的人力及經費配置有關。學成歸國後實際接觸衛生教育業務，也和當時行政院新聞局工作同仁及傳播科系教授有很多切磋琢磨的機會，累積了在此領域相當多心得。日後到國立臺灣師範大學執教，即以健康傳播為教學研究的主軸，特別著重於以新興媒體增進身體活動等健康行為。早期教學以英文教材為主，因為相信學生希望我把負笈海外所學知識以原汁原味方式傳授給他們，以解他們不能親赴國外學習的遺憾，但是時日久了，看了學生的作業，發現學生並不能完全吸收教材內容，想見語言隔閡仍然是一大問題，畢竟他們並非生活在英語環境中，但是國內也沒有較完整的中文書籍可以幫助他們。新冠疫情肆虐的三年時間讓我能潛心寫作，完成這本書，「寫在疫情蔓延時」可以作為本書的副標題。希望以前的學生有機會可以讀到這本書，對以前不甚理解的內容得到解答，稍釋我的歉疚之情。
本書共分三篇13章，茲將各篇重要內容說明如下：
第一篇為緒論，在第一章介紹健康傳播的定義、歷史發展、內容及重要性。其次，在第二章從健康傳播工作框架切入，敘述如何從巨觀角度分析健康問題，並輔以公共衛生資訊系統，規劃健康傳播工作的整體藍圖。
第二篇則介紹告知和教育民眾健康事項的原則、途徑和方法，包如何和媒體與決策者溝通，及做媒體倡導，並敘述健康識能的概念與實務應用。
第三篇敘述理論和實務策略，包括常用的告知、說服和傳播理論以及發展策略性的傳播計畫的各個步驟及注意事項，包括：傳播管道的選擇、傳播素材的製作和預試，和計畫實施與評價。
本書的外文專業名詞翻譯主要採用國立教育研究院的雙語辭彙（傳播、教育部份），其次，則參採相關部會的網站資料。
本書有幸獲得張博雅前監察院院長和陳肇男教授賜序，不勝感激。張院長是我在行政院衛生署工作時的長官，由於她的信任，讓我可以擔負重責，既學以致用，也開闊了我在公共衛生工作的國際視野。陳肇男教授是我的研究啟蒙老師，多年前指導我的碩士論文。老師著作等身，在老年學研究領域卓有聲譽。陳老師早期貢獻心力於家庭計畫宣導工作，是健康傳播實務的先驅者，值得後輩學習。他鼓勵我寫書，留下紀錄，並且幫忙審閱修訂一至三章的原稿，讓新手上路的我更能掌握長篇文章的鋪陳方式。其次感謝世新大學新聞系鍾起惠教授，無私提供傳播宣導相關資料以及廣告學的專業知識，讓本書可以呈現更多實務資訊。在寫作後期，我應鍾教授邀請，加入國健署「健康議題傳播成效評價」研究團隊，有返回重（要宣導）案現場的感覺，以前永遠在想「如何讓宣導案做得更好」的心情又湧現出來。目標對象群民眾對宣導內容的回應提供了本書寫作的一些例證。同時，也感謝臺灣師範大學大眾傳播研究所陳炳宏教授協助審查第四、五章內容，並提供新聞報導實務的意見。此外，為求引用的實務例證正確，在寫作過程中，我諮詢了好些位專業人士，承蒙他們都惠賜協助，包括臺大林隆光醫師、慈濟大學魏米秀教授、衛福部吳玲瑩科長、北榮玉里分院劉峻正副院長，僅在此表達謝意。特別要提及的是，本書用了很多個人歷年研究的資料，感謝耕莘健康管理專校洪文綺助理教授和臺北醫學大學徐美玲助理教授多年來參與計畫，貢獻智慧和心力。歷任專兼任助理認真努力，協助計畫順利完成，也是功不可沒。本書得以完成，臺師大衛教系王啟翰、侯以勒、許博翔三位同學協助打字，任勞任怨，功不可沒，僅此致謝。
本書涵蓋內容廣泛，應可作為公共衛生、教育、傳播、影視動畫和資訊管理相關科系與從業人員工作之重要參考資料。全書的內容安排目的是鼓勵學者藉由思考理論和教育、倡導的方式，在清晰溝通、科學化的原則下，去發展自己的健康傳播工作。在此也想到，密西根大學Professor Scott Simonds教授倡導健康識能，多年無人關心，我在課堂上及課後交流也從未聽他提及健康識能此一名詞，也許是灰心了。後來能由具圖書館專業，任職世界衛生組織的Ilona Kickbusch博士發揚光大，現在世界各地學者都在探討研究此一名詞，成為顯學，真是特別，Professor Simonds誠然是寂寞的先知。我非先知，但也不希望寂寞，雖然以最嚴謹的態度撰寫本書，但疏漏在所難免，尚請各方先進不吝賜教。

