行銷前必修的購物心理學：徹底推翻被誤解的消費行為，揭開商品大賣的祕密【十週年暢銷增訂版】

《快思慢想》行銷實戰版
亞馬遜網路書店讀者4.4星好評
以行為經濟學、心理學、神經經濟學為基底，
讓你懂得如何在最難察覺的小細節，
啟動暢銷的大關鍵！

了解消費者行為是行銷人最重要也最根本的能力，但行銷人同時也都明白，對於了解個人與集體行為，行銷存在很大的盲點。行銷人都曾遇過類似這樣的情況：

◆新產品的第一支廣告成功爆紅，一砲打響知名度。但是相同訴求、乘勝追擊的第二支廣告卻徹底失敗？
◆產品改採更新潮、更時尚的新包裝，同時投入驚人預算大打廣告，銷售成績卻一落千丈？
◆新產品在上市前進行了種種市場調查，潛在顧客一致看好、表明願意購買，然而正式推出時卻慘遭滑鐵盧？

以往的行銷活動，都假設消費者明白並且可以正確敘述他們行為及決策背後的心理機制。盲點就在於：行銷人忽略了人們在做決策時會受到各種直覺和潛意識的巨大影響。

《行銷前必修的購物心理學》是一本劃時代的著作，將決策科學置於行銷的中心，分析實證依據以揭開人們購物的原因。本書提供了條理分明的架構，可將品牌管理最佳化，並提高產品和服務的關聯性與可信度。這本全方位的著作囊括了大量的真實案例研究和經過無數測試的策略，幫助行銷人員深刻了解潛在消費者的行為，並將這些知識用於日常工作，藉此鎖定成功行銷的關鍵。

作者藉由破解產品、服務與品牌的密碼，揭開消費者在選擇產品時連自己都沒有察覺到的購物心理，例如：

◆在自助餐中，只要將平凡無奇的花椰菜移到取餐動線的最前方，就能增加10%至15%的消費量。
◆只要將冰櫃的蓋子從透明的改為不透明的，就能將吃冰淇淋的人數從30%降低到14%。
◆即便是營養專家，在宴會中拿到大號冰淇淋碗的人，也會替自己多盛裝31%的冰淇淋。

作者在書中透過大量的案例分析與彩色圖片，具體展示如何將這些研究結果實際應用在行銷規劃與活動上，協助公司大幅提升產品的差異化、訊息的可信度，以及品牌的辨識度。讓行銷人得以掌握每個環環相扣的細節，巧妙安排最有效的行銷方案，讓消費者在察覺之前就已經掏腰包埋單。

《行銷前必修的購物心理學》是第一本將康納曼教授（Daniel Kahneman）的諾貝爾獎得獎之作應用於行銷和廣告的著作。增訂版同樣維持兼具新知、實用與趣味的特色，是行銷、廣告、傳播、公關、設計等領域工作者所必讀！

※本書為《行銷前必修的購物心理學》增訂版

大力推薦
丁菱娟／影響力品牌學院創辦人
何清輝／BBDO黃禾國際廣告公司營運董事、臺灣師範大學設計研究所兼任教授
邱品瑜／《動腦雜誌》總編輯
鄭宇庭／以熙國際共同創辦人
（依姓名筆畫排序）

國際讚譽

※對【十週年暢銷增訂版】的讚譽

「我好愛這本書。對於現代行銷人員來說，本書非常實用，多項範例清楚明瞭、引人入勝；對於好奇人類如何做選擇的讀者來說，本書也是一本精彩絕倫、令人樂在其中的著作。我的書上到處都是畫線和筆記。本書迷人、實用，絕對是經典之作。」
──Sophie Devonshire，行銷協會執行長

「本書是我唯一讀了兩遍的行為科學書籍。新版會是我讀第三次的絕佳理由。」
──Richard Shotton，《我就知道你會買！》作者

「行為經濟學的書籍非常多，但是本書會告訴你如何運用科學提高銷量。所有跟品牌合作的相關人士都必須讀一讀這本書。」
──Les Binet，adam&eveDDB成效團隊總監

「我們多數人都會同意，偉大的行銷是科學與藝術的結合。科學往往提供你需要的跳板，讓你跳出創意的一躍。不過，萬一你使用的科學錯了呢？巴登的書提供了詳細的解答。他將決策科學靈活運用於行銷領域。某些段落可能比較耐人尋味，但是本書會幫助你強化自己的行銷影響力。」
──Keith Weed，聯合利華前行銷長，WPP 暨Sainsbury's 獨立董事


