科特勒談行銷管理

市場行銷對你我來說並不陌生，因為它就在你的周圍。你會從附近購物中心琳琅滿目的貨架上，看到市場行銷。你會從整個充斥電視螢幕、報刊雜誌的廣告中，看到市場行銷。
行銷的起源眾說紛紜，有人說是源自十七世紀的日本，有人則說是發源於十九世紀中期的美國。但行銷在發展的早期，所有的觀念仍處於混沌不明的狀態。一直到二十世紀六○年代早期，密西根州立大學的傑洛姆．麥卡錫教授提出行銷組合的概念，行銷的基本觀念才算基本落實。

現代行銷學之父
菲利普．科特勒（Philip Kotler），是世界公認的現代行銷學之父，傑出的市場行銷管理權威。他是美國西北大學凱洛格（Kellogg）管理研究院國際行銷學教授，曾獲得芝加哥大學經濟學碩士和麻省理工學院經濟學博士學位，以及美國國家級勳章。他見證了美國四十年經濟起伏坎坷、衰落跌宕、繁榮興旺的歷史，進而成就了完整的行銷學理論，培養了一代又一代美國大型公司的企業家。科特勒的著作，是行銷領域當之無愧的聖經。他的著作眾多，其中《行銷管理》一書被評為五十本全球最佳商業書籍之一，並做為全球MBA教學用書。
市場行銷學是一門誕生於西方的學科，它是在總結了西方企業在成熟市場經濟條件下，經營思想和經營策略演變與發展的基礎上，產生和發展起來的。客觀地說，科特勒並非研究行銷學的第一人。六○年代以前的行銷學處於描述性階段，行銷學界的學者們不是牙牙學語就是各執一詞。當時許多人把行銷看成是一種力量，認為是一種廣告和推銷的泛濫。他們認為，行銷就是促使購買者購買他們不需要的商品。閱讀過本書以後，你將會認識到，這與行銷是什麼和行銷應怎麼做，相差十萬八千里。
根據美國行銷協會對行銷所作的定義，「行銷是一種商業活動，主要目的在於把生產者所提供的產品和服務，引導到消費者的手中」。從這個定義來看，似乎行銷的領域偏於商業交易的層面，事實上則不然。除了以營利為目的的組織之外，非營利機構，例如政府組織、藝術團體、公益團體也需要行銷的協助，才能順利達成目標，由此可見行銷的重要性。
然而，由於行銷進入東方的歷史並不算太長，因此產生許多似是而非的觀念。以中國大陸為例，在八○年代之前，主要仍屬勞動力密集性行業，對行銷的依賴度並不深。隨著時序的推移，有心之士才驚覺到行銷的重要性。話雖如此，許多中小企業甚至是有些大型企業集團也是如此，以為只要多找幾個能言善道的業務員，便能在業績上高枕無憂，甚至有「十個行銷企劃也抵不上一個業務員」的觀念。
毫無疑問，今天的行銷者要面對許多棘手的決策。他們必須決定產品的特徵和品質，建立起配套的服務方法，制定產品價格，決定分銷管道，並決策在行銷上投入多少資金，如何在廣告、建立銷售隊伍和其他促銷方法之間分配資源。不僅如此，今天的市場環境更加複雜化，科技上的巨大進步縮短了時空距離，新產品以驚人的速度導入，並在很短的時間在全世界範圍內使用。
如今的世界變化快。1997年亞洲發生東南亞金融危機，二十一世紀開端，美國的經濟又發生了問題。為了駕馭市場，科特勒成了換擋最嫻熟的駕車手。科特勒所著的行銷學作品，早已被公認為二十世紀的行銷經典，影響力的深遠自不待言。許多人常常會問，當設計出一個新技術時，這個技術在市場上會不會有需求？其實，他們這個問題問顛倒了。現代市場是需求決定產品，而不是產品決定需求。科特勒特別強調行銷是屬於一種「需求管理」，也就是必須在追求公司目標之時，對需求的程度、時機與組成要素發揮影響力。
此外，科特勒教授也提到，二十一世紀將把人類社會帶入新經濟時代。這種新的經濟標誌著一個新的機會和威脅同時增加的嶄新世界。對數以萬計的消費者和商家而言，意味著巨大機遇的事情，對其他一部分人而言，就是巨大甚至是致命的一種威脅。毫不奇怪，在二十一世紀的行銷難度更大，因為生產者和消費者分歧可能會更加尖銳。
然而，行銷並無一套固定定理。相反的，行銷是經濟管理當中，最富能動作用的一個領域，處於這一超競爭的時代，唯有反應快的廠商，才有獲勝的機會。
許多經理認為，行銷只是公司的一個部門，它的工作就是分析市場，辨別機會，制定行銷策略，發展具體策略戰術，提出預算，建立一套控制系統。
然而，行銷還包含更廣泛的內容，行銷的過程不僅僅適用於產品或服務，更是可以貫徹到諸如創意、事件、組織、地區等事物中。行銷部門自身無法達到這個目的，它必須與公司其他組織密切配合，並且與其整個價值傳遞系統內的其他組織合作，以便向顧客提供卓越的價值。