目錄
前監察院院長張博雅推薦序
陳肇男教授推薦序
自序
第一篇　健康傳播緒論
第一章　健康傳播概述
第一節　健康傳播的定義
第二節　健康傳播的歷史發展
第三節　健康傳播的內容及重要性
第四節　本書內容與架構安排
參考書目
第二章　健康傳播工作框架
第一節　以生態學模式分析問題
第二節　公共衛生資訊系統
第三節　整體規劃的思考藍圖
附錄2-1　整體規劃範本
附錄2-2　第八屆世界吸菸與健康大會決議―美國香菸貿易政策與臺灣
參考書目
第二篇　告知和教育民眾健康事項
第三章　了解和報告科學
第一節　公共衛生科學研究的品質
第二節　一般人如何看待健康訊息
第三節　傳達科學的健康資訊給一般人
參考書目
第四章　對新聞媒體傳播健康資訊
第一節　背景
第二節　新聞媒體的特質
第三節　對新聞媒體傳播的過程
第四節　撰寫新聞稿
第五節　舉行記者會
附錄4-1　新聞稿
參考書目
第五章　政策溝通與倡導
第一節　政策制定者的特質
第二節　和決策者溝通的過程
第三節　媒體倡導
附錄5-1　媒體採訪通知舉例
參考書目
第六章　健康識能概說與實務應用
第一節　認識健康識能
第二節　健康識能的評量工具及各國現況
第三節　影響健康識能的因素
第四節　增強健康識能
參考書目
第三篇　理論與實務策略
第七章　常用於健康傳播的理論
第一節　理論的重要性
第二節　用於引導告知的理論
第三節　用於說服的理論
第四節　大眾傳播相關理論
參考書目
第八章　策略性健康傳播
第一節　何謂策略性健康傳播
第二節　娛樂教育
第三節　社會行銷
附錄8-1　兒童身體活動自我管理網站：艾克塞斯西遊記
附錄8-2　公共衛生教育應用社會行銷實例：美國青少年及兒童身體活動行銷運動（VERBTM）
參考書目
第九章　發展計畫
第一節　效果階層模式
第二節　健康傳播計畫架構
第三節　以形式研究發展策略
參考書目
第十章　選擇傳播管道
第一節　媒體使用概況
第二節　傳統媒體管道
第三節　新興媒體
第四節　傳播管道選擇
參考書目
第十一章　製作素材
第一節　發展和設計素材的步驟
第二節　有效健康傳播素材的特性
第三節　客製化訊息
附錄11-1　以社會人口學和行為現況作分群設定，以手機簡訊促進金融業人員身體活動與健康飲食
參考書目
第十二章　預試素材
第一節　預試訊息和素材的類型
第二節　預試概念和素材的步驟
第三節　評估素材的工具
附錄12-1　以小組訪談進行的素材預試問卷範例
附錄12-2　發展青少女的運動網站
附錄12-3　美國清晰溝通指標七大領域20項目列表
參考書目
第十三章　實施與評價
第一節　準備計畫邏輯模式
第二節　SWOTE分析
第三節　實施計畫
第四節　品質管理和監測計畫
第五節　總結性評價
附錄13-1　傳播計畫表
附錄13-2　傳播計畫舉例
附錄13-3　應用網路介入影響運動行為之成效評價
參考書目

前言
對公共衛生機關和非營利及商業組織而言，健康傳播是個新興且日益重要的領域，它還具有跨領域（multidisciplinary）的特質。健康傳播者希望透過這個工作，讓團體去接受和保持某種正向的健康行為，或做政策改變，有利於個人去實踐行為，進而達成增進健康的目的。換言之，對健康照護和傳播領域等專業人員而言，了解健康傳播的意義和其內容，有助於他們在從事公共衛生相關工作時，更能正確的掌握工作方向；也協助管理者了解員工所需要的在職訓練，從而達成針對特定目標群眾設定的健康目標。
