醫藥行銷：醫藥專業行銷人員必備手冊

《醫藥行銷》在2000年推出後，已成為行業內廣受讚譽的經典之作，而在經過台灣藥品行銷暨管理協會（TPMMA）專家群的重新詮釋，此書以全新面貌重回讀者手中。

本書的再版進行了全面的修訂和更新，以反映醫藥行銷領域的最新發展。除了增加新的章節，也涵蓋了數位化行銷、銷售技巧以及最新醫藥行銷觀念等重要主題。隨著技術和消費者行為的不斷演變，這些內容對於成功的行銷策略至關重要，以幫助讀者更好地理解理論與實踐的聯繫。

這本再版的《醫藥行銷》相信能夠為醫藥行銷從業人員提供寶貴的知識和實用的指導。無論您是剛剛踏入這個領域，還是已經擁有豐富經驗的專業人士，相信本書都能為您帶來新的啟發和思考。

Perri Cebedo
Perri Cebedo的職業生涯始於製藥公司基層業務代表，最終成為Syntex亞太區總經理。1982年，他移居加州，擔任Syntex國際培訓經理，並在該職位上擔任了14年。Perri目前是加州的獨立培訓顧問。作為顧問，他專門為美國、歐洲、亞洲、和中南美洲的客戶組織藥品銷售和行銷培訓，提供有關藥品銷售技巧、現場銷售管理、產品管理和培訓師培訓的研討會。

賴宗成
賴宗成致力於推動醫藥行銷專業人才，從營業行銷代表到台灣田邊製藥股份有限公司副總經理，累績豐厚銷售管理經驗和卓越經營領導能力。目前擔任藥界公司顧問，培訓年輕一代的醫藥行銷專業人才更是不遺餘力。期望能引導所有的醫藥專業行銷人員，都能依照行銷規範做良性的互動，進而確保用藥安全，與整個醫療團隊提升醫療品質，關懷人類健康，共築全民福祉。

編輯小組
台灣藥品暨行銷管理協會 陳如月、郭國禎、陳誼芬、李勝文、周建元、李慶麟、王勇堯、周志鴻、蘇韋文、孫小玲、李宜蓁、陳銀山、鄭傳吉、林玄燁、陳建州、許音婷、杜雅雯

作者序

以前，醫藥專業行銷人員叫「Propa」，那時環境單純，每天提著皮包在競爭少之藥界，很快的就可達成營業目標。隨著競爭日益激烈，各行各業日趨專業化、行銷手法多元化、多樣化，醫藥專業行銷人員不單是只會做產品介紹或做好人際關係即可。必須隨著大環境之變化，尤其是政府法規政策之規定，在個別通路練就十八般武藝。全民健保實施之後，各醫院受到經營績效之考驗，衛生福利部中央健康保險署亦受到財務之嚴重壓力，而欲做各種變革，由論量計酬給付制度（Fee for Service），導入依病例給付（Case-Payment）、參考藥價（Reference Price）、藥品分類分組（Grouping）、依診斷群給付（D.R.G.）、依人口數給付（Capitation）、總額支付制度（Global Budget）等等。都會迫使業界經營益趨困難，如何在艱難的環境裡生存，就需靠醫藥專業行銷人員以最有效率的方法來推廣最有成本效益（Cost-Effectiveness）的產品。所以筆者認為當今的醫藥專業行銷人員更應精益求精使自己的銷售技巧、市場環境分析、時間運用、建立人際關係之技巧達到無懈可擊之地步。同時筆者憂心在此艱難的環境，產業界落入不擇手段、惡性競爭之境界。期望此書能引導所有的醫藥專業行銷人員，都能依照行銷規範做良性的互動，使產業界達到雙贏。進而確保用藥安全，與整個醫療團隊提升醫療品質，關懷人類健康，共築全民福祉。
當台灣藥品行銷暨管理協會（TPMMA）正如火如荼地推廣醫藥行銷師認證制度之際，發現業界中竟然沒有一本關於醫藥專業行銷人員的專書，恰好筆者的良師亦友－Mr. Perri Cebedo 於此時來臺灣做教育訓練，值此良機，討論兩人在市場上多年之行銷經驗及教育訓練之心得，集結成書，與大家分享。
Perri從事醫藥專業行銷人員之訓練已有數十年，手頭上有許多資料，我們時常利用Perri 來臺灣做教育訓練或筆者到美國開會受訓互訪之機會進行討論，平時更透過e-mail 之聯繫，經過一年之努力使本書能順利完成。希望讓初入門者有一值得參考的導引，以免多走許多冤枉路。也希望讓已入門者平常有一日常檢視工作內容的對照表。更希望讓在校的同學們做生涯規劃或做行業抉擇時，有一工作性質的描述，免得讓年輕人入錯行。
本書第二版之得予順利完成，感謝編輯小組陳如月、郭國禎、陳誼芬、李勝文、周建元、李慶麟、王勇堯、周志鴻、蘇韋文、孫小玲、李宜蓁、陳銀山、鄭傳吉、林玄燁、陳建州、許音婷、杜雅雯等所做的意見提供及校稿工作，使本書用語更為年輕與流暢。當然更要感謝內人張瑞芳醫師之大力支持，讓我無後顧之憂的完成此書。