※對初版的讚譽

「第一本將康納曼（Daniel Kahneman）獲得諾貝爾獎的理論應用在行銷實務的書──了不起！」
──Paul Fishlock，廣告公司Behaviour Change Partners創辦人

「巴登第一次告訴我這項重要的新發現時，我的恐懼終於成真，長久以來的行銷手法需要徹底重新評估了。在本書，作者不僅極具說服力地陳述他的論點，並且證明我們為何需要新思維才能擴大行銷的效率與效果。」
──Sean Gogarty，聯合利華全球部門前執行長

「本書完美結合視覺與決策神經科學的深奧概念，並清楚描繪這些概念為何對行銷極為重要。」
──Colin Camerer，加州理工學院行為經濟學柯比演算法教授

「過去十年來，行銷人員及他們的顧問多次嘗試，想要理解認知神經科學知識的爆炸性成長。唯獨本書最為實用：作者不但清楚準確地解釋了這門科學，同時以實用易懂的方式說明對行銷人員的意涵。本書是必讀書籍，好極了！」
──Mark Earls，《從眾行為》、《社會行為分類圖》及《抄，是最好的獲利模式》作者

「終於有個在行銷實務界打滾二十五年多的人寫了一本書，解開品牌權益的祕密。本書應該列為品牌管理者的必讀書籍。身為巴登的客戶，我們明白他的理論植基於管理品牌的實務──而且很有效！」
──Chris Barrow，前英國電信集團行銷總經理

「巴登能夠結合藝術與科學，不僅前衛且實用，突出且簡單；簡言之，所有商業行銷人員都不能錯過本書──它將永遠改變你對事物的看法。」
──Lysa Hardy，Hotel Chocolat行銷長

「在本書中，作者巴登賦予廣告力量實證基礎。廣告企畫人員及創意人員的必讀書籍。」
──Margaret Johnson，Leagas Delaney集團執行長

「我發現本書確實引人入勝。作者具有罕見的技巧，能把科學實驗及行銷案例轉化為人類行為真相的精彩故事。」
──Wendy Gordon，Acacia Avenue創辦合夥人

「對於希望深入了解消費者行為變化的行銷經理而言，這是一本是必讀之作。本書用輕鬆易懂、邏輯明確且簡明扼要的方式呈現出艱深的主題。我一定會在研究所的課堂上使用這本書。」
──Leon Zurawicki，麻薩諸塞大學行銷學教授

「長久以來，行銷一直在藝術和科學之間來回拉扯：本書非常成功地推動這門學科朝向科學邁進。所有行銷人員都該閱讀本書。」
──Philip Graves，《購物心理學》作者

「這是一本很棒的書，辦到三件困難的事：它集結了神經科學和行為經濟學許多有關消費者行為的近期學術證據；它連貫地將這些證據連結到實用的行銷問題，搭配實際案例；它非常值得閱讀。我推薦本書給所有稍具求知欲的行銷人員，甚至是那些完全不具求知欲的人──假如他們不想跟這些發展脫節的話。」
──Patrick Barwise，倫敦商學院名譽教授、《就是要更好》、Beyond the Familiar以及《行銷領導力修練》共同作者

「我們的內隱動機驅使我們每天大部分的決策和行為。巴登了解這點、解釋這點，並且清楚地示範如何運用這項新理解，達成更有效、行動導向的行銷。」
──Phil Chapman，億滋（Mondelez）巧克力產品前副總裁

作者簡介

 

菲爾‧巴登

 

巴登擁有超過二十五年的客戶品牌管理經驗（例如：聯合利華、帝亞吉歐和T-Mobile）。巴登負責T-Mobile在全歐洲的品牌定位與發展期間，成為「解密」（Decoded）行銷顧問公司的客戶，並首次接觸「決策科學」。在「解密」的協助之下，利物浦街的舞蹈快閃廣告誕生，T-Mobile的銷售額因此成長了49%；「解密」進一步的協助也讓客戶流失率減少五成。豁然頓悟的巴登因此在英國成立了「解密」行銷公司。

 

他是極少數結合從業人員觀點與決策科學雄厚知識的專家，並且在顧問和研究領域備受歡迎。

 

巴登為IPA、APG文憑課程、工商管理碩士專班和理學碩士專班教授決策科學，並定期在客戶和業界活動上擔任講者。

 

他在本書搭起行銷界和決策科學之間的橋梁，帶領讀者踏上一場迷人的旅程。

 

譯者簡介

 

蕭美惠

 

