秀色可餐？：所謂的新鮮和健康，都是一場精心設計(電子書)

★本書榮獲美國商業史學會頒發的2020年「哈格利最佳商業史書籍獎」★

超市裡鮮紅欲滴的草莓、連鎖迴轉壽司店裡的鮭魚……
隨著文明進步，消費者開始傾向「用看的」，評斷食物的品質與美味程度。

日本東京大學商業史學家為你揭示，
食品工業、雜貨店、家電公司及化學公司，如何聯手形塑當代飲食文化。

★本書榮獲美國商業史學會頒發的2020年「哈格利最佳商業史書籍獎」★

超市裡鮮紅欲滴的草莓、連鎖迴轉壽司店裡的鮭魚……
隨著文明進步，消費者開始傾向「用看的」，評斷食物的品質與美味程度。

日本東京大學商業史學家為你揭示，
食品工業、雜貨店、家電公司及化學公司，如何聯手形塑當代飲食文化。

面對感官世界的「理所當然」
「秀色」是否真的「可餐」？

日本文豪夏目漱石，曾在《草枕》裡這樣形容羊羹：

「我在所有點心裡最愛吃的就是羊羹，其質地光滑細膩，在陽光照射下，顯出半透明的光澤，怎麼看都是件玲瓏可愛的藝術品。」

你是否有過這樣的發現：我們對於美食的判準早已不再取決於味道，而是「看起來」好不好吃。不妨問自己，每次聚餐食物上桌時，會不會有這樣的習慣，總是讓「手機先吃」？

食品的「製造」「行銷」「消費」形態轉變，是一段鮮為人知的歷史。
為了讓消費者將食物送入口中，
企業與生產者們重新定義了「天然」「健康」「新鮮」的標準。
食物的色彩與長相，漸漸成了決定人們「口味」的關鍵。

身為消費者，你有權利，也有義務，對桌前的食物有多一些認識，
看看食物「從何而來」，想想購物時我們又該「往哪裡去」

*作者簡介 久野愛 Ai Hisano
日本東京大學情報學環．情報學府研究所副教授。
威爾伯．歐文．賽德（Wilbur Owen Sypherd）人文科學獎得主。於東京大學取得美國研究學士和碩士學位，並在德拉瓦大學（University of Delaware）獲得歷史學博士學位。在2016年取得博士學位後，曾擔任哈佛商學院商業史博士後研究員。後回到日本，於京都大學經濟學研究所擔任副教授一職。
主要研究領域包括商業史、資本主義史、科技史和環境史。久野愛曾發表多篇有關食品著色產業，透明包裝的發展，以及性別政治和食品行銷方面的論文。
本書是他的第一本專書著作，他也藉由本書榮獲美國商業史學會頒發的2020年「哈格利最佳商業史書籍獎」（Hagley Prize）。

*譯者簡介 聞翊均
專職譯者。現居台南，熱愛文字、動物、電影。擅長文學、科普、運動相關翻譯。譯有《金融騙局：驚世詭計大揭密，寫給所有投資人的警示書》《遠距工作革命：哈佛商學院教授教你，在哪辦公都高效的創新方法》等書。

【各界推薦】
專文推薦──（依首字筆畫排序）
文長安｜輔大食品科學系暨餐旅管理系兼任講師，前衛福部食品藥物管理署資深技正
黃貞祥｜國立清華大學生命科學系助理教授、「Gene思書齋」版主

好評推薦──（依首字筆畫排序）
D K｜YouTube頻道「異色檔案」主持人
招名威｜毒理醫學專家
林冠廷｜台客劇場導演
陳俊旭｜美國自然醫學博士

「商業史學者久野愛的書，揭露了食品業不為人知的祕辛，揭示了企業如何運用商業策略，透過合成色素控制食物的顏色，刺激消費者的感官欲望，進而使人們暴露在可能的健康風險之中。」
──DK，YouTube頻道「異色檔案」主持人

「食用原型食物、追求健康安全，一直以來是我們飲食的基本訴求。《秀色可餐？》一書呈現了企業如何透過商業策略，引導消費者的感官知覺，讓加工過的食物看似『天然』『新鮮』，並以數據標準為佐，篩選供給消費者的食物，讓我們重新檢視『眼見』是否『為憑』。」
──招名威，毒理醫學專家

「美食的三大條件是『色、香、味』俱全，而100多年來，由於化學工業的蓬勃發展，合成色素、合成香料，大量被應用在加工食品當中，使得現代人更加依賴視覺感官，影響了大眾挑選食物的決策方向。此書鉅細靡遺地解析了人造色素的近代發展史，值得重視，希望能藉此喚醒大眾，對於現代美食的面貌多一份質疑與認識。」
──陳俊旭，美國自然醫學博士