為達成上述目標，本章共分四節做概要性的說明，第一節介紹健康傳播的定義；第二節則說明健康傳播的歷史發展、重要的研究和實務里程碑；第三節說明健康傳播的工作內容和重要性；第四節介紹本書的章節內容與架構，讓讀者更清楚本書的脈絡。
第一節　健康傳播的定義
人類主要的健康問題從急性傳染病轉為慢性病後，個人保健行為對其健康乃益顯重要，因此更需要由健康專業人士將健康資訊傳達給一般人和決策者，讓他們增進知識，並做正確的決定，甚至行為的改變。所以「珍愛生命，傳播健康」不只是衛生機關的口號，更是建立健康社會的重要方法。因此我們必須進一步了解什麼是傳播？什麼又是健康傳播？乃至於媒體上的衛教宣導片或在醫院接受醫師和糖尿病衛教師的指導，也是健康傳播。這些問題將在本節分兩部分予以說明。
壹、何謂健康傳播
「傳播」（communication）一詞出自拉丁文commūnicāre，意即分享（Harper, 2020）。我國教育部編訂教育大辭書的解釋為「廣泛散播」，而「傳播學」則是「探討人與人之間的互動過程，包括對傳播者、訊息、管道、接收者與傳播情境等的研究」。
可見傳播是有相互回饋分享的意涵在其中，即發出訊息的傳播者和接收訊息的接收者透過交換知識和意見，乃至思想和情感的激盪回饋，達到相互了解和影響的過程。
健康傳播是傳播學研究的次領域之一，而公共衛生和衛生教育領域也應用這個學科的理念和方法推展工作，但較偏重於實務應用，所以在科學文獻上有諸多定義，各有其重點，茲列舉如下。
一、學者的定義
傳播學界的重要學者Everett M. Rogers在1996年曾提出其對健康傳播的定義為：「凡是人類傳播的類型涉及健康的內容就是健康傳播」，上述定義指涉範圍相當廣泛，也廣受學界應用。不過，其他學者提出的定義則更明確，例如Maibach, Flora和Bonaguro（1993）曾指出，健康傳播是疾病預防和健康促進宣導活動的重要部分，因為它能提供具有說服力的健康訊息，是可以增進個人能力來照顧自己健康的重要社會途徑。這個定義說明健康傳播和健康宣導的關係，以及其功用。

更晚近的學者如Schiavo（2007）則說明，健康傳播是種「多面向和跨領域的方法，用以接觸不同的對象群，並分享健康相關訊息，來影響、鼓勵和支持個人、社區、健康專業人士、特殊團體、政策制定者，以及公眾，去支持、引入、接受或維持行為習慣或政策。終極目標為達成增進健康的結果。」這個定義將健康傳播的領域特性、服務的對象群和希冀的結果說明得更清楚。
二、衛生機構和組織的定義
而健康機構對健康傳播的定義則有工作指導方針的意涵，例如世界衛生組織（World Health Organization, 2021）詳細的將健康傳播定義為：「運用傳播策略（例如人際、數位和其他媒體），告知和影響（大眾的）決定和行動，以增進健康。」這個定義敘明健康傳播的工作方法及目的。美國疾病管制與預防中心（US Centers for Disease Control and Prevention, 2020）對健康傳播的定義則是「研究和應用傳播策略去告知和影響決定和行動，以增進健康。」同時也提及其工作方式是「建立在多領域學者和實務工作者的工作和成果上，係有科學為基礎的策略傳播過程，這個過程包括應用多種行為和社會學習理論及模式，也分階段去影響對象群的態度和行為」。
綜合以上各種定義，可以得知，健康傳播領域所探討的內容是：(1)多面向、跨領域的；(2)主要目的為增進大眾健康；(3)所使用的工具是大眾傳播、多媒體和新興科技；(4)在執行工作時是有理論依據，並本於科學證據設定策略，在過程中透過議題設定，吸引大眾注意，並告知訊息讓其了解，更進一步希望能改變大眾的態度，並採行正確的做法，包括個人的健康相關行為，以及健康政策的擬定或修改，也期待健康主題能維持在公眾議題中。
