頂尖商業奇才親授！34堂神效行銷課：策略╳內容╳社群╳AI，350+個成功吸客變現的Web3行銷策略全解析

暢銷書作家、企業家與行銷策略專家馬克．薛佛（Mark Schaefer），
邀集36位行銷專家，為企業主量身打造Web3行銷實用指南。

不必是行銷專家，也能打造高績效的行銷策略。
從品牌策略、內容行銷、社群媒體，到AI和元宇宙甚至更未來的發展，
帶你遍覽各種行銷通路和手法，幫助你從激烈的競爭中脫穎而出。

◆第一本完全由Web3社群創作的行銷專書。去中心化的全球團隊群策群力，從本書的成功獲得雨露均霑的利益。
◆36位作者群合計有超過750年的行銷領域經驗，見解獨到，專精領域遍及：電子郵件行銷、行銷策略、社群打造、網紅行銷、行銷研究、消費者行為、內容行銷、品牌打造、顧客體驗、搜尋引擎優化、部落格、Podcast、YouTube&影音、直播、社群媒體策略、Facebook策略、LinkedIn、TikTok、Instagram、Twitter（即今X）、數位廣告、郵件行銷、元宇宙、Web3和NFT、AI行銷、促銷產品、體驗式行銷、行銷成效評估、策略溝通、包容性行銷、文案撰寫、傳統廣告等。
◆本書突破了內容的藩籬，每一頁都是學有專精行銷專家的心血之作，充滿原創而實用的觀念。
◆不論你是經驗老道的專家或是行銷新手，都能在本書找到新觀念！而且是百分百人力產出的內容，絕不摻混ChatGPT或其他AI生成的內容。

★做任何行銷規畫之前，請先回答以下問題：
✔ 會一再回流的客戶是哪些？他們有什麼共同點？
✔ 利潤最高的產品或服務為何？
✔ 你有哪些可預測的收入來源？
✔ 你的顧客不在購物時，把時間花在哪裡？
✔ 你賠錢的地方在哪？
✔（除了你以外）哪些人熱愛你的事業？為什麼？
✔ 你事業的財務目標為何？

★34堂神效行銷課，你會學到：
✔ 行銷策略、內容行銷及社群媒體的基本原則
✔ 運用LinkedIn、電郵及廣告來推廣事業的行家訣竅
✔ 關於NFT、Web3及AI等最新趨勢的內行看法
✔ 行銷研究、策略溝通及成效評估的實用要訣
✔ 可負擔的市場研究方法
✔ 開發高績效的行銷策略
✔ 駕馭電郵行銷的力量
✔ 社群媒體行銷段數升級
✔ 啟動口碑行銷
✔ 用體驗式行銷讓顧客驚豔

現今的行銷很複雜，大家都想用更少的預算，得到更好的行銷成果。難就難在不知道哪種方法有效。由於市場狀況、顧客基礎和行銷本身都在不斷變化，要極大化行銷投資的成果，就像要擊中移動中的標靶那麼困難。但你事業的成長，取決於你適應環境的能力。然而市場上百家爭鳴，你要如何脫穎而出？
本書匯集行銷界最出色的36位行銷專家（累計資歷超過750年），以及他們的壓箱行銷點子，充滿真知灼見，為企業主心中的疑問提供解答，幫助他們做出更明智、也更符合成本效益的行銷決策。不管是企業家、經理人、事業主，還是新手學生或經驗老到的行銷專家，都能從中得到啟發。
書裡的每一章以一個行銷主題為中心，提供10個可供實作的要點，讓讀者能夠快速找到自己需要的資訊。本書探討34個主題，從中你會學到：行銷策略、內容行銷及社群媒體的基本原則；運用LinkedIn、電郵及廣告來推廣事業的行家訣竅；探索NFT、Web3及AI等最新趨勢的內行看法；行銷研究、策略溝通及成效評估的實用要訣；可負擔的市場研究方法；開發高績效的行銷策略；駕馭電郵行銷的力量；社群媒體行銷段數升級；啟動口碑行銷；用體驗式行銷讓顧客驚豔等。 More