「久野愛的著作《秀色可餐？》充滿了豐富的質感與繽紛的特質，我們將會在本書中看見，許多人原以為是「自然」食物的特質，其實是歷史和文化構建出來的。本書強調了感官的歷史在資本主義和現代消費的發展中，扮演了多重要的角色。這是一本充滿原創性、令人著迷又具有啟發性的著作。」
──丹尼爾．霍洛維茲（Daniel Horowitz），《更快樂？推動了美國轉型的文化運動史》（Happier? The History of a Cultural Movement That Aspired to Transform America）作者

「本書以食品顏色做為重要範例，利用引人入勝的分析解釋了20世紀的商業策略如何運用人類的感官。《秀色可餐？》推動我們去思考，顏色對生產者和消費者來說代表了什麼。」
──蘇珊．史特拉瑟（Susan Strasser），《保證滿意：美國大眾市場的形成》（Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market）作者

「眼見為憑，對吧？等等，別那麼快就下定論。久野愛在這本極具原創性的著作中，以細膩的方式描述了『感官資本主義』的歷史，讓我們看見美國食品業如何教導消費者，將特定食品的顏色連結到食品的新鮮度、真實性和安全性上。食品銷售商按照商業需求殖民了我們的感知，從根本上改變了我們對自然、健康、美麗和真相的想法。」
── 沃倫．貝拉史柯（Warren Belasco），《變革的胃口：反主流文化如何影響食品業》（Appetite for Change: How the Counterculture Took On the Food Industry）作者

「《秀色可餐？》對商業史與感知史做出了重大貢獻，作者調查了各種對如今食品視覺呈現方式產生影響的因素，其中也包括了政府法規。久野愛在本書中對顏色代碼的批判性質問將會使你感到耳目一新。」
──大衛．豪斯（David Howes），康克迪亞大學（Concordia University）社會學與人類學教授

「在有關感官行銷與感官品牌的當代討論中，久野的書提供了令人信服的歷史切入視角。」
──約翰．奎爾區（John Quelch），邁阿密大學商學院（University of Miami Business School ）教授

【推薦序】天然食品可能只是視覺上的天然？／文長安

我們常說食品要「色、香、味」俱全，這告訴我們，人們對美食的第一印象就是，食物的顏色要漂亮，要能吸引人，這觀念在產、官、學、民都已根深蒂固。
剛開始閱讀本書，我就被這本書的一句話給震攝住了：「事實證明了控制感官比控制製造流程還要困難。畢竟人類的身體並不是大量生產出來的產品。我們很難測量、定義和標準化消費者的偏好。」
主修食品的人，在學校幾乎都有修過一門必修課叫做《食品感官品評》，充分了解食品標準化對食品產品的開發、行銷及檢測，提供了一個重要實用、且為不可取代的加工技術導向，亦對消費者購買行為產生絕對的影響。然而將食品的「新鮮」與「天然」歸納入視覺與口味標準化一致性的要求，囿於全球各地氣候、土壤、品種與加工技術的不同，只能趨近標準，很難完全符合標準，且耗時、耗資，根本不符合商業利益。如要達到一致性，最經濟快速的捷徑就是使用食品添加物、將遺傳物質殖入微生物中大量製造（例如：素肉的紅色──豆血紅素、酵素、果膠等），如此，才可創造出食品理想國。
綠色植物其綠色來源主要為葉綠素，可是葉綠素有遇酸及加熱冷卻變暗色的缺點；薑黃素、葉黃素為脂溶性的色素，在水中溶解度很差；食品調色用最多的白色色素「二氧化鈦」，在水中有易沉澱的缺點。改善這些色素不受歡迎的特性，逐漸變成了食品製造業的責任，他們必須調整暗化葉綠素的顏色、讓脂溶性的色素在水中也可溶解、確保二氧化鈦不會產生沉澱，以符合消費者和生產商對「天然」顏色的期望（本書第六章係以奶油為敘述重點）。於是綠茶飲料添加碳酸氫鈉（小蘇打）予以鹼化以保持翠綠、脂溶性的色素予以酯化以增加乳化水和性、二氧化鈦予以奈米化以增加水溶性。如上的加工技術，滿足了消費者的需求，但也孕育出現今超級加工食品的氾濫，對消費者的健康亮起了紅燈。