畢業於國立政治大學英語系，從事新聞及翻譯二十餘年，曾獲吳舜文新聞深度報導獎和經濟部中小企業處金書獎。譯作包括《用數據讓客人買不停》《鬆綁你的焦慮習慣》《沒有Email的世界》《永久檔案》《成為賈伯斯》等數十本。

 

林佳誼

 

台灣大學中文系、政治大學新聞研究所畢業，現為財經媒體專職國際新聞編譯。譯作包含《30堂帶來幸福的思辨課》《黑錢的真相》《人性的弱點75周年最新增訂紀念版》《探究新聞倫理》《文化理論：古典與當代》等書。

 

吳慧珍

 

政治大學英語系畢業，中山大學外文所肄業，現為財經媒體國際組專職編譯。

 

林敬蓉

 

國立台灣師範大學翻譯研究所畢業，翻譯領域涵蓋兒少文學、商業管理、心靈勵志、語言學習、科技等。

【推薦序】徹底顛覆你對行銷的看法
羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）／英國奧美副總裁

許多科學歷史學家現今認為，第谷．布拉赫（Tycho Brahe, 1546-1601），為克卜勒（Kepler）及牛頓（Newton）的成就奠定了基礎。在物理學界十分實用的定律之所以能被提出，是因為布拉赫將天體運動加以分類。如果沒有布拉赫蒐集的大量實證資料，就不會有他的學生克卜勒或牛頓所提出的定律，或是其他看似正確、但其實錯誤的論調。

包括經濟學家保羅．奧默羅德（Paul Ormerod）在內，許多人都利用這點攻訐傳統經濟學理論。他們其實有著正當理由。新古典經濟學所提出的人類行為理論並不是以人類進行決策的實證觀察為基礎，或是任何神經科學的研究。相反的，這類理論都是靠著自圓其說，不像天文學或物理學是經由觀察才得出理論。他們首先就人類如何進行經濟決策提出看似正確的理論，接著由這些初步假設而延伸出整體架構。

這些假設可說是便宜行事，卻可能是全盤錯誤。人們不是基於完美資訊才做出決策；他們不會比較不同種類的價值；在決策時，他們會受到他人行為的影響（或是他們自己以前的行為）。他們的喜好或是價值觀也會受到關聯環境的影響。若是你承認這些事實，所有經濟理論的數學表象便徹底崩潰。

類似的指控也可以針對大多數行銷決策的學派。和經濟學一樣，行銷學首先假設人們在各種行為下所受的影響，接著再由初步假設建構出整套「法則」。各種行銷行為都立基在一個極為危險的迷思，亦即人們明白並且可以正確敘述他們行為及決策背後的心理機制。

作者藉由本書，在對抗這種回溯性做法的戰役發射出強力又適時的炮火。

所以，表面上這是一本行銷書籍，可是它涵蓋了更加廣泛的領域。本書對照大量科學證據，證明人們並不像行銷人員或經濟學家所普遍、單純假設的那樣做出決策。因此，如同經濟學往往忽視各種人類的情緒與傾向〔例如後悔、損失趨避（loss aversion）、感染或稟賦效應（endowment effect）〕，行銷人員似乎也同樣無視於人類決策所受的各種潛意識影響〔例如關聯環境、目標稀釋（goal dilution）、路徑依賴（path dependency）、框架（framing）〕。

基於這個理由，本書及其豐富的個案研究與引述文獻，對於行銷業、廣告業、數位公司、市調機構或媒體而言，都是無價之寶。但在同時，對於凡是想要了解人們、人們的知覺和動機的人，像是政治人物、決策者、零售商、產品設計人員，金融主管機構、立法機構和各行各業，本書也是很重要的。

我很希望各行各業都能閱讀本書。因為我懷疑本書在行銷與廣告業之外可能更受歡迎。為什麼？老實說，因為行銷服務業迄今完全沒有出現行為科學的哥白尼革命。由這個行業以前對於艾倫柏格（Ehrenberg）、瓊斯（Jones）和史蒂芬．金（Stephen King）等人以真正實證證據挑戰假設的反應來看，行銷人員可能又會故態復萌：對於新資訊表達興趣與欣賞，但又維持他們那套老方法，「對啊，這很好，巴登。可是我這個月Instagram 按讚的目標還沒有達成」。

在「損失趨避」這個概念被提出之前，厄普頓．辛克萊（Upton Sinclair）老早就曾說過：「當一個人依賴他所不了解的事領薪水時，就很難讓他了解那件事。」可是，我們不要這麼快就絕望。首先，本書的獨特之處在於它不但網羅眾多實用的研究，還解釋我們應該如何做出因應。它不僅是用新方法去看待行銷業，儘管這點也很重要；本書也是一本實用手冊，告訴讀者如何做出不同的回應。