作者簡介
馬克．薛佛（Mark W. Schaefer）
未來學家、暢銷書作家、企業家與行銷策略專家，在全球行銷、組織發展及企業顧問領域擁有超過30年的經驗。目前任教於紐澤西羅格斯大學。著有多本深受歡迎的行銷暢銷書，包括：《Return On Influence》、《Tao of Twitter》、《The Content Code》、《KNOWN》及《Marketing Rebellion》等被50多所大學作為指定教材。更多資訊請上businessGROW.com。

譯者簡介
林郁芬
台灣大學工商管理及動物生物學系畢業，輔仁大學中英文口筆譯組肄業，英國Essex大學國際關係碩士。曾任經濟日報新聞編譯、企業文件翻譯多年。譯有《花瓣裡的悄悄話》、《沒有尾巴的小美人魚》、《冠軍行為》等書。 More

【亞馬遜書店讀者5顆星好評推薦】
‧馬克．薛佛是非常優秀的作家，他廣邀各路行銷高手，合力完成了這本書。閱讀本書，就像參加一場行銷大會，可用的資訊俯拾即是，讓人受用無窮。我非常推薦本書，也建議把它放在手邊作為行銷的參考用書。

‧絕對值得一讀。我是個資深的企業專業人士，在我閱讀這本書第18章（談Instagram）的前十分鐘，我就發現有用的新資訊、資源和策略。我立刻依照書上的建議更新了我的Instagram個人檔案。對於想加強行銷規畫的讀者，這本書是必讀。只要你想增加大家對某樣東西的認識，不管那是一個產品、一項服務或甚至是一個嗜好，這本書都適合你！好讀、實用，現學就能現賣。

‧能邀集這麼多學養豐富的專家共同寫書，寫出來的書又易懂好實踐，真是太神奇了！這本書讓我去思考如何把行銷與事業策略相連結，書的第一章就開宗明義指明本書方向。確實，在著手行銷規畫之前，必須先了解自己的事業。幫助你建立行銷策略的十個方法，真的會讓你思考自己要把時間、金錢和精力放在什麼地方！本書提供大量實用的訣竅，讓我重新檢視自己的策略。

‧這本行銷指南的內容雖然充實，卻很好讀。各有專精的作者們齊集，分享各自專業領域的行銷建議。很方便一次讀一點，不一定要從頭讀到尾。高度推薦給行銷新手，以及想用不同方式讓行銷替事業加分的人士。

‧這本行銷要訣集錦真是太讓我驚豔了，有太多很有價值的指引和策略，也提供許多工具及實用資訊。是一本讓人一再回頭參考的指南書。我只讀了幾章，已經覺得頗有收穫，找到可以應用在我事業上的行動步驟。你的疑難雜症，都可以用搜尋的方式在本書找到資源。把這本書推薦給企業家、事業主、公司和所有人。 More

Contents

前言：本書何以堪稱史上最神奇的行銷專書？

Part 1策略基礎課
1 行銷策略大爆發──莎曼莎．史東│行銷策略專家
2 行銷的四個P：行銷組合為什麼很重要──羅比．菲茲瓦特│數位行銷顧問
3 不能等閒視之的行銷研究──瑪希．科奈特與法蘭克．普蘭德葛斯特│數位行銷專家
4 新行銷時代的消費者行為──史考特．莫瑞│內容行銷專家
5 如何打造不同凡響的品牌──大衛．比謝克│品牌策略與行銷顧問
6 數位戰線的顧客體驗──麗莎．阿波林斯基│數位成長專家
7 有意義的行銷成效評估──布魯斯．契爾│行銷顧問

Part 2 內容策略
8 打造強有力的內容行銷策略──卡琳．阿布博士│內容行銷顧問
9 以領域專家與搜尋引擎優化為目標經營部落格──維多利亞．拜寧恩│行銷專家
10 podcast的力量──瑪莉詠．艾布蘭與查德．帕里茲曼│podcast製作人與顧問
11 善用影音與YouTube頻道──蘿拉．凡德蓮．多門│企業資訊科技業務主管
12 直播的力量──伊安．安德森．格雷│信心直播行銷學會創辦人
13 打造有力的行銷訊息，抓住理想客戶的注意力──艾爾．波以耳與朱塞佩．弗拉托尼│自由文案撰稿人&企業策略師