「天然」與商業
便利商店、超市與大賣場的崛起，廠商建構出了一種有關新鮮的特殊美學，對視覺的強調以及不討喜氣味的消失變成了商店成功營運的必要因素。從此，顧客認為新鮮的名詞就是「明亮、衛生與豐富」，顧客對新鮮的視覺感知和摘採時間的關係越來越遠。
作者強調，如今有越來越多消費者開始向大公司購買「天然」產品。這些公司的規模很大，在許多案例中，這些公司和之前販售超級加工食品的業者根本就是同一間，儘管人造的「天然」取代了天然，但資本主義仍在繼續前行。標準化也使得更多消費者能接觸到「天然」食品，但視覺體驗的民主化可能帶來了不平等的健康風險。目前，已有部分消費者對鮮豔且一致的顏色產生反感，於是「不吸引人」的顏色反而變成了「天然」且「品質優良」的象徵。
本書《秀色可餐？：所謂的新鮮和健康，都是一場精心設計》，作者以許多篇幅述及達成食品視覺一致性之方式，同時也以相對的篇幅轉述既得利益者隨著時代變遷的做法，這就印證了「人們以視覺享受美食，卻不想接受任何一點風險，很抱歉，這樣是不行的」這段話。這就是我們目前食安上面臨的盲點，明知健康很重要，可是「色、香、味」及「貪、撐、吃」也是精神生活的一個重要支柱；明知超級加工食品吃多了有不可預知的健康風險，可是又經不起食品美色的誘惑。
21世紀的今天，食品工廠已漸成為大財團的一員，依據經驗法則，財團的人力、物力及財力都已達高點，他們更熟知擴展行銷的方法與策略，部份財團的產品常以約10%良質食品及有機食品做為形象行銷，以掩飾公司其他90%的超級加工食品。作者有勇氣挑戰西方國家的食品認知，精神令人敬佩。食品安全衛生政策各國不同，但對健康看法卻是一致的。
這本書的確是一本好書，值得推薦給大家閱讀；如果您是消費者，我相信您閱覽完畢後，一定對您的正確食品認知會有非常正面的輔益；如果您是食品業者，我相信您閱覽完畢後，一定會運用在改善您的食品加工技術，以增進消費者的健康。

（本文作者為輔仁大學食品科學系暨餐旅管理系兼任講師、前衛生福利部食品藥物管理署資深技正退休。）

【推薦序】耐人尋味的飲食色相／黃貞祥

五顏六色的零食對於小孩子來說，是很有吸引力的，對吧？小時候看到那些卡通動畫中間的電視廣告，天真爛漫的小模特兒快樂地吃著、玩著色彩繽紛的零食，我恨不得趕快用零用錢買下它們。
儘管我們千方百計想要讓零用錢變成喜歡的樣子，媽媽們還是會過度擔心她的兒女，會被那些艷麗的色素毒害而「英年早逝」。除了天天搜身檢查，還嚴厲警告我們，一旦被媽媽發現偷吃，即使沒被毒死，我們也會換另一種方式「死不瞑目」。她成功了！現在每每看到那些花花綠綠的零食，我心裡的陰影面積，也變得和它們色彩的飽和度成正比！
即使理性上相信那些食用色素，在政府部門的監督與合理的使用範圍內，應該不至於對健康造成太多的負面影響，但我仍不禁懷疑，是什麼樣的情況與文化脈絡，允許食品公司如此大方、大膽地，在我們將會吃下肚的食物上大肆「揮霍創意」，使我們的健康暴露在可能的風險之中？當我讀到了這本《秀色可餐？：所謂的新鮮和健康，都是一場精心設計》，它不僅回答了我長久以來的困惑，也讓我增廣了許多見聞。
回到在馬來西亞的童年，陪媽媽到「巴剎」（pasar）去買菜肉時，裡頭各種濕滑、髒亂、臭味和叫賣聲此起彼落，交織成各種恐怖的惡夢。於是，不管朋友或同事跟我報好康說傳統市場裡有什麼「俗又大碗」的優質好貨，我寧可到窗明几淨的超級市場用更高的價格購買「次級貨」。
在美國留學時，見識到西方超市蔬果種類的貧乏，就常常到亞洲超市購物。同行的老美同事，見到顧客親自用手又摸又掐又捏地挑選魚或肉，再交給師傅用大刀去頭去鱗或砍骨剁肉，居然嚇得花容失色。我這才見識到美國消費者和食材的關係：在現代化商業環境中，是多麼依賴統一標準──消費者是憑藉著透明包裝紙內依稀可見的外觀、貼在包裝上的標籤，以及超市本身的定位等資訊來挑選食材的，買賣的過程甚至和選購3C產品沒任何差異。在歐盟的強力規範下，「醜陋」的食材，即使營養和口味更佳，甚至是不准在超市中販售的。

