市場行銷學

全書共分為13個章節，由基本理論、行銷戰略和行銷策略構成。考慮到市場行銷的現實意義，本書在創新行銷、消費者行為分析、行銷預算和網絡行銷這幾個章節中做了一定的創新，並且引入了大量的案例對各章節涉及的理論進行描述，有助於讀者對理論知識的理解。
行銷雖然是實戰性經驗的總結，但也是經濟學、管理學、心理學、行為學等學科基礎支撐形成的自成一體的科學體系，行銷學也像諸多科學一樣有一些學科前提性假設。由於行銷的對象就是各種潛在的購買產品(服務）的人，所以行銷的假設主要關注人購買、消費方面的心理、行為設定。這些假設主要有:
1.人是感性的：大多數情況下，人並不能客觀、理性地判斷自己需要什麼，需要多少，何時需要。而是根據自己感覺性的認同、喜好、偏愛而選擇消費品，購買相關產品，接受服務。
2.人是經濟人：經濟學、管理學中所論述的關於人性的假設，強調人在購買、消費過程中出於自己最大利益的考量，追求自身利益最大化，利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
3.人的需求各異：由於地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。
4.人接收的信息不完整：每個人因其所處的環境受約束，所具備的條件、所擁有的知識、能力有限，其所能獲取、利用以做消費參考、判斷、決策的信息也是有限的、不完整的。
5.人的機會主義：人的機會主義是指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和衝動購買等。大多數情況下，多數人都本能地傾向於獲取有利於自己的、「占便宜」的價值利益。

第一章 導論 (1)
第一節 市場行銷的概念 (1)
第二節 市場行銷學的產生與發展 (5)
第三節 市場行銷學的研究對象、研究意義與研究方法 (6)
第二章 行銷創新 (10)
第一節 理解行銷創新 (11)
第二節 行銷創新的四大支點 (14)
第三節 行銷創新的方式 (16)
第四節 行銷創新應注意的問題 (19)
第三章 市場行銷組合 (21)
第一節 市場行銷組合的基本信息 (22)
第二節 4P、4C、4V、4R 行銷組合 (25)
第四章 市場環境分析 (36)
第一節 行銷環境概述 (37)
第二節 微觀市場行銷環境 (39)
第三節 宏觀市場行銷環境 (42)
第四節 市場行銷環境分析與對策 (48)
第五章 消費者行為分析 (53)
第一節 消費者購買行為 (54)
第二節 影響因素分析 (61)
第三節 消費者心理 (62)
第六章 市場行銷調研與預測 (66)
第一節 市場行銷調研概述 (67)
第二節 市場行銷調研的內容、方法、過程、原則 (72)
第三節 市場預測 (83)
第四節 市場行銷調研和市場預測的關係 (91)
第七章 市場行銷計劃、組織、執行與控制 (95)
第一節 市場行銷計劃 (96)
第二節 市場行銷組織 (101)
第三節 市場行銷執行 (108)
第四節 市場行銷控制 (110)
第八章 競爭者戰略 (117)
第一節 競爭者分析 (118)
第二節 競爭者戰略 (121)
第三節 競爭戰略的選擇 (125)
第九章 目標市場行銷戰略 (133)
第一節 市場細分 (134)
第二節 目標市場策略 (145)
第三節 市場定位戰略 (150)
第十章 行銷預算 (156)
第一節 行銷預算管理的內涵 (156)
第二節 行銷預算的過程及方法 (162)
第三節 編製銷售收入、成本費用預算 (165)
第四節 編製行銷費用預算 (171)
第五節 行銷預算執行、控制、考核 (176)
第十一章 產品、定價、分銷策略 (178)
第一節 產品整體概念 (179)
第二節 產品策略 (183)
第三節 定價策略 (198)
第三節 渠道策略 (210)
第十二章 促銷策略 (217)
第一節 促銷和促銷組合 (218)
第二節 人員推銷 (224)
第三節 廣告策略 (230)
第十三章 網絡行銷 (239)
第一節 網絡行銷的定義與範疇 (240)
第二節 網絡行銷的幾個誤區 (242)
第三節 新媒體 (243)
第四節 網絡行銷經理的關鍵成功因素 (246)