Part 3 社群媒體
14 如何打造經得起時間考驗的社群媒體策略──凱咪．海斯│社群媒體策略師
15 大家都愛Facebook──曼蒂．愛德華茲│數位行銷公司負責人
16 駭進LinkedIn演算法──理查．布里斯│矽谷銷售顧問公司BlissPoint創辦人
17 抓住TikTok的文化浪潮──喬安．泰勒│作家兼編輯
18 讓人留下深刻印象的有意識Instagram經營法──瓦倫提娜．艾斯柯巴-岡薩雷茲│社群行銷專家
19 讓Twitter（即今X）影響力躍增10倍的10個簡單步驟──茱麗亞．布蘭波博士│社群媒體行銷顧問
20 當個數位廣告英雄──朱爾斯．莫里斯│行銷領導力顧問

Part 4 行銷標準
21 以郵件行銷打造你的事業──傑夫．塔倫│郵件行銷公司營運長
22 厲害的電子郵件行銷──羅比．菲茲瓦特│數位行銷專家
23 搜尋引擎優化的魔力──賴瑞．亞倫森│系統分析師與科技顧問
24 與恐龍共舞：報紙、廣告看板和廣播節目──羅布．勒拉丘│媒體人
25 促銷產品如何小兵立大功──珊迪．羅德里奎│促銷行銷顧問
26 策略溝通：信任可以是你的競爭優勢──丹尼爾．奈索│企業溝通與行銷創新者
27 口碑行銷的神奇力量──札克．席波特│數位行銷專家
28 社群：行銷的進化──費歐娜．盧卡斯│社群媒體策略專家

Part 5 未來展望
29 個人品牌的魔力──馬克．薛佛│行銷策略顧問
30 元宇宙的行銷──布萊恩．派柏│內容策略與評估學者
31 如何利用Web3（NFT及代幣）行銷──喬里．比賴斯特│Web3行銷策略專家
32 AI行銷一點也不人工──瑪莉．凱瑟琳．強森│對話式行銷規畫師
33 訴諸情感的體驗式行銷──安娜．布瑞文頓│行銷策略師
34 包容性行銷：給所有人的行銷──胡椒小溪│創意行銷策略師

結語
致謝 More

3 不能等閒視之的行銷研究

作者
瑪希．科奈特（Marci Cornett）&法蘭克．普蘭德葛斯特（Frank Prendergast）
這對夫妻檔是曾獲許多獎項的數位行銷專家，專長為協助個體經營者與小型企業的線上成長。更多資訊可以參閱LinkedIn與www.frankandmarci.com。