006 總序：現代行銷學之父
PART I　現代行銷的核心方向
1.市場行銷所扮演的角色
2.以獲利性的成長為目標
3.行銷策略的導向
4.行銷管理過程
5.二十一世紀的行銷挑戰
6.行銷管理的主要步驟
PART II　產品市場的定位策略
1.選擇廣義的定位
2.選擇特定的定位
3.實施定位策略
4.選擇目標市場
5.致勝的價格定位方式
PART III　重新界定行銷組織的角色
1.行銷組織不是孤立的
2.目前行銷組織的問題
3.貫徹實施行銷計劃
4.評估與解讀目前的成果
5.有效的行銷控制方法
6.透過行銷稽核改善行銷效益

（一）行銷是一種「需求管理」
所謂「需求管理」（demand management），就是必須在追求公司目標之時，對追求的程度、時機與組成要素發揮影響力。
市場行銷對你我來說並不陌生，因為它就在你的周圍。你會從附近購物中心琳琅滿目的貨架上，看到市場行銷。你會從整個充斥電視螢幕、報刊雜誌的廣告中，看到市場行銷。在家庭裡、學校裡、工作單位、娛樂場所――無論你在做什麼，你幾乎都處在市場行銷的包圍之中。但是市場行銷遠非消費者的眼睛所隨意看到的內容。在這一切的背後，是一個龐大的人力網，以及為獲得你的注意而進行的大量活動。
實際上，我們可以把行銷活動可能經過的歷程分為三個階段：
1.企業家的行銷。大多數公司都是由一些靠聰明才智謀生的個人所創建的。他們在觀察到一個機會後，就會去敲開每扇門以引起注意。波士頓啤酒公司的創立者吉姆．科克（Jim Koch）推出的Samuel Adams啤酒，如今已經成為同行業中銷量最好的啤酒。但在1984年公司創立之初，他卻是帶著一瓶瓶的Samuel Adams啤酒，一間酒吧一間酒吧地上門勸說酒吧老闆試飲啤酒。他極力懇求、哄著他們把該啤酒加進菜單中。將近十年之久，他仍負擔不起廣告預算。他只是透過直接銷售管道和基層大眾關係，來推銷自己的啤酒。今天，他的公司的利潤已達二十一億美元，成為該行業的龍頭。
2.慣例化的行銷。隨著小公司不斷取得成功，它們不可避免地要轉向更多的慣例化行銷。波士頓啤酒公司最近花了大約1500萬美元，在其選擇的市場中做電視廣告。公司現在雇用了一百七十五個銷售人員，也有了行銷部門來做市場調查。儘管波士頓啤酒公司與它的對手安休斯—布希公司（Anheuser—Busch）相比，並不是很先進的企業，但它也採用了大公司專業化行銷的一些方法。
3.協調式的行銷。許多大公司陷入了慣例化的行銷中，它們集中精力去閱讀市場調查報告，試圖最好地調節與經銷商的關係和利用廣告資訊。但這些公司缺乏企業家階段游擊性的行銷者所具備的那種創造力和熱情。它們的品牌經理和生產經理需要走出辦公室，和顧客在一起，把那些能為顧客的生活增加價值的新方法具體化。
「市場行銷」一詞的含義是什麼？許多人僅僅把市場行銷理解為推銷和廣告。這並不奇怪，因為每天我們都受到電視商業廣告、報紙廣告、直接郵寄攻勢和推銷電話的輪番轟炸。但是，推銷和廣告只是市場行銷這座冰山的一角而已。儘管很重要，但它們只是市場行銷眾多功能中的兩項功能，並且通常還不是最重要的兩項功能。
今天，要理解市場行銷，已不能再從那種古老的「勸說和推銷」角度去考慮，而是應該從滿足顧客需要的新角度去考慮。如果行銷商能夠充份理解消費者的需要，開發出具有較高價值的產品，並能有效地進行定價、分銷和促銷，那麼他們很容易銷售這些產品。因此，推銷和廣告只是更為廣泛的「行銷組合」的組成部分，而行銷組合則是一組共同作用以影響市場的行銷工具。