而且，本書推出的時間非常貼切。早期的行銷人員，包括大衛．奧格威（David Ogilvy）、比爾．伯恩巴克（Bill Bernbach）和霍華．葛沙奇（Howard Gossage），都嘗試以更有智慧的方法去了解人類行為（葛沙奇甚至在1960 年代創立Generalists公司，企圖讓行銷與行為科學連接起來）。而且所有優秀的直銷人士——包括我的第一位老闆，了不起的德雷登．柏德（Drayton Bird）——都是第一流的行為心理學家。多年來，凡是懂得行銷的人直覺上都明白，對於了解個人與集體行為，行銷存在很大的盲點。

當時，大家面對的問題是，由於缺乏一個總體理論與詞彙，討論這個議題讓人覺得你鑽牛角尖，心胸狹隘。沒有人會因為更改折價券的品項而獲得升官加薪，儘管這對於銷售和獲利可能產生更加巨大的影響，勝過花了漫長時間，大家自吹自擂地討論電視廣告最後一幕的字型。奧美行為科學實務公司（The Ogilvy Behavioural Science Practice）甚至有句座右銘來強調這些小事的重要性：「勇於細瑣。」（Dare to be Trivial.）

如今，我們終於有了一套詞彙足以搭配這些發現的重要性。我不再「只是設計折價券」，我是個「選擇建築師」。以往總是分派給辦公室小弟去做的行銷活動領域，現在終於跨入行銷主管的辦公室，甚至董事會。

當然，這種新詞彙就是「重新框架」發揮作用的絕佳範例。

這不是非常高雅嗎？

推薦序／徹底顛覆你對行銷的看法
自 序／以科學知識全面提升行銷實務

１決策科學──了解消費者行為
連哈佛高材生都答錯的簡單問題：一支棒球球棒和一顆棒球加起來是1.10美元，球棒比球貴1美元，請問棒球的價錢是多少？

２關鍵時刻──購買決策大解密
看到價格時，大腦會啟動和生理發生疼痛時相同的部位──價格令人痛苦！但消費者並非僅靠價格來決定是否購買。

３決策介面──當自動駕駛系統遇上品牌接觸點
柳橙汁品牌純品康納推出新潮的新款包裝，花了數百萬美元打廣告，卻在二個月內導致3,000萬歐元的虧損，問題出在哪裡？

４改善購買流程──決策介面讓結果大不同
在自助餐廳裡，只要把平凡無奇的花椰菜移到取餐動線的最前方，就能讓消費量提高10%到15%！

５購物的動機──滿足六種目標
上午喝奶昔的消費者，認為奶昔越濃越好；下午買奶昔的顧客，卻希望越快喝完越好。消費者其實是「僱用」產品來完成任務。

６如何有效執行策略──從產品定位到品牌接觸點
假設你買到的螢光筆，不上蓋的防乾時間，由一百小時延長到一百二十小時，這樣的進步會讓你心動嗎？前後差異要大到什麼程度，才能驅使你購買？

７個案研究
一、費列羅「Duplo」：成功是規劃出來的
二、品牌相關性在新冠肺炎流行期間大幅提升

結語
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關於作者

有些人會因為限制醣質攝取

而危及生命

 

我們的熱量來源大約有五～六成都是醣質，所以照理來說，只要減少醣質的攝取，誰都能瘦下來，因為身體會因此去分解囤積於體內的脂肪，以補充不足的熱量。儘管市面上有各式各樣的減重方式，但限制醣質攝取量的「減醣」，可說是最有效的方式。

不過，對於擁有「不能限制醣質攝取基因」的人而言，這是非常危險的減重方式，最好不要使用。如果長期以「限制醣質攝取量的方式減重」，甚至可能會有生命危險。

比起其他兩種類型的人，擁有「不能限制醣質攝取的基因」的人會消耗更多醣質，光只是與其他兩種類型的人攝取同量的醣質，就會產生攝取不足的問題；如果還進一步限制醣質的攝取量，醣質就會更加不足。這對身體來說可是問題重重！

其中一個問題是，血糖值會低於標準值，出現低血糖的症狀。

所謂的血糖值是血液之中的醣質（葡葡糖）濃度，若是高於標準值就是高血糖，低於標準值就是低血糖。一旦出現低血糖的症狀，就會覺得特別餓、特別疲倦，還有可能出現冒冷汗、心跳加快以及身體顫抖這類症狀。最糟的情況是變得意識模糊。