就在鞋履品牌Converse創立即將屆滿100週年時，該公司的行銷團隊差點犯下大錯。幸虧有行銷研究拉了他們一把。
當時該公司行銷長傑夫．柯特利爾（Geoff Cottrill）領導的行銷團隊，原本計畫主打Converse為「百年傳承的籃球品牌」。如果不是做了行銷研究，他們差點就強推這個自我感覺良好的訊息，渾然不知這點對消費者而言根本沒什麼說服力。「說真的，你一直在講你有多老……那我會覺得你真的老了。」這是焦點團體訪談中一個年輕人的心聲。
得知研究結果後，行銷團隊放棄了百年傳承的品牌概念。事實上，他們大刀闊斧調整行銷策略，聚焦在顧客所重視的點上。在柯特利爾領導行銷團隊的九年期間，匡威從市值3億5000萬美元，成長為30億美元的公司。
你也許會覺得自己不過是一家小公司，怎麼去學市值數億美元的企業？但事實上，你非學不可──尤其現在的行銷研究成本效益高，大家都負擔得起。數位工具的興起，使我們很容易能取得人們的回饋，用來改善自家行銷。讀過以下訣竅，你就會知道如何進行行銷研究，進而達成以顧客為中心的（換句話說就是成功的）行銷。
1. 運用簡易工具。數位工具使一些最常見的行銷研究方法變得極易執行，所以不做行銷研究已經說不過去。只要一台連上網的筆記型電腦，就能組織焦點團體訪談，也能做一對一訪談和行銷調查。經由第三方研究公司的網站，可以取得大量關於人口統計、興趣嗜好及行為的資料。藉由工作階段錄製（session recording）程式、熱點圖（heatmap）軟體和分析工具，也可以取得相當數量的觀察研究資料（即對處於自然狀態下的消費者進行觀察所得的資料）。甚至有企業鼓勵消費者一邊購物一邊陳述腦中想法，在手機上側錄自己的購物體驗。務必開始善用這些工具，若完全不做行銷研究，你行銷時發出消費者無感訊息的風險會更高。
2. 定義清晰的目標。沒有清晰的目標，你的研究可能很快就失控膨脹，或根本派不上用場。投入任何研究計畫前，請先清楚回答以下問題：這個研究的目的是什麼？比方說，是為了改善某個既有產品？要發掘行銷訊息的靈感？還是為了建立「顧客人物誌 」？定義目標能使研究聚焦，這會決定你要用的研究方法、要問的問題和對象，以及你分析並解釋取得的資料後，要對研究結果做何反應。
3. 獲取關於「什麼」和「為什麼」的資料。為了得到更完整的顧客圖像，行銷研究應該同時包含量性和質性資料，前者為一個數值，後者為一個不易量測的敘述。量性資料能告訴你，潛在顧客在做或在想什麼。量性資料的取得方法為透過封閉性的問題或提示，例如「請就您對我們服務的滿意度評分，最低分為1，最高分為10。」但只有質性資料，才能解釋「什麼」背後的「為什麼」。質性資料是針對開放性問題的答案，例如「開始使用本公司的方案後，您的生活有什麼樣的改變？」這些答案裡往往蘊藏許多真知灼見。
4. 把調查作為你的起點。如果你是行銷研究的菜鳥，不妨從做調查開始，這很容易，又不貴，而且可以快速取得大量資料。雖然傳統上調查主要用來取得量性資料，但也很適合用來獲取質性資料。如今網路上有許多工具，讓調查表單的建立、傳布和分析變得非常容易。
5. 用一個問題得到核心訊息。這是一道每個小公司都應該調查的簡單問題。訪客在你的網站上接受任何一個提議之後，把他們導向一個感謝頁面，頁面上包含一個只有單一問題的調查：「請問您生活中遇到怎樣的狀況，促使您今日想（收到我們的電子報／預約試用／訂購這個方案……）呢？」Copyhhackers創辦人威博（Joanna Wiebe）指出，這個問題的答案會揭示無價的顧客情報，例如他們試圖解決什麼樣的問題，以及他們在達成目標上遭遇什麼阻礙等。
6. 以多重來源強化你的資料。一個提高行銷研究正確性和可靠度的辦法，就是盡可能做到資料的多重檢核，也就是你的任何「直覺」，都有至少三種不同的資料來源支撐。例如，假設你打算優化網頁，提高轉換率，在這個目標下要達到資料的多重檢核，首先可以用「工作階段錄製」工具，找出網頁上的問題所在。接著可以發送調查表單，著手了解你掌握到的這些區域為何有問題。最後進行顧客訪談，進一步深入確認和挖掘先前調查得到的結果。有了這三個不同的資料來源，就能建立有資料作為後盾的堅實構想，進行網頁優化。
7. 多利用訪談，取得更深入的了解。剛開始做一對一訪談可能會覺得滿可怕，但一回生二回熟，而且你會發現這麼做很值得。一對一訪談是公認最優秀的行銷研究方法之一。有時僅僅三場訪談，就能挖到行銷金礦。你可以先擬好問題清單，但要準備隨時臨機應變；溫和地提問，獲取更多細節，把受訪者帶往比表面回答更深入的地方。你的問題會依研究的整體目標而定。但有個小訣竅，開頭可以先請受訪者描述他們發現自己有問題需要解決那個時刻的情境。他們的回答，會讓你對自己的解決方案如何契合入對方的生活有更深刻的了解，這是進行有效行銷的關鍵。
8. 小心不要影響對方的回答。在行銷研究中要避免問引導性的問題──也就是促使對方做出某特定回答的問題。盡量以中性的問題，來引發深刻而充滿情感的回答。比方說，「我們對手的產品，讓您最不喜歡的點是什麼？」就是個引導性的提問，可能迫使答題者對該競爭者雞蛋裡挑骨頭。「您從他們的產品轉而選擇敝公司的產品，原因是什麼呢？」這樣問就比較中性，比較不會影響受訪者的作答。
9. 為預期外的情報保留空間。每一場訪談與調查的末尾都應該以這個問題作結：「您是否還有什麼要補充的？」這個簡單提問所引發的回應，可能會讓你大吃一驚。顧客往往會說出許多心聲、想法和意見，是你連想都沒想過要問的。
10. 把「非買家」納入調查研究，取得更平衡的觀點。完全只聚焦現有顧客，蒐集到的資料難免失之偏頗，因此請把非買家也納入調研範圍。向他們請教：「您沒有選擇敝公司產品的原因為何？」這有助了解阻礙購買的障礙和焦慮。這些質性資料能讓你在行銷上針對這些障礙及焦慮多下工夫，幫助潛在顧客克服它們。企業家兼暢銷作家塞西（Ramit Sethi）建議，可以問問像是「為了達成您想要的結果，您會怎麼做？」這類問題，也許能得知你原本不知道的潛在競爭者資訊。這些資料能幫助你改善產品，在競爭中脫穎而出。

