行銷管理技能與實務

提升行銷管理技能提升市場行銷競爭優勢

⊙多面向的行銷技能：統整行銷管理工作中最重要的十八項主題，包含行銷企劃團隊組建、新產品發展程序作業、經銷代理國外品牌產品、高成本產品通路訂價策略、經銷商開發與評估選擇、營業銷售會議研擬規劃、營業銷售團隊激勵研擬規劃、營業銷售目標研擬與分配等，幫助行銷經理人建立提升營業銷售業績的成長思維。
⊙企業實戰行銷案例：內容以實戰行銷作業為主軸，並提供相關作業表格，讓讀者可以馬上操作，也建議能參考自家公司管理現況，調整修改後善加使用。
⊙學界業界皆適用：本書適合作為大專商管系所、EMBA教材，也適合行銷企劃經理人、營業銷售經理人、管理專業經理人，以及企業經營管理者。

【解析行銷企劃與銷售管理職能的重要議題】
營業銷售業績如何持續成長？ 品牌產品如何提升競爭優勢？
營業銷售業務培訓如何規劃？ 營業銷售會議如何研擬規劃？
年度銷售目標如何研擬規劃？如何分配到營業部門？如何分配到銷售業務？如何分配到月分？
行銷管理制度研擬規劃並不難，但方案要研擬規劃得詳細、周延、務實，能夠落地執行，需要實戰經驗與編寫技巧。

本書特色：
•行銷專業經理人可以使用本書作為提升行銷管理技能的參考教材。
•行銷專業經理人可以使用本書作為行銷部門在職培訓的參考教材。
•企業老闆可以使用本書作為啟動第一次行銷管理變革的參考框架。
•企業老闆可以使用本書作為評估行銷高管的行銷管理技能之參考。

陳榮岳

現職：
中原大學企業管理學系兼任講師
臺灣筧橋企業管理顧問有限公司總經理

學歷：
中原理工學院企管學系商學學士
中原大學企業管理學系商學碩士

經歷：
25年企業公司工作經驗；20年企業經營管理顧問經驗
歷任日本SONY臺灣新力公司、美國GM汽車臺灣正章汽車公司、天津康師傅頂新國際集團等大型國際企業中高階主管職務
1998年在康師傅頂新集團工作任內主導與推動執行通路精耕專案；康師傅通路精耕專案是中國內地近30年來最成功的行銷經典案例
遼寧太陽谷莊園葡萄酒業有限公司總經理
成都市明珠家具（集團）有限公司營銷事業部副總經理
四川徽記食品股份有限公司營銷中心總經理

個人專長：
經營管理、行銷管理、銷售管理、中小企業經營管理、
以提升營業銷售業績為核心目標的管理變革成長策略規劃

【行銷管理技能書籍編寫緣起】
若干年前，在那個還沒有EMBA學程的年代，一個偶然的機會，我有幸接到臺灣淡江大學企經班的行銷課程授課邀約。記得當年我遇到的第一個難題是，什麼樣的行銷課程題目？什麼樣的行銷課程內容？對這群已經工作多年的企業精英在工作上能夠有所助益！幾經思考後將課程題目訂為「行銷企劃作業實務」，課程內容以行銷企劃經理人的實務工作為主軸規劃設計。行銷企劃作業實務課程後來也在中華民國管理科學學會等單位的對外公開班授課。臺灣淡江大學行銷課程授課大約持續3年時間，後來因為個人前往天津康師傅集團任職而中止。
在中國大陸內地工作期間，由於工作上需要，課程講義編寫內容逐漸包含了行銷企劃、營業銷售與行銷稽核等三大模塊的行銷管理主題。工作夥伴在前往其他公司發展之後，偶爾也會聯繫分享行銷課程講義。此期間我私下也曾自問，現在都已經是工業4.0年代了，行銷4.0也有學者專家的大作出版了，而這些行銷管理講義對於在企業服務的行銷經理人有工作上的幫助嗎？
這項「對行銷經理人有沒有工作上的幫助」議題，引發我個人進一步探討研究的動機。遵循德爾菲法（Delphi Method）精神，我邀約大陸內地快消品知名品牌的8位行銷總監級與總經理級的高階高管，組成專家團隊。經過與專家團隊幾輪訪談之後，最終得到下列二項共識結論：
行銷管理講義對於目前在企業服務的行銷經理人有工作上的幫助。
行銷管理講義使用時需要依據自家公司的行銷管理現況自行調整。