只要醣質攝取過於不足，每個人都會出現這類症狀，但是擁有「不能限制醣質攝取的基因」的人一旦限制其醣質的攝取量，就會隨時曝露在這種風險之中，若是出現意識模糊的症狀，便有可能會影響大腦機能，進而出現失智的問題。

另一個問題是，醣質的攝取量過低，肌肉就會減少。前面提過，醣質的攝取量過低，會導致熱量不足，脂肪也會因此分解，但若到這時仍無法補足需要的熱量，身體就會開始分解肌肉的蛋白質。

在人體之中，肌肉是消耗最多熱量的器官，一旦肌肉變少，消耗熱量的速度就會變慢，如此一來，就會變成無法消耗多餘醣質的體質，也就是所謂的易胖體質。

我曾經為一對夫妻提供諮詢服務。最初太太這邊先以減少醣質攝取量的方式來減重，後來先生也跟進，沒想到卻只有先生的身體出了問題。在檢查基因之後發現，太太是超適合減少醣質攝取量的基因，但先生卻是極度不適合減醣的基因，所以他的身體會出問題也是理所當然的事。

換句話說，就算是夫妻，只要基因不同，在飲食上要注意的重點就完全不一樣。

 

不能限制醣質攝取的人

可以多吃兩碗飯

 

限制醣質攝取量的減重方式之所以會如此流行，理由之一就是大部分的人都認為：攝取醣質會變胖。

但這其實是錯誤的觀念，會變胖只是因為攝取了「過多」的醣質。如果不攝取三大營養素之一的醣質，就無法維持生命。換言之，會變胖是因為「吃太多」白飯、麵包或是甜點。

沒有轉換成熱量的醣質會轉變成脂肪囤積在體內。這其實是人體內建的危機管理系統，可用來因應缺少食物時的危機。

之所以會將醣質轉換成脂肪，是因為這樣效率比較好。1公克的醣質可產生4大卡的熱量，而1公克的脂肪可產生9大卡的熱量，所以轉換成脂肪，可儲存高於醣質兩倍的熱量。

假設過度攝取醣質是變胖的原因，那麼會不斷消耗醣質的人，也就是不能限制醣質攝取量的人，就能比那些可以限制醣質攝取量的人攝取多一點的醣質。大概多吃兩碗飯也沒問題，這也是愛吃白飯的日本人最想要的體質吧。

就日本人而言，不能限制醣質攝取量的人比例大約23%，而非常適合限制醣質攝取的人大概占25%，可以限制醣質攝取的人大概占52%。

 

醣質攝取過多老得快

 

醣質之所以被當成壞人，除了容易讓人變胖之外，還有一個原因，那就是所謂的「糖化現象」。

未轉換成熱量的醣質通常會變成脂肪囤積在體內，但有些醣質會與蛋白質結合，產生AGEs這種讓身體加速老化且無法還原的「糖化終產物」。

一旦發生糖化現象，身體的每個角落就會出現老化症狀。

比方說，皮膚會出現黑斑、皺紋以及變得暗沉，頭髮會失去光澤與彈性。一旦血管與內臟出現糖化現象，情況還會變得更加惡劣。

當血管因為糖化現象受傷，動脈就會不斷硬化，罹患心肌梗塞與中風的風險就會升高，也有可能會出現腎衰竭、白內障、網膜症這類問題，最近的研究也指出，糖化現象與失智症有一定的關係。

肥胖與過度攝取醣質都會引發糖化現象，所以控制醣質的攝取量絕對不是錯誤的養生之道。

 

不能限制醣質攝取量的人

做重訓就能越變越瘦

 

不能限制醣質攝取量的人若是想變瘦，建議做重量訓練。

減重的基本心法就是控制飲食與運動，而相對有效的運動包含健行、慢跑或是有氧健身操這類有氧運動。原因是有氧運動能幫助燃燒體內囤積的脂肪。

有氧運動的熱量來源為醣質與脂肪。在運動的初始階段，最先被消耗的是能立刻轉換為熱量的醣質，隨著運動的時間拉長，血液之中的醣質就會減少，此時便會開始燃燒脂肪，以補充需要的熱量。

一般認為，運動20分鐘之後，才會開始大量消耗脂肪。

而如果在做有氧運動之前先重訓，其實還能更快燃燒脂肪，這是因為重訓這種無氧運動的熱量來源是醣質；換言之，利用重量訓練消耗醣質，就不需要先花二十分鐘暖身，才能燃燒脂肪。

就這點而言，不能限制醣質攝取的人（更容易消耗大量醣質），比起其他兩種類型的人更為有利。因為這種人可以一下子就耗盡醣質，因此也能更快進入燃燒脂肪的階段。