18 讓人留下深刻印象的有意識Instagram經營法

作者
瓦倫提娜．艾斯柯巴─岡薩雷茲（Valentina Escobar-Gonzalez）
企業管理碩士，2012年創立Beyond Engagement以後，事業就蒸蒸日上。對於運用社群行銷幫助企業強化顧客互動滿懷熱情。已婚，育有兩個不滿九歲的女兒，平日積極參與社區事務。更多資訊請參閱beyond-engagement.com。

我的事業如今邁入第十個年頭，當初若不是Instagram和我在本章分享的技巧，我不會有今天。
多年來我經常主持研討會，講授這個平台的策略和最新發展。Instagram不像Facebook，不需要經由個人帳號與對方連結，也能經營彼此的關係。我可以「追蹤」我喜歡的作家，在我的「限時動態」標註他。我可以與我喜愛的商家貼文互動，他們就可以查詢到我（前提是對方是這個平台的活躍用戶）。拜Instagram之賜，我在疫情期間仍持續能接到案子和客戶，這是因為早在2020年之前很長一段時間，我一直有意識地經營Instagram上的活動和互動。
這裡把我的幾個策略重點整理如下：
1. 與你的客群互動。《富比士》雜誌一篇題為〈經營客戶關係不能懶〉（Don’t Get Lazy About Your Client Relationships）的文章中，企業家派屈克．赫爾（Patrick Hull）指出：「商家銷售給既有顧客的機率為60至70％，而銷售給新的潛在客戶的機率只有5到20％。」 行銷人喜歡追逐「虛榮指標」（如按讚數和追蹤人數），但我們更該做的是耕耘顧客關係，包括現有顧客、潛在顧客及待開發顧客，方法是開啟他們的帳號通知。首先，訪問他們的Instagram自介頁面，按下「追蹤」，再按下小鈴鐺開啟通知。這樣一來，他們更新發文、限動和連續短片時，你就能在手機主螢幕上收到通知。這麼做有兩個好處：你能知道他們的近況，且你與他們的內容互動時他們會收到通知。
2. 做獨一無二的自己。開始經營Instagram前，先找出自己與從事類似行業的人區隔在哪。是你的傳承、背景、成長過程嗎？你的學歷？還是你並不傲人的學歷？你有獨特的觀點與見解？你的風格、嗜好或寵物？
每次發布內容、使用主題標籤或地理標記，都會使你觸及到新受眾，這時你自介頁面上的說明文字，應該能幫助這些人與你連結或對你產生個人的認同。大方地呈現自己。你的受眾會欣賞你做自己，但首先，你必須先找到自己的獨特之處，並用這點貫穿所有內容。
3. 加入策略性語言。你想讓別人知道的關鍵字和內容，務必都要放入自介頁面，另外也加入一些細節，例如你對社區的參與或讓你熱衷的事物。留意你在自介頁面放入的連結。你希望把受眾導向你的網站嗎？或者你比較希望使用Linktr.ee之類的第三方選項，把追蹤者導向你的網站之外的不同連結？
4. 加入主題標籤，增加宣傳力道。主題標籤能幫助你觸及新受眾。若你的顧客主要是在地人，使用你所在的城市及市鎮標籤。若你居住的城市在其他州有同名城市，請在貼文中把城市和州名縮寫都放進去（如#JohnsonCityTN），以免混淆。可以在你的在地化主題標籤策略中加入附近城鎮。