【企業變大變強的管理變革成長思維】
企業經營是一種持續性的管理過程，企業在不同經營階段，各自有其階段性的經營優勢與需要突破的經營瓶頸。企業賺了第一桶金以後，短期間內應該已經沒有生存經營壓力。但是下一階段的經營管理，對外需要面對越來越激烈的市場競爭，對內需要面對業績成長與組織擴大之後帶來的內部管理問題。營業銷售業績如何持續成長？品牌產品如何提升市場競爭優勢？在此階段，企業經營層面應該開始思考管理變革的相關問題。
管理變革是管理職能全面升級的系統工程，除了部分管理理念必須調整之外，還需要有具體的管理制度來支撐，經由管理制度的完善規劃以及精細化管理執行，改善提升企業經營管理體質，迎接下階段營業銷售業績快速成長的挑戰。
管理變革使得企業經營體質更具有生存發展優勢。
管理變革使得企業產品在市場上更具有競爭能力。
管理變革成長還存在一個隱性的管理變革目標。在管理變革過程中，將企業的經營管理模式提升到「法制」的層次，以制度來規範與管理企業，儘量減少創業初期階段的「人治」色彩。

【本書編寫初衷】
知識與學理的學習吸收主要是經由閱讀，如果文字說明夠清楚，專心閱讀比聽講在吸收知識上更有效率（司徒達賢，2015）。
行銷管理制度研擬規劃並不難，方案要研擬規劃得詳細、周延、務實能夠落地執行，還是需要實戰經驗與編寫技巧。如果有實戰案例參考那就更完美。
行銷管理技能與實務書籍編寫，選擇十八項行銷管理主題，行銷管理主題以章節編寫，章節內容以實戰行銷作業為主軸，並輔以相關作業表格為附件，讓讀者可以直接使用附件表格，或參考自家公司管理現況自行調整修改之後可以使用。

【本書的使用模式建議】
建議讀者可以不用急著把各章節內容一次性的都看完，先看章節目錄知道本書有哪些行銷管理主題章節即可。
知識的價值不在懂或不懂，知識的價值在有可使用的平臺。
在工作上用得著的時候，翻找相關行銷主題章節參考內容。
在個人空閒的時候，翻找自己有興趣的行銷主題章節閱讀。

【本書特色】
本書章節內容包含行銷企劃職能與銷售管理職能的重要議題。
行銷經理人可以使用本書作為提升行銷管理技能的參考教材。
行銷經理人可以使用本書作為行銷部門在職培訓的參考教材。
企業老闆可以使用本書作為啟動第一次管理變革的參考框架。

陳榮岳
作者於臺北市2024年08月

第一章　行銷企劃團隊組建規劃
1.1　行銷企劃運籌帷幄決戰千里
1.2　行銷企劃部門名稱與工作職掌
1.3　行銷企劃團隊組建規劃

第二章　產品設計發展基本概念
2.1　新產品發展失敗原因調查
2.2 消費系統觀念
2.3　產品屬性設計概念
2.4　產品屬性與生產成本
2.5　生產成本與通路盤價
2.6　價值創新概念
2.7　四項行動架構概念
2.8　產品屬性的改良精進
2.9 滯銷產品的處理原則

第三章　新產品發展程序作業管制
3.1　新產品需求原因分析
3.2　新產品發展程序管制概念
3.3　新產品發展程序作業管制：案例分享
3.4　新產品發展程序作業管制：案例說明