第一章　拜訪前的準備工作
第一節　訪問前分析與計畫
第二節　選擇並鎖定目標醫師（客戶）
第三節　建立客戶背景資訊
第四節　建立良好的人際關係
第五節　規劃藥品銷售策略
結論及複習重點

第二章　產品推廣
第一節　產品的特點與利益點
第二節　基本的銷售簡介活動
第三節　運用臨床文獻
第四節　解說臨床期刊文獻的有效技巧
第五節　有效運用視覺輔助工具
第六節　醫藥行銷倫理規範

第三章　更深入的銷售技巧
第一節　從醫師的辦公室（診所）開展業務
第二節　培養傾聽的能力
第三節　善用探詢（Probing）技巧
第四節　處理反對意見/ 如何應付阻力
第五節　調整你的做法以增進銷售
第六節　如何把產品賣給幾乎不可能買的醫師
結論及複習重點

第四章　特殊的銷售場合
第一節　在藥局的運作
第二節　在醫院的有效銷售
第三節　在展覽攤位（Exhibit Booths）的工作準則
第四節　影片放映（Video Showings）
第五節　經銷商的銷售人員
第六節　善用電話
結論及複習重點

第五章　個人要件
第一節　醫藥專業行銷人員的工作職掌
第二節　塑造專業形象
第三節　商務上實用的禮儀
第四節　協商
第五節　傾聽與解讀的藝術

第六章　時間管理與總結摘要
時間管理最重要的，是安排「優先順序」
MR 節省時間的祕訣

總結

古語說，「凡事預則立，不預則廢」，也有人說「不打無準備之仗」、「有備無患」，不同的說法都表達了一個相同的道理：對於任何一項活動來說，準備工作都是很重要的。特別是醫藥產品的銷售，主要的客戶通常是一群沒有多少時間可以談話，聰明且專業的醫師，醫藥行銷師（Medical Representative，簡稱MR）在拜訪前做好充分的準備，可增加醫師的信賴感而提高銷售成功率。
在本章裡，討論對於MR 很重要的幾件事：拜訪前的分析評估、認識醫師（客戶）、良好人際關係的建立，以及做好整個銷售的策略計畫。首先透過「醫師拜訪前分析評估表」，運用這些已知的醫師的資料和訊息，讓拜訪更容易且更有效率。接著運用「鎖定目標醫師的工作清單」找出影響醫師開立處方潛力的因素，然後蒐集資訊以建立醫師檔案，找出最值得拜訪的醫師。而關於建立客戶背景資訊，必須要從三種不同的角度、四種類型去剖析瞭解醫師的個性特點。建立醫師的「個人資料卡」，並藉著「人際關係溫度計」來評估與醫師是否良好或需要升溫，然後結合運用「醫師拜訪前分析評估表」和「客戶資料檔案」對醫師個人風格，有個完整的概念。最後為了策略性計畫的目的，依據開處方的模式有關的資訊將醫師分成三種主要的類型，透過資料蒐集，提供三種方式，讓MR 可以使用這些檔案資訊，以便增加或是維持對這三類醫師的銷售效果。
本章節提供一些方法和評估表格工具協助MR 紮實地做好拜訪前的準備工作，以確保醫藥產品銷售的成功。