第二節　健康傳播的歷史發展
探討一個專業領域的發展軌跡，有助於我們對該領域的工作內容能有更進一步的了解。換言之，鑒往知來，讓人可以更容易掌握工作的重點和方向，以及它和其他領域的關係，本節將敘明健康傳播的歷史發展和重要性。
壹、緣起
一、傳播領域
依傳播學者的追溯，其源起最早出現於柏拉圖和亞里斯多德的修辭學（說服演辯）研究（rhetoric study），到1900年代，美國的大學即設有新聞學的教學科目，直到1947年，學者Wilbur Lang Schramm在伊利諾大學成立了美國第一個傳播研究中心（Institute of Communications Research），「傳播學」於焉正式成為一個獨立學門，至今已經有將近八十年的歷史，而且累積大量科學研究文獻。最早有系統的大量使用大眾傳播於宣導活動可追溯至二次世界大戰時，當時許多心理學者投身軍旅，在心戰部門工作。戰爭結束之後，則有許多位社會心理學者進入大學從事研究教學工作，也分別建立許多重要學派或發展學術理論，例如由賀夫蘭（Hovland）領導，於1941年到1961年間在耶魯大學進行「傳播與態度變遷研究計畫」，探討說服傳播，卓然有成，史稱耶魯學派。到二十世紀時，由於學院派教育機構的傳播科系紛紛成立，提供充分的人力，使得大眾傳播成為美國社會許多改革議題的重要發動力。
二、健康傳播領域
早在社會科學家投入和正式的學校教育機構成立之前，大眾傳播即已被應用於美國的公共健康事務（Paisley, 2001）。較重要者如：(1)十八世紀初期，即有牛痘疫苗接種和禁酒的公共衛生宣導活動，倡導者應用報紙、文章、單張和法律證詞企圖說服民眾；(2)1890年代晚期至二十世紀初期，新聞從業人員大舉揭發食品衛生低劣和童工現象的公共衛生問題；及(3)十九世紀晚期許多民間組織也參與公共事務宣導工作，在1920年代之前，美國癌症協會對社會大眾發出癌症警語。
而健康傳播學門的學術研究和系統性的實務工作，則可以溯源至1950年代興起的人本主義心理學運動（humanistic psychology movement），當時Carl Rogers、Jurgen Ruesch和Gregory Bateson等人研究以治療性溝通增進心理健康，對醫療照護的健康傳播影響甚鉅。至1960和1970年代，健康傳播開始興起，逐漸成為具完整性論述的學術領域。傳播學者整合心理學、醫療社會學和醫學，而產生了兩類健康傳播型態，其一為健康照護服務（health care delivery），另一為健康促進（health promotion），前者的研究和實務範圍為影響健康照護的人際傳播和團體傳播，包括服務提供者與消費者關係，治療溝通、醫療照護團隊、健康照護決定和提供社會支持。早期的健康傳播書籍多屬於這個方向，例如醫病溝通。相對的，後者的健康促進領域則出於傳播領域長期以來著重媒體的傳統，它所關懷的是「發展、實施和評價說服健康傳播宣導活動，以預防重大健康風險和促進公眾健康」。
1960年代以後在美國由於醫療照護服務和公共衛生工作上有需要改變個人行為，以平抑高漲的醫療費用，因此由政府投入大筆經費，以計畫方式吸引傳播界、公共衛生界和其他醫藥領域學者參與，所以有些重要議題，如菸害防制、愛滋病預防、避免酒駕、向藥物宣戰等主題均大量使用大眾傳播工具，透過不同管道，實施大型健康傳播宣導計畫，以達到改變個人行為和社會環境，達成提升健康的目的（Rogers, 1994）。這些計畫通常是由公共衛生專業人員、醫學院校、傳播學者和計畫執行者共同合作，傳播學者主要是在媒體設計及效果評價盡其一份心力。1990年代以後，健康工作者在應用傳播媒體時，更跳脫大眾傳媒固有的傳遞訊息角色，改採加強運用媒體倡導的方式來動員，以獲得社會各界的支持，在前述菸害防制等健康議題上，達成制定政策和執行法規的目的。