第四章　經銷代理國外品牌產品
4.1　代理國外產品的行銷策略思維
4.2　代理前的行銷分析評估
4.3　試算國外產品的進口成本
4.4　海運進口成本試算模式
4.5　報關運雜費用
4.6　進口倍數
4.7　提出產品品項期望FOB價格要求

第五章　產品定價基本思維模式
5.1　產品通路的競爭本質
5.2　銷售通路類型
5.3　通路價格體系概念
5.4　KA系統的供貨價格思維
5.5 銷售利潤與銷售數量
5.6　市場競爭導向訂價法則
5.7　市場競爭導向定價法則：案例說明
5.8　聯合銷售毛利率概念
5.9　聯合銷售毛利率：案例說明

第六章　高成本產品通路定價策略
6.1　高成本產品定義說明
6.2　生產成本組合
6.3　生產成本較高的可能原因分析
6.4　高成本產品通路價格試算說明
6.5　高成本產品通路定價策略
6.6　產品負毛利定價策略運用

第七章　價格空間與產品發展策略
7.1　產品定位（Product Positioning）
7.2　價格空間與產品發展策略
7.3　不同重量包裝的產品發展策略
7.4　常用的產品定價策略

第八章　經銷商拓展業務配置政策
8.1　經銷商拓展業務配置緣起
8.2　銷售政策與管理威信
8.3　市場拓展業務配置政策規劃
8.4　拓展業務配置作業表單
8.5　配置政策成功關鍵條件分析
8.6　經銷商拓展業務配置政策運用

第九章　銷售組織與工作職掌規劃
9.0　章節前言
9.1　銷售組織主要工作職掌規劃
9.2　銷售組織職務職稱規劃
9.3　營業銷售組織
9.4　銷售組織規劃的幾個思維
9.5　省級營業部組建規劃
9.6　營業銷售大區組織規劃
9.7　章節小結

第十章　市場通路政策與銷售組織
10.1　市場通路相關名詞（中國大陸內地通路）
10.2　市場通路政策層面思維
10.3　通路政策與銷售組織
10.4　KA系統商運營模式變革
10.5　產品群銷售組織規劃思維
10.6　產品群銷售組織成功案例分享
10.7　通路產品群概念
10.8　章節小結

第十一章　通路衝突與區域經銷制度
11.0　章節前言
11.1　通路權力與衝突
11.2　常見的通路衝突問題
11.3　區域經銷制度緣起
11.4　何謂區域經銷制度
11.5　區域經銷制度規劃：過程分享
11.6　通路轉型設計：案例分享
11.7　區域經銷權利保障
11.8　經銷協議書：案例分享
11.9　通路權力與衝突小結
11.10　區域經銷制度小結

第十二章　經銷商開發與評估選擇
12.0　章節前言
12.1　通路拓展政策
12.2　經銷商的開發與評估選擇
12.3　演練開戶標準話術
12.4　經銷商開發教戰手冊：案例分享
12.5　開發前的準備工作事項
12.6　潛在經銷商基本資料表：X表，附件12-3
12.7　經銷商開戶申請表：Y表，附件12-4
12.8　教戰手冊實戰案例摘錄分享

第十三章　營業銷售業務培訓規劃
13.0　章節前言
13.1　銷售業務培訓規劃
13.2　從業敬業理念面向
13.3　行銷推銷知識面向
13.4　銷售管理技能面向
13.5　管理制度辦法面向
13.6　經理人的管理職責
13.7　培訓教導模式分享
13.8　銷售業務即戰力培訓
13.9　營業銷售業務培訓小結

第十四章　標準推銷話術演練培訓
14.1　何謂標準推銷話術
14.2　演練標準推銷話術有何好處
14.3　哪些單位需要話術演練培訓
14.4　話術演練應該注意的幾項原則
14.5　由溝通層次提升到說服層次
14.6　標準推銷話術議題蒐集
14.7　標準推銷話術培訓：案例分享
14.8　推想對方可能提出的問題演練
14.9　話術提煉培訓的成功關鍵因素
14.10　標準推銷話術演練培訓小結