第一節　訪問前分析與計畫
最重要的銷售工具
對於任何一種銷售拜訪來說，計畫與分析都是很重要的一部分。就目前情況而言，要見醫師一面可說是愈來愈難。但即使我們能見到的醫師不多，對於藥品銷售工作而言，MR 與醫師的直接接觸，仍然是關鍵性的行動。事實上，從統計結果顯示，我們營業額的百分之八十，是由百分之二十的醫師所貢獻的。再想想每次拜訪（包含線上拜訪）的高額成本，你會瞭解到，要讓每次出擊都能獲得最佳效益，拜訪前的事先計畫就有多麼重要了。
拜訪前的計畫並不複雜。計畫只是讓你知道應該要如何達成銷售目標；而這一切都從拜訪前的分析開始。你需要下列的事項：
1. 背景資料：查詢／蒐集醫師診治的主要是那一類病人？醫師的處方習慣？ 醫師的興趣和喜好？以及休閒時候做那些活動？
2. 拜訪紀錄：使用資料檔案，做好每一次拜訪的記錄與描述。這些資料應該包括拜訪的適當時間、醫師的反應以及反對意見、醫師尚未被滿足的需求，以及還需要那些進一步的資料。在下次拜訪前，先把醫師的資料檔案再看過一遍，以便做好充足的拜訪準備。
3. 醫師（客戶）的問題點及目標：進行拜訪前的計畫時，很重要的一件事，是瞭解醫師的問題點與目標。你應該要花點時間，瞭解醫師的興趣和需求，以便在進行銷售簡介時，把重心放在這些要點上，有效地增進產出。
4. 銷售拜訪的目的：要明確知道你在拜訪時，想要達成的目標。你是想讓醫師在治療某些疾病時，處方你公司的產品呢？還是只是想讓醫師更熟悉你公司的系列產品？如果你很明確知道該做些什麼，那就會比較容易瞭解你這次拜訪的成效。
記得要為拜訪活動設定實際可行的目標，這是很重要的一件事。例如，你不能很天真地期待醫師會全盤接受你介紹的產品。你甚至也不能期待醫師會全盤接受產品原先設計的用法，把產品處方應用在他的所有病人。由此可知，一個比較實際的目標，應該是說服醫師，讓他願意在一、兩位病人試用這一種新開發出來的新用法。
當然，你最終的目的，還是希望醫師能夠處方你公司的產品；讓藥品能成為其被核准適應症的最優先選擇。但這不是一項簡單的任務，你應該把每一次的拜訪，都看成是朝目標邁進的旅程。銷售的過程本身，就是一連串的小小承諾，每一個都是建立在先前承諾的基礎上；隨著承諾的增加，就會讓醫師慢慢地從未有使用經驗，進展到部分使用，進而變成經常使用，最後成為該產品的忠實客戶。
下面所附的醫師拜訪前分析評估表，把如何分析與計畫拜訪活動的概念，做了總整理。如果你能夠取得醫師的相關資訊，並好好地運用這些資訊，就會讓你的拜訪更容易且更有效率。從過去的經驗可知，能夠做好拜訪計畫的人，必能獲致驚人的成功。