食品與商業的發展
日本東京大學的商業史學者久野愛在《秀色可餐？》中為我們娓娓道來，視覺效果如何漸漸成為人們在超市中挑選食物時依賴的少數資訊。甚至所謂的視覺資訊更主要是依靠顏色而已，儘管它們可能是被人為上色的，不管使用的是所謂天然的色素如胭脂蟲紅，還是化工合成。其他食材的重要特徵，如味道、氣味、形狀、大小和營養價值反而是可以被忽略的。這些單調乏味的統一標準，其實是農民、製造商、消費者、零售商和政府監管機構一手打造的歷史共業。
久野愛分析了印刷廣告從黑白到彩色圖像的轉變，這要拜彩色印刷的成本在1920年代及以後有所下降所賜，而彩色電視也隨後逐漸取代了黑白電視。當然，化學工業從中也發揮了重要作用，除了合成色素，久野愛也介紹了杜邦（DuPont）的透明玻璃紙包裝，讓食品公司更有誘因使用色素來呈現產品的「新鮮度」；還有科技上的進展，奇異集團（General Electric Company）等電器公司的詳細研究，讓食品零售商可以使用各種有色燈來呈現農產品和肉品最佳狀態的顏色，加以增加購買吸引力；調色儀和分光光度計等新技術，也幫助了色彩顧問為食品公司提供有關如何使用色彩銷售產品的明確建議。
其實，這些食材所謂「標準」的顏色，讓我們忘記了它們原本在不同季節中的自然變化，例如奶油在夏天會變黃、冬天則會呈現白色，不如我們平時在超市中看到地總是色彩一致。另外，香蕉的黃色和柑橘的橙色，其實也只是從這些水果原本多樣的顏色中被選中、推出的其中一種而已，我們卻一再被教導，把其他天然的顏色（比如紅色的香蕉）視作「不自然的」，自以為是地把它們「該有」的顏色當作普通常識。
在效率至上的時代，誰知盤中飧，粒粒皆著色？消費者仍有知的權利，《秀色可餐？》是本極富趣味又重要的一本好書！