質言之，健康傳播專業的興起，實是因應健康促進與疾病預防的政策和實務的需要，另外，傳播領域學者Kreps（2010）也指出，健康傳播學術領域的研究，也是因應公共衛生的需要和問題而推動。許多公共衛生學院相關科系也陸續在1980年代左右，開設健康傳播課程培育人才。
貳、重要里程碑
傳播學者應用專業投入健康促進與疾病預防活動已經有許多經驗，其中尤以在1971年開始實施的美國史丹福心臟病預防計畫（Stantord Heart Disease Prevention Program, SHDPP），可說是健康傳播領域開展的重要里程碑。這個社區健康促進計畫由心臟科醫師Jack Farquahar和傳播學者Nathan Maccoby共同合作，由美國國家心臟、肺臟和血液研究所（National Heart, Lung and Blood Institute, NHLBI）提供多年期計畫，在美國加州北部三個社區進行場域實驗，故又稱「史丹福三個社區計畫」（Stanford Three Community Study），並在1972年成立史丹福預防研究中心（Stanford Prevention Research Center）以主其事。該中心在整個說服宣導活動中強調戒菸、規律運動、飲食改變和減少壓力的重要性，另外，因為此計畫使用大眾傳播媒體，並且有醫療衛生專業人員從事面對面諮商，研究結果顯示計畫效果良好，心臟病患者顯著減少。至1980年代，該計畫又擴展成五個社區研究，這個計畫應用了三個理論去形成實施策略，包含社會學習理論、社會行銷理論以及創新傳播理論，這三個理論也成為日後許多健康傳播介入重要計畫的主要基礎架構。其後很多美國大型社區疾病預防與健康促進計畫都採用SHDPP的模式，例如明尼蘇達州和羅德島的心臟病預防計畫，另外也複製到國際，例如芬蘭的North Karelia Project。
參、後續發展
從1970年代晚期直到1980年代，美國國際開發總署（U.S. Agency for International Development, USAID）應用當時先進的社會行銷策略於所謂的第三世界去推動訊息、教育、傳播工作（information, education, communication, IEC），包括家庭計畫、兒童保護、疫苗注射，最後擴及於健康、農業和環境管理各個層面。所採用的手法很多是參考商業行銷得來的經驗。同時也結合教育領域的心理學理論於其中，其後這些經驗又回流到美國本土，去影響當地進行的傳播宣導工作。
在1975年和1985年國際傳播學會和美國傳播學會分別成立健康傳播小組。到1997年，美國公共衛生協會公共衛生教育與健康促進組也確認健康傳播為一門必備專業。而在教材方面，美國癌症中心（National Cancer Institute）在1983和1985分別出版了Making P(ublic) S(ervice) A(nnouncement)s Work和A Handbook for Health Communication Professionals兩本手冊。其後又結合此兩本小冊，成為俗稱的粉紅皮書（pink book）Making Health Communication Program Work: A Planner’s Guide ，也是公共衛生界健康傳播宣導實務的聖經。