若你不是要做在地推廣，就加入與你的潛在客戶切身相關的其他關鍵字。如果在主題標籤這裡卡關，可以快速搜尋一下主題標籤，尋找可能派得上用場的變化選擇。在Instagram上，點擊畫面下方的放大鏡就可以探索主題標籤。
另一個在地理上擴張事業的方法，是追蹤所在城市的主題標籤，並與和你有關的帖子互動。這是你的社群，在自介頁面中聚焦這一點。訪問你頁面的潛在追蹤者會看你的自介，並在極短的時間決定你是否值得追蹤。
5. 使用「限時動態」。你有在用Instagram限時動態嗎？如果沒有，我建議你開始用。很多人在工作的時候、一個人吃午餐的時候、或無聊的時候都會點限動來看。我個人與受眾保持聯繫的方法是幫別人按讚留言分享，並在自己的動態消息放一個限時動態。從限時動態的後台數據統計，可得知有多少人看過這則限動，即使他們沒有按讚。
6. 使用貼紙（Stickers）。貼紙可以讓你的Instagram限動更吸睛。打開限動時，那個看起來好像快脫落的笑臉圖示就是貼紙按鈕。貼紙可加入地點和其他有趣的相關細節，擴大貼文觸及。貼紙的投票和「歡迎提問」功能可以鼓勵互動，尤其適合拿來做新產品或發表會的意見調查。最重要的是，你可以在你的限動中標註其他人，這樣他們可能會把你的限動分享給他們的受眾，擴大你的觸及。現代人都很忙，需要提醒，這時「倒數計時」貼紙就能派上用場，讓大家別錯過你即將舉辦的活動或發表會。字幕貼紙也很實用，因為大家看你的影片時很可能是用靜音模式，而且他們不會讀唇語！
7. 使用連結。幾年前，Instagram上的追蹤人數必須超過一萬人，才能使用「向上滑動」（swipe up）把受眾導向其他網站。如今，不必有那麼多人追蹤，也可以使用「連結」貼紙。貼紙內文還可以客製化，描述連結將導向的網站。
8. 好酒不要沉甕底。充分利用Instagram的展示空間，把最重要的資訊放在說明文字的開頭。你的追蹤者如果想看更多，必須點開頭幾個字後面的「更多」按鈕。哈赫特（Nancy Harhut）在其著作《行為科學在行銷中的應用》（Using Behavioral Science in Marketing）建議：「在說明文字中加入某些字眼，例如祕密、一窺、祕辛、真相、不為人知的故事等，能讓人覺得你這裡有其他地方看不到的資訊。」
9. 在私訊中加入聲音或影像。在Instagram上傳送私訊時可按下麥克風圖示，以語音訊息回覆，增添個人色彩。這種出乎你顧客意料的回覆方式，可能會讓他們覺得很有人情味。如果你覺得自己當時的樣子還可以，不妨更進一步點開私訊裡的相機圖示，加入自己的相片或錄影。我在素顏狀況下就開過相機，事後在感謝聯絡人追蹤我時，他們對這點表示欣賞。
10. 用「密友」（close friends）連結核心受眾。最後，我跟受眾搏感情還有一招：用「密友」功能發送限時動態給我的最佳客群。這個功能可用於發送幕後花絮、新品推出之類的獨家消息。只需要在上傳影像或錄製影片後，按下限動螢幕下方的「密友」即可。發布後，你的個人資料照片外圍會顯示綠圈，與發送給一般受眾限動的粉紅色圓圈區別。不過你必須先手動把這些帳號加入你個人檔案的「密友」清單中，密友清單在三條線的選單圖示下（也有人稱漢堡或三明治圖示）。 More