第十五章　營業銷售會議研擬規劃
15.0　章節前言
15.1　組織層級的營業銷售會議
15.2　營業銷售會議模式規劃
15.3　營業部銷售會議制度：案例分享
15.4　營業部銷售會議制度：案例說明
15.5　日常銷售管理制度：案例分享
15.6　營業部銷售會議的執行管理
15.7　公司營業銷售會議
15.8　公司營業銷售會議制度：案例分享
15.9　營業銷售會議隱含鋼性管理
15.10　跨部門溝通會議議程

第十六章　營業銷售團隊激勵研擬
16.0　章節前言
16.1　建立促銷推廣方案題庫
16.2　方案規劃前置作業時間
16.3　促銷獎勵方案編寫模式
16.4　新經銷商開發獎勵辦法：案例分享
16.5　新經銷商開發獎勵辦法：案例說明
16.6　年度銷售目標達成獎勵辦法：案例分享
16.7　年度省區銷售目標達成獎勵辦法：案例說明

第十七章　營業銷售目標研擬與分配
17.0　章節前言
17.1　年度營業銷售目標
17.2　銷售數據統計模型
17.3　營業銷售目標設定與分配模型：案例分享
17.4　營業銷售目標設定與分配模型：案例說明
17.5　營業部銷售目標分配模型：案例分享
17.6　銷售數據統計模型是否合理
17.7　季度與月度目標比例分配：案例分享
17.8　季度與月度目標比例分配：案例說明
17.9　新產品營業銷售目標研擬
17.10　章節小結

第十八章　康師傅通路精耕專案分享
18.1　通路精耕專案
18.2　當時時空背景
18.3　專案部分重點策略分享
18.4　專案部分重要戰術分享
18.5　群策群力落地執行：專案會議
18.6　通路精耕策略分析
18.7　成功關鍵因素分析

附錄　企業變大變強的成長思維
A.1　企業為什麼需要管理變革
A.2　如何啟動管理變革機制
A.3　管理變革初期用人的兩難
A.4　春秋戰國秦國商鞅變法
A.5　管理變革成功關鍵因素

1.1 行銷企劃運籌帷幄決戰千里
．行銷企劃是營業銷售的龍頭單位。
．準確的目標市場定位，發展市場需求產品。
．塑造通路拳頭產品，提升通路產品戰力。
．規劃通路拓展策略，市場銷售通路拓展布局。
．研擬通路價格體系，提升通路產品價格戰力。
．研擬銷售推廣促銷辦法，提升產品通路推力，提升通路末端拉力。
．研擬品牌廣告宣傳活動，提升品牌知名度，提升通路末端拉力。
健全行銷企劃運作應該從行銷企劃團隊的組織架構與工作職掌規劃做起。良好的行銷企劃組織架構設計，行銷企劃工作事務都有負責的專責單位，行銷企劃工作事務自然能夠順暢運作，充分發揮群策群力團隊組織戰力。
行銷企劃是專業性較強的工作。行銷企劃幹部需要較長時間的培育養成，外聘具有一定實戰經驗的行銷企劃高手加入行銷企劃團隊幾乎是可遇不可求的事。因此，在組建行銷企劃團隊時候，行銷企劃部門的組織人員編制，應該要有儲備養成幹部的觀念，最好能夠有較富餘的編制員額。培育養成後的行銷企劃幹部，同時也會是優秀的營業銷售幹部。

1.2 行銷企劃部門名稱與工作職掌
基於企業老闆個人對行銷企劃工作職掌認知的不同，或企業在不同經營階段對行銷企劃工作的不同需求，一般企業行銷企劃的部門名稱與工作職掌在規劃時候可能也會有較大的差異，或有甚者，可能部門名稱相同但是部門工作職掌可能完全不同，或有可能兩個不同名稱的部門但是其工作職掌卻十分相似。因此，想要瞭解一家企業的行銷企劃作業事項如何運作？如何分工？不能只看行銷企劃部門名稱，還需要進一步瞭解其部門工作職掌是如何分工規劃的。