（本文作者為國立清華大學生命科學系助理教授、「Gene思書齋」版主。）

【各界推薦】
【推 薦 序】天然食品可能只是視覺上的天然？／文長安
【推 薦 序】耐人尋味的飲食色相／黃貞祥

第一章 將感官體驗「商品化」
由商業形塑的感官體驗
城市中的「園藝」
嶄新的視覺機制
視覺化的味覺
再現過去消費者的感官體驗

第二章 食物與現代視覺文化
感官資本主義的色彩革命
顏色的科學與商業化
用顏色銷售產品
技術的革新，重新定調食物的視覺性

第三章 讓食物變好賣的食用色素
食用色素產業的興起
食用色素法規
創造出「安全」顏色
食用色素與食物的商品化

第四章 從天然色素到蛋糕預拌粉
人工技術的奢華
人工原料的增加
精美、人工製造和安全
戰後美國，從勞動力到創造力
家庭烹飪與飲食感官體驗的改變

第五章 把綠柳橙變成橙色
創造消費者對顏色的期待
適應社會大眾對顏色的期待
創造出「天然」顏色
推動「天然」
「天然」與「人工」的界定

第六章 天然，新鮮，假食物
定義天然的黃色
讓自然變「天然」
創造出完美的天然食物
重塑消費者心中的天然與新鮮

第七章 展示、包裝新鮮
在雜貨店打造「展示櫃」
眼睛決定要買單
提升新鮮度
把新鮮包裝起來
視覺環境對於消費者的影響

第八章 對天然的重新想像
顏色的戰爭
新的食品調色制度
紅色恐慌
想像「天然」
尋找「天然」的替代方案

第九章 吸睛，就是吸客
超越雙眼
商業與感知

【致 謝】
【註 釋】

【內文試閱】
【第一章】將感官體驗商品化

 由商業形塑的感官體驗
商業形塑了我們對這個世界的感官體驗。從19世紀末開始，美國與世界各地的食品製造商、調味師和調香師紛紛開使用新科技進行實驗，希望能標準化「感官」這種看似極為個人化的無形感受。他們開始大量製造商品，也開始試著創造出感官知覺，以化學成分為基礎去定量顏色並分析嗅覺。1
在一次與二次世界大戰之間，通用汽車（General Motors）的總裁艾爾弗雷德．斯隆（Alfred P. Sloan）以產品多樣化與吸引消費者目光為核心，發展出多個商業策略，投注資金開發多種不同的款式和顏色的產品。大約在同一時期，許多廣告代理商與心理學家展開了新研究，探討消費者行為與心理學於企業廣告的應用，參與研究的包括智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）、艾耶父子廣告公司（N. W. Ayer）和約翰．華生（John Watson）。2對製造商來說，選擇正確的氣味、正確的聲音、正確的觸感、正確的口味和正確的外觀，不但是可以做到的事，更是十分重要的關鍵──他們要用產品的這些特性來刺激消費者的消費欲望。3
然而，事實證明了控制感官比控制製造流程還要困難。畢竟人類的身體並不是大量生產出來的產品。我們很難測量、定義和標準化消費者的偏好。在廠商於20世紀使用機械設備取代人類感官之前，他們大致上都只能依賴調查人員來測量感官知覺，這些調查人員的判斷有時並不一致，往往會受到身體狀況與環境影響。接著，各行各業的科學家、廣告商、顧問和製造商逐漸發展出測量與製造感官知覺的新技術，隨之而來的是一個全新的產業，專門創造視覺、味覺、聽覺、嗅覺和觸覺的平行宇宙與新世界。4

對消費者感官與需求的重塑
在資本主義革命中，創造新感官是一個雖然重要但時常被忽略的面向。從1870年代開始，美國的工業化與市場擴張就發展得十分迅速，企業開始以系統性管理、大規模經營與現代科學的知識為基礎，研發製造與行銷的策略。5大量生產與標準化使企業能夠在產品的顏色、氣味、觸感等方面做出前所未有的多樣變化。公司開始重視各種銷售通路（先是百貨公司，而後是超級市場）的商品展示方式，這也成為刺激消費者欲望非常重要且有效的方法。6包括托斯丹．范伯倫（Thorstein Veblen）、西奧多．阿多諾（Theodor Adorno）和華特．班雅明（Walter Benjamin）在內的當代學者與文化評論家，都認同也了解企業利用心理學技術來影響買賣商品的新能力。他們強調的企業將人類的行為、品味與感覺「商品化」的新式策略。在這個消費者資本主義盛行的新時代，公司在製造商品與利用行銷刺激消費者欲望時，必須非常重視感官的迎合與消費者需求的重塑。
但是，這不只是一個全新的行銷策略而已────感官管理帶來的影響非常深遠。企業會用全新的方法來重新塑造人們感知世界的方式。過去也曾出現過類似規模的商業導向改革，例如19世紀時鐵路、電燈和電報的發明帶來的改變。7這些新科技已經徹底轉變了人們對時間與空間的感知。如今這些可以刺激與控制感官知覺的新技術，則形塑了人們理解周遭環境的方式，這些新技術包括化妝品與盥洗用品的香氣、人工調味與調色的食物、仿皮革的合成纖維觸感和重現音樂的聲響等。
本書將會介紹企業如何創造出感官的新世界，並聚焦在企業使用視覺吸引力（尤其是顏色）的起源與發展上。在1870年至1970年間，視覺吸引力是美國食品產業的關鍵需求動力。食品業應用感官的方法有很多種，其中最先吸引了食品業的應用技術，是使用工具製造出有光澤且統一的顏色。事實證明，顏色遠比其他感知還要更容易控制、生產與商品化。舉例來說，我們就很難用印刷或其他媒介來表達食物的氣味如何。顏色在食品業中是非常強而有力的溝通工具，顏色不僅能吸引消費者的目光，還能刺激味覺、嗅覺和觸覺。
雖然消費者往往不會注意到企業對食品顏色做的管理，但事實證明了，在農業與食品業的擴張過程中，食品顏色占了非常重要的一部分。你將會在本書中閱讀到一段鮮為人知的歷史，看見視覺性（visuality）在食品業製造、行銷與消費中的轉變過程。
綜觀過去的歷史，視覺性並不是一種固定的概念，而是一種會演變的構想。正如研究視覺的學者所說，我們不能把視覺的歷史侷限在視覺中心主義（ocularcentrism）的框架下。在不同的時空中，視覺與視覺性的意義也會有所不同。8舉例來說，哲學家米歇爾．傅柯（Michel Foucault）認為，我們可以從歷史看出視覺在現代的重要性，而且視覺在現代的作用方式與過去截然不同。用哲學家大衛．麥可．萊文（David Michael Levin）的話來說，視覺「與先進科學帶來的所有力量是盟友關係」。9本書將會分析在食品業中，以視覺為核心的典範是如何崛起的，藉此闡述視覺與知識、視覺與權利、視覺與倫理之間的歷史關連性。