1.2.1 常見的行銷企劃部門名稱
企業如果組織規模還不是很大，或者是剛剛開始成立行銷企劃單位，可以先規劃設置一個「行銷企劃」部門，綜合管理所有行銷企劃職掌事務。隨著企業組織逐漸變大，或企業對行銷企劃工作事務有了較迫切的行銷管理需求，再逐漸增設專業性更強的行銷企劃單位。
．行銷企劃類：行銷企劃、銷售推廣、促銷推廣。
．產品企劃類：產品企劃、包裝設計。
．品牌企劃類：廣告、品牌、品牌企劃、品牌管理。

1.2.2 行銷企劃部門工作職掌規劃
行銷企劃職掌基本上可以分為三大類企劃職掌：行銷企劃類、產品企劃類與品牌企劃類。三大類企劃職掌所需要具備的專業知識，基本上有較大的差異不同。因此讓行銷企劃人員有機會在三大類企劃職掌單位工作輪調，是培育中高階行銷企劃主管很好的想法。個人發覺有些大型企業還會挑選一些優秀的生管、採購、品管、銷售人員加入行銷企劃團隊。
企業組織部門就是一個工作責任單位，組織部門必需完成部門職掌相關的所有工作事務。研擬規劃部門工作職掌，條列組織部門主要工作職掌項目即可，每年再依據階段性管理重點做適當調整。完全列出組織部門所有工作職掌是有困難的，也沒有完全條列的必要性，因為組織部門總會有新工作事務產生。
在研擬規劃行銷企劃組織部門之前，需要先瞭解三大類企劃有哪些主要的職掌，以下條列三大類企劃的主要職掌作為規劃參考。

1.2.3 行銷企劃類主要工作職掌
1. 市場經營環境與政府相關法令之研究。
2. 品牌產品定位策略之研擬規劃。
3. 產品線的寬度、廣度與深度之研擬規劃。
4. 市場經營與通路拓展策略之研擬規劃。
5. 新產品開發之市場競爭能力研擬規劃。
6. 新產品上市作業與推廣模式之研擬規劃。
7. 產品通路價格體系之研擬規劃。
8. 提升產品通路戰力策略之研擬規劃。
9. 各項推廣、促銷、獎勵辦法之研擬規劃。
10. 滯銷品與淘汰品之處理作業研擬規劃。
11. 年度營業銷售目標之研擬與分配規劃。
12. 其他上級交辦事項之辦理。

1.2.4 產品企劃類主要工作職掌
1. 新產品發展管制流程之研擬規劃。
2. 新產品開發之市場競爭力研擬參與。
3. 新產品開發進度之協調與跟進管控。
4. 新產品原料採購品質標準之管控參與。
5. 新產品生產製造品質標準之管控參與。
6. 新產品包裝材質標準選定之研擬規劃。
7. 新產品包裝設計表現之研擬規劃。
8. 包裝印刷製造廠商之評估選擇。
9. 產品包裝迭代更新之研擬規劃。
10. 其他上級交辦事項之辦理。

1.2.5 品牌企劃類主要工作職掌
1. VI 系統維護管理與升級之研擬規劃。
2. 年度品牌廣告宣傳投放策略之研擬規劃。
3. 年度廣告主題與廣告媒體選擇之研擬規劃。
4. 年度各項對外參展活動之研擬規劃。
5. 年度銷售贈品與促進物品之研擬規劃。
6. 年度經銷商聯誼活動之研擬規劃。
7. 產品生動化陳列標準之研擬規劃。
8. 線上各項品牌推廣活動之研擬規劃。
9. 線下各項品牌推廣活動之研擬規劃。
10. 其他上級交辦